出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
“貓比男人靠譜。談戀愛太麻煩，有的男人一旦成為物件就不可靠，我談過6段戀愛，現在單身，養了4只貓。”2000年出生的女生莉莉告訴虎嗅，今年情人節她選擇和貓一起共度。
2月11日她提前買了專門給貓定做的“愛心形魚糕餅”和電動貓玩具，又以四隻貓的名字給自己預購了一束玫瑰、一份巧克力——按照計劃，這些以“貓”之名送出的情人節禮物，將在2月14日晚送達莉莉住處，據莉莉說配合禮物同時送來的甚至會有一封以貓口吻寫成的“情書”。
對1995~2000之際出生的年輕人而言，貓正在成為他們情感世界中的“關鍵先生”和“夢中女神”。據《2021年中國寵物行業白皮書》，寵物貓“保有量”增速自2019年以來持續超過寵物狗，成為了國內增速最快的寵物品種。而在2020年，高線城市寵物貓總“保有量”已經超過寵物狗，在人均寵物貓“保有量”上，貓以1.8只/人超過了狗的資料1.5只/人。
95後成為了“喵星人”崛起的強引擎。據統計，在養貓的人群中有接近35%為單身或獨居的高線城市未婚青年。寵物飼養及行業研究團隊Cattosay在2019~2020年的調研顯示，1995~1997年出生的單身人群在當年新增“首次養貓寵物主”中佔比超過一半。
“養貓熱從2014~2015年就開始出現，2016~2017年貓逐漸破圈，近幾年養貓人數持續上升。這背後的邏輯是獨處時代的出現。”pidan創始人馬文飛告訴虎嗅，年輕一代正面對一個“普遍物質生活提高、更容易擁有單獨空間和單獨時間、戀愛關係時短頻高”的時代，貓成為年輕人內向探索“如何陪伴自我”時的絕佳“伴侶”。
敏銳的資本也看到了Z世代崛起和貓崛起之間的強關聯。青桐資本投資總監雷倩影向虎嗅表示，2021年貓系寵物相關消費增速高於犬系、高線城市的年輕人更傾向於養貓，主要是由於情感需求+餵養成本+時間與空間限制等因素。“Z世代需求更多樣化，養寵消費向養娃消費靠近，除了滿足基本的寵物生存需求外，還要滿足生活需求和情感需求，行業內品類機會在增多。”
在線上世界，Z世代和貓的強聯絡也正在改變著內容和流量的底層邏輯。
2月10日，B站萌寵UP主“團寵酸奶妹”對虎嗅說，她已經帶著自己的5只貓開始為情人節當天的影片內容做準備。“對於很多單身的朋友而言，貓非常像伴侶，它跟你的情感互動是有來有回的：上一秒鏟屎官可能熱臉貼貓冷屁股，下一秒貓又熱絡地跑來找你。這很像情侶之間的互動。”
以貓之名的分與合
1999年出生的女孩媛子因為一隻名為Alex的貓，決絕地和男友分手了。
就在一個多月前，二人已經開始討論婚嫁。衝突的起因是，男方突然提出“希望同居生活後，可以把貓送走。”男方甚至告訴媛子“天生不喜歡貓，看到貓略感不適。”
媛子感覺到了背叛。她清晰記得，在2020年男方追求自己時，曾信誓旦旦地自稱“貓奴”，並描繪了二人和貓一起幸福生活的畫面。而在第一次外宿前，男方還特意買到一本據說英國出版的“世界貓咪大全”送給媛子，以求芳心。
對於95後而言，家中的寵物成為了他們身旁的“愛情考官”。百合佳緣集團首席心理諮詢師、情感專家談檀告訴虎嗅，95後這代年輕人圈層社交趨勢明顯，“他們會對自己有清晰的定義標籤，比如我喜歡貓，在尋找愛情伴侶時，他們會去找有著相同標籤的人。”
一個明顯的變化是，95後年輕人正在重新定義家養寵物和人、和家庭的關係。多為95後寵物主告訴虎嗅，他們樂於和寵物一同進食，比如把貓的食盆放到餐桌一側，寵物主在另一側。“在一個空蕩蕩的房間裡，此時此刻，你會感覺有家人陪伴你一起吃飯。”一位年輕的寵物主表示，她甚至在入睡時旁邊必須有貓，否則她會感到不安。
