出海到成熟市場，是這 2 年網際網路和電商/品牌出海的一個風向標，其中最被大家重視的還是擁有 3 億+人口且語言統一的美國市場。而根據筆者長期對榜單的觀察，美國市場的榜單，又是一個全球流行趨勢的風向標，而且相較於其他市場，美榜的變化總是最為明顯。對應的，那些登頂的 App 背後，一方面，是使用者的需求與興趣點，另一方面，從激烈的競爭中殺出一條道路，這些 App 的增長和破圈策略值得借鑑與學習。
2021 年，36 個 App 登頂美國 iOS 免費總榜
根據 Apptopia 資料，一天被下載 10 萬次，是登頂美國市場的一個“標準”。最近一位 a16z 的合夥人 Olivia Moore 發表了一篇推文稱，在 2021 年共有 36 款 App 至少登頂了美國 iOS 免費下載榜 1 天的時間。這 36 個 App 中，只有 12 個 App 背後的廠商是估值在 10 億美金以下的初創企業，剩餘則是 TikTok、YouTube 等巨頭旗下產品。
2021 年 12 款初創企業旗下的 App登頂過美國 iOS 下載榜 | 來源：Twitter
修圖、創新型社交平臺......從 12 個爆款看使用者需求
先來看一下上述 12 個 App 的整體情況。
2021 年使用者熱衷於面部改造，因此多款修圖換臉 App 登上榜首。在上面的 12 款產品中我們可以看到 「Voila」、「VSCO」 兩款主打面部改造、修圖等功能的 App 在 2021 年登上過榜首。除了這兩款以外，像 「MyHeritage」 這樣的復古換臉 App 也曾在 2021 年年初的時候登上美國 iOS 下載榜榜首。只不過這款 App 背後的廠商不是初創企業，而是一個規模在 251~500 人的公司，為使用者提供發現、儲存和分享家族歷史的服務。其實換臉 App 在海外的熱度已經持續了有一段時間了，從 2020 年白鯨出海報道過的 REFACE 開始，美國免費下載榜上就時常會出現一些換臉功能的 App。從上面列出的 12 個 App 可以看到，2021 年衝上美國 iOS 下載榜榜首的 App 主要集中於社交、通訊、工具、修圖這幾個類別。從這些登頂的 App 身上可以看到幾個規律。
1、從明星換臉、到動漫臉、再到復古風，全民熱衷面部改造。
幾張圖片依次是明星換臉、動漫臉和復古臉
換臉、修圖 App 之所以容易登上美國 iOS 下載總榜，一方面來自於使用者對於面部改造的熱衷，看到“自己的更多可能”的需求，驅動著廠商也就不斷提供新功能來承接需求，從明星換臉、到動漫臉、再到復古臉；另一方面也跟這類 App 呈現的效果特別容易在社交媒體上傳播有關係。上面提到的三款 App 中，「Voila」 是透過 Facebook 和 Instagram 傳播起來的，而 「MyHeritage」 和 「VSCO」 都藉助的是 TikTok 病毒式傳播。
就像前一段時間“性別轉換”玩法在抖音上瘋狂傳播一樣，關於這幾款修圖換臉 App 具體是如何在社交媒體上做營銷的，我們下一部分中會詳細講解。
2、社交不止一種，玩法/功能創新的社交平臺依然能夠“收割”使用者。
上述幾款產品中，一共有 4 款產品是社交產品，而這些產品中有 3 款都做了玩法創新。「Poparazzi」和 「Octi」 我們之前都做過報道，「Poparazzi」 是一款主打“反自拍”的社交平臺，在這個平臺上使用者不能用前置攝像頭拍照，只能用後置攝像頭，目的是鼓勵使用者在社交平臺上展示真實的自我。
而 「Octi」 則自稱元宇宙社交平臺，這個平臺在短影片內容的基礎上加入了 NFT、AR 濾鏡等玩法。關於這兩個平臺，感興趣的使用者可以去看之前白鯨出海釋出過的兩篇文章《「Poparazzi」，是下一個「Instagram」還是「Dispo」?》和《在這款登頂美榜的元宇宙社交平臺上，有使用者 15 美元買到真耐克》。