pidan創始人馬文飛分享了自己的感受：“一個明顯的趨勢是，今天年輕人養動物是為了自己，他們不會像上一輩那樣為了所謂的幸福、穩健而委曲求全放棄心愛的寵物，他們不去附和。”
值得注意的是，相比於寵物狗、寵物兔、水族和倉鼠一族，貓在“愛情考官”角色中被賦予了更多額外的寓意。
亞文化研究者王曉燕曾和團隊一起研究過幾種年輕人喜歡的主流寵物，在愛情視角下的特殊含義，他們發現當提及寵物貓時，更容易出現的關鍵詞有：家、被窩、吃貨、宅、胖、閹割（及其深層的荷爾蒙寓意）高冷、黏人。“從文化視角看，貓非常符合中國人骨子裡對於家庭的底層邏輯和祖傳設想。”
一位不願具名的研究傳統文化和上古傳說的學者告訴虎嗅，中國文化中愛情的代表動物經常發生變化。“比如在遠古時代狐狸其實是有愛情寓意的，但在唐朝之後，對於狐狸的認知開始發生質變。”
該學者表示，宋代是“貓心智影響力”的第一個崛起期，當時貓的形象開始變得更積極且多元化。一些在情感上鬱郁不得志的文人，開始投身“貓圈”靠貓撫慰情殤：大文豪陸游曾按照宋代風俗，下“聘禮”領貓，用一袋鹽換到了一隻狸貓；寫過“桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”的黃庭堅，曾手穿小魚乾，拿著魚串下聘求貓。“這導致宋代的寵物經濟突飛猛進，當時已經有寵物美容、寵物食品店等業態了。”
而明清之際，是貓的第二個心智崛起期。“到了明清由於多位帝王是愛貓人士，在士大夫群體中，養貓成為潮流，進一步影響到了文化圈層。”作為結果，在明清不僅在部分“一線城市”中出現了和貓有關的店鋪、攤位，出版界還出現了多部圍繞養貓、講貓的“專著”，這導致明清“寵物經濟熱潮”和“貓文化熱潮”的出現。在這位學者看來，相比於歷史上的兩段“貓的黃金週期”，當代貓的人氣、文化影響力、對年輕人愛情世界的滲透力，正處於幾千年來的高值。
王曉燕等多位文化研究者認為，養貓熱出現的深層本質是——貓的特性和這代年輕人非常契合，甚至像Z世代的“代言人”一般：喜歡宅、不喜社交、有較強的自尊心、高冷和熱絡的矛盾體、缺乏安全感、強悅己……
“所以在精神世界，貓成為了這代人關鍵的愛情標籤之一。可以透過是否喜歡貓、如何對待貓，去評估一個人的婚戀價值。”
隱藏在養貓熱背後的，還有養貓相對更低的時間成本和養育成本。pidan創始人馬文飛表示，相比於寵物狗，貓不用遛，對於年輕人而言，更符合他們“宅文化”“線上社交”的特質；而城市養單隻貓的成本相比於養單隻寵物狗普遍更低，“有的寵物主，一個月300元也可以把貓養的不錯。”
這些因素，讓貓“登堂入室”，併成為影響Z世代愛情走向的關鍵籌碼。貓可能成為“分手因素”，但同樣也會成為“牽線之繩”。
1997年出生的男生陳皓向虎嗅描述了自己的愛情：一段被貓啟用且成就的愛。由於體型略胖、模樣委婉，他整個大學期間沒有獲得“愛情青睞”。工作後他養了自己第一隻貓“胖川”，在一次和同事聚餐時，公司一位實習女生看到了陳皓手機屏保的“胖川”照片產生了興趣。二人從貓開始熱聊，最終發展為了情侶關係。
而另一位帥氣男士，則透過觀察“女生對待貓”的態度，選擇了自己的夫人——由於年輕時期便透過區塊鏈完成了財富積累，他身邊一直不缺女孩圍繞，最終選中了夫人是因為“當時她到家裡，對待家中那隻掉毛、難看的老貓眼神溫和、語氣溫柔，而且會親手捏碎凍幹一點點耐心地餵它。她不美、也不聰明，卻讓我心潮澎湃。”