另外再順便提一下一款上榜的剪輯類 App 「1second everyday」。這其實是一款 2013 年就上線的老 App 了，它的功能是讓使用者每天拍攝一個只有 1 秒鐘的短影片，並且在每一段影片上打上時間戳整理到日曆中，方便記錄和回顧每天的生活，有點類似於影片日記。
除了 2021 年一度登上榜首以外，App Annie 的資料顯示 2022 年 1 月 1 日這天 「1second everyday」 又一次登上了美國 iOS 免費下載總榜的第 6 位。
雖然同樣是短影片功能的產品，但是 「1second everyday」 的邏輯與 「TikTok」 這樣的短影片產品有很大的區別，「1second everyday」 強調的是對生活真實的還原，「TikTok」 強調的則是娛樂、誇張。即使 「TikTok」 還是更受歡迎的那一個，但是從 「1second everyday」 在排行榜上的表現可以看出使用者對於不同的影片玩法仍然有著好奇心，而對於這樣記錄真實生活的 App 也是有“長期剛需”。
3、一個小的切入點也可以成為“流量密碼”。
有一些產品特別是工具類的產品能登頂，靠的就是能夠滿足的使用者非常細微的需求。比如 「Paste Keyboard」，這其實不是一個鍵盤而是一個複製貼上工具，使用者複製內容之後可以將它們儲存到鍵盤上並貼上到其他地方。當時這款 App 之所以會在美國青少年群體中被大量使用，是因為 5 月的時候說唱歌手 Trippie Red 釋出了一首叫做《Miss the Rage》的單曲，但是這首單曲的影片版刪掉了“Miss the Rage”這句歌詞。於是青少年使用者們就紛紛下載 「Paste Keyboard」 來向好友傳送這句由“Miss the Rage”組成的“文字牆”。也就是說「Paste Keyboard」 其實是滿足了使用者低成本傳送文字牆的需求。雖然這個需求看上去莫名其妙，但是的確僅僅出於這一點就讓 「Paste Keyboard」登上了美國 iOS 免費下載榜榜首。
另一個典型案例是「push it」，這款 App 來自此前報道過的匿名社交產品「sendit」背後的廠商 fullsenders。這款「push it」之所以能登頂美國 iOS 下載榜，也是因為它提供的功能是獨特的，而且滿足了使用者的需求。
創始人賴斯表示，「sendit」透過 AR 互動的方式為使用者提供了互動的機會，現在他希望 「push it」可以透過不同的方式來實現同樣的目標。
「push it」雖然是一個工具，但是在 App 內還是引入了一個社交媒體中常見的關注與被關注的機制，當一個使用者被其他使用者關注之後，這個使用者就可以透過「push it」向自己的關注者傳送資訊，訊息則會以手機推送的方式推送至關注者的手機上。
不過傳送訊息、透過推送提示好友這其實是各種通訊工具的標配，相比之下「push it」的亮點在於“群發”。因此，「push it」的創始人賴斯稱「push it」其實還是一個“私域流量神器”，它不僅僅用於好友之間的互動，也可以利用它的群發功能幫助創作者或品牌與它們的粉絲之間進行互動。粉絲可以訂閱某一個創作者或者品牌，這樣創作者或品牌就可以一次性地向數十萬使用者傳送訊息。根據這樣的設想，「push it」的功能也許可以被出海品牌所用。不過品牌要怎樣在「push it」上獲得大量的關注者還不得而知，目前海外也缺少關於「push it」的相關報道，接下來白鯨出海會持續關注這款產品。
除此之外還有一類 App 完全是蹭熱點登頂的，比如之前「Signal」的登頂跟 WhatsApp 的隱私政策變化和馬斯克的呼籲有關，「Parler」的登頂與美國部分民眾對特朗普的支援有關等等。情況差不多的還有一些登頂的大廠產品，例如「Oculus」登頂是因為聖誕節很多人都送了 VR 產品給家人作為禮物，順帶著這款 App 也就登頂了。這類產品的登頂偶然性太大對開發者而言沒有很大的參考意義，但背後也暗含趨勢，但本文就不再多說了。
不過除了使用者真正的需求存在之外，這些產品能夠登頂與它們的營銷策略也有關係，而如何以更低的成本做營銷增長也是中小出海開發者最關注的話題。
爆款 App 的增長共性
前文的表格中我們總結了幾款 App 能夠在 2021 年登頂的原因。總體來講，除去上文提到過的熱點事件以及產品本身滿足了使用者的需求以外，其它的幾款 App 的登頂都離不開社交媒體。
面向年輕人的 App在年輕人的社交 App 做營銷
TikTok 依然是最多 App 在營銷時的選擇。比如 Poparazzi 就是一個透過 TikTok 實現增長的典型案例。Poparazzi 採取的是 TikTok 上預熱，App Store 上預約的方式。Poparazzi 正式釋出的時間是 5 月份，在 2 月份的時候，Poparazzi 的 TikTok 官方賬號就開始釋出影片，其中釋出的第二條影片就獲得了大量的播放量和點贊量，並吸引到了大量的使用者在 App Store 內預約產品。在這條影片中，Poparazzi 列出了三條使用者為什麼要選擇 Poparazzi 的原因，這種看起來簡單粗暴的營銷方式卻非常容易吸引到美國使用者。
據稱透過釋出短影片，Poparazzi 在短短兩週的時間裡就完成了初始使用者的積累。
目前 Poparazzi 依然在 TikTok 上更新影片，從近期 Poparazzi 在 TikTok 上釋出的影片內容來看，整體風格側重於展現生活中的小事，並且透過展示年輕人的聚會、旅行、運動等畫面來體現生活中的美好。
如果說 Poparazzi 的增長靠的是其官方賬號釋出影片的作用的話，那麼 VSCO 的增長靠的就是其同名標籤話題。
2021 年 6 月 VSCO 登頂後白鯨出海釋出的《從登上美國 iOS 下載榜第一、月營收 300 萬美元的產品，看修圖 App 如何迎合使用者最新需求》一文中提到，在 VSCO 登上榜首的那段時間前後幾乎是 0 投放，同時 VSCO 在各個市場下載榜的排名增長曲線又幾乎和 #VSCO 話題在 TikTok 上的播放量增長曲線重合，由此可以推斷 VSCO 的下載排名上升與 TikTok 的 #VSCO 話題的播放量的增長有關係。
VSCO 下載量排名（上）與#VSCO 話題播放量（下）曲線
同時，#VSCO 話題一直都是播放量非常高的一個話題，根據去年的報道中的資料，2019 年 TikTok Top 100 熱門標籤榜上，VSCO 的播放量排在第 49 位，VSCOcam 的播放量排在第 65 位。根據最新的資料，#VSCO 話題的播放量已經達到了 106 億次。因此在這樣的大粉絲體量下，可以推測去年年中的登頂的確與 VSCO 的話題在 TikTok 上播放量的增長有關。
不過也令人納悶的是，為什麼 VSCO 的話題在 TikTok 有這麼大的播放量？並且從榜單來看，除了排名第一位的 TikTok 以外，Top100 中只有 VSCO 這個話題是一個 App。然而在這個話題下我們發現使用者並不是展示自己在 VSCO App 上的修圖成果，而更多的是分享自己的生活。
經過筆者查詢之後才瞭解到，VSCO 這個詞雖然最早是來自於這款修圖 App，但是在後來的演化中已經逐漸成為了一個形容詞，有人發明了一個新的詞語叫“vsco girl”，這個詞語從字面上來理解，就是擅長用 VSCO 來給自己修圖的女孩，如果引申一下的話，指的就是那些對時尚有著一定追求的女孩。甚至有人總結出了這類女孩的一些特點，比如髮圈手環、海貝項鍊、金屬吸管等......因此，VSCO 除了代表一款 App 的名稱以外，也代表著年輕人們追求時尚的一種生活態度。因此我們可以看到在很多影片中即使沒有出現 VSCO 這款 App，也依然會有使用者隨手加上一個“vsco”標籤，這也許是因為這個使用者想透過這個影片表達自己的生活方式。
因此可以說 VSCO 的流量密碼就是讓產品名稱在使用者的不斷使用中衍生出新的含義，從而成為一種文化符號。但是 VSCO 的這種增長方式的確很難複製，因為 VSCO 贏在了入局比較早，因此在佔領使用者心智方面有著更大的優勢。但這的確給開發者提供了一種思路，當一個產品被塑造為一種文化符號的時候，傳播速度會變得快很多而且更加可持續。
除了 TikTok 以外，Facebook、Instagram 甚至是 Discord 都可以成為這些爆款 App 在營銷的營銷渠道。比如 Voila 就是透過 Facebook 和 Instagram 實現快速增長的，產品上線之後引發了使用者在這兩個平臺的 Voila 話題下的曬圖風潮，各種有趣的效果也幫助 Voila 在使用者中實現了快速的傳播。而 Octi 則是透過 Discord 冷啟動的。在產品測試期間 Octi 組建了一個叫“Octi App”的 Discord 頻道，加入這個頻道的使用者就可以在測試期間使用 Octi，同時在這個頻道里 Octi 還會透過發起各種互動挑戰來增強與使用者之間的粘性，Discord 頻道為 Octi 帶來了大量的使用者，也讓 Octi 在上線首日就登頂了美國 iOS 免費下載榜。
除了藉助社交媒體做營銷以外，也有 App 藉助更加專業化的營銷平臺來推廣 App，比如 Fontmaker。
藉助專業平臺，快速破圈
Fontmaker 是一個鍵盤工具，它的功能其實很簡單，使用者用手寫的方式輸入 26 個英文字母，這樣在用這個鍵盤拼寫的時候就可以呈現出自己手寫英文單詞的效果了。變現方面這款產品採用的是訂閱變現，每週訂閱價格是 4.99 美金。
Fontmaker 在 2021 年的登頂其實也跟社交媒體有關，但不同於上述三款產品的是，Fontmaker 不是應用開發者主動透過社交媒體營銷的結果，Fontmaker 的登頂與一個網紅營銷平臺 JetFuel 有關。
根據筆者查詢瞭解到，Fontmaker 背後的廠商叫做 MangoLab，該廠商由 JetFuel 所擁有，而 JetFuel 在 Fontmaker 登榜的那段時間剛剛被移動營銷平臺 Vungle 收購。MangoLab 旗下用於移動應用增長的產品叫做 The Plug，透過這款產品移動應用開發者和廣告主就可以連線到 JetFuel 的 KOL 網路上，在這個網路上共有 1.5 萬認證創作者，據報道稱，這些創作者共有超過 40 億 ins 粉絲、15 億 TikTok 粉絲以及 1 億的 Snapchat 日觀看量。
根據 Techcrunch 此前的報道稱，Fontmaker 的快速增長正是因為連線到了 JetFuel 的創作者資源，透過 The Plug 這款產品短時間內在 TikTok 上形成了病毒式傳播。
Fontmaker 能夠藉助 JetFuel 實現快速增長也許跟它與 JetFuel 之間特殊的關係有關，但事實上任何 App 都可以申請透過 JetFuel 來做營銷增長。根據 JetFuel 在官方網站上的展示，Fitness Coach、Calm 等知名 App 也在藉助 JetFuel 做增長。
在官網的底部，開發者也可以填寫公司名、想要推廣的 App 名稱、營銷目標等資訊。在電商領域，影片帶貨已經非常常見，其實移動應用同樣可以藉助網紅做營銷增長。
在官方媒體賬號籌備比較困難的情況下，透過一些有效的專業機構合作來接觸到更多海外本土的創作者推廣自己的產品也是一個不錯的選擇。
結語
在 2021 年移動應用的增長依然是一個難題。不過在這樣的情況下特別是在容易誕生爆款的美國 iOS 榜單上，過去一年仍然出現了多個快速衝頂的產品。即使這些產品中很多都是周遊甚至是日遊，但是從這些產品身上我們也可以看到市場對於修圖產品、富有創新的社交產品等型別的需求很高。最後，社交平臺仍然是多數初創企業在做產品的營銷推廣時常用的渠道，只不過方式各異，有的是藉助官方賬號、有的藉助話題熱度，有的則是透過與網紅營銷平臺合作的方式在社交媒體上推廣。