值得注意的是，隱藏在Z世代愛情世界的這場“貓的變奏曲”，並非突然出現。在線上世界，從2018年開始一股強大的“貓流量”悄然崛起，並影響了這代以“流量內容”為日常零食的年輕人。
貓流量重塑的消費
B站萌寵UP主“團寵酸奶妹”在2018年擁有了人生中的第一隻貓。
當時她畢業不久，平時是“萌貓類影片內容”的重度粉絲。在2018年前後，和團寵酸奶妹類似的觀眾很多：他們年齡在20歲左右，喜歡貓卻礙於各種原因尚未養貓，透過觀看大量的寵物類影片和圖文內容來滿足對“萌貓”的需求。
這類內容在2018~2019年進入了一個高峰時段：當時各大平臺紛紛把萌寵單獨列為一個重要的內容品類，並以內容獎金和流量補貼方式扶持。隱藏在這波“重獎”背後的是圖文向影片轉型潮。
“2018年之前，寵物類內容的圖文作品很多，這些內容集中於微訊號、百家號等流量端。而2018年~2019年，抖音、B站等平臺崛起，它們試圖在寵物品類擁有一席之地，而它們的優勢是影片。”Cattosay前聯合主理人“貓叔和Sica”告訴虎嗅，在2019年寵物類內容的影片化已成大勢所趨，傳統寵物圖文創作者開始轉型，新進入的純影片向創作者激增。
內容端變化帶來的關鍵影響是，品牌開始獲得新的流量窪地。一位不願具名的寵物品牌創業者告訴虎嗅，在2018~2019年抖音、B站等年輕人喜歡的平臺出現了“寵物流量紅利”。這些平臺的投放成本遠遠低於微博、微訊號，導致的結果是本土新出現的寵物創業專案從一開始，就樂於選擇“新流量世界”。
隱形紅利是貓流量。
相比於寵物犬，貓類影片的拍攝難度和成本相對較低，而其獲得的流量效應卻更強。“寵物犬類影片，對拍攝空間、戶外專案、犬品種的要求都更高。但貓有一些天然特質，很好地解決了這些痛點。”曾在2019年負責某流量內容平臺寵物垂類內容運營的瓏瓏告訴虎嗅，當時他們運營團隊研究發現，觀眾對貓類影片更容易包容：比如在品種上，一些土貓如果長得又圓又胖、或者土貓模樣可愛，流量會超過折耳貓、金吉拉貓等品種。但在寵物犬領域，優質品種所呈現的內容普遍容易獲得更多關注。
貓紅利也影響到品牌和產品端。
一位不願具名的寵物用品工廠負責人告訴虎嗅，以寵物玩具為例，貓類產品的成本、製作難度比犬系產品要低。而在2018~2019年，國際大牌和本土頭部品牌在犬系產品的佈局遠遠多於貓系產品。“毛利空間、消費頻次的差異是關鍵，在過往圈內的共識是寵物犬相關用品、食品最賺錢，因為之前養貓的寵物主並沒有成熟的養貓方法和養貓認知。”該負責人表示，圍繞寵物犬形成的產業鏈在2019年前後遠遠比貓產業鏈成熟，大部分寵物醫院真正的贏利大頭都是“犬系生意”。這導致犬系生意早已吸引了大牌，對於當時的創業團隊而言，進軍貓系領域競爭難度更低一些。
於是，擺在寵物圈面前的是一個奇特的場景：在產品側，貓有著相對較低的創業競爭壓力；在流量測，貓有著更明顯的流量紅利；在使用者側，新崛起的年輕人更容易跟貓契合。於是在2019年之後，圍繞貓的流量熱、消費熱全速開啟：在連續近三年的時間裡，貓相關食品和用品市場規模增速都成為整個寵物市場第一。
疫情讓這場“貓熱”更強。
團寵酸奶妹正是在疫情期間開始寵物內容創作的人之一。當時她抱著試試的心上傳了自己最早的貓影片作品。“當時感覺創作壓力也不小，因為已經有很多型別的貓內容了。我嘗試的許多風格，最終明確了吸貓這個方向。”
有平臺相關人士告訴虎嗅，在疫情期間頭條系、B站、百家號等埠的寵物類內容爆炸式增加，大量“賦閒”在家的人都試圖透過影片創作找點事情做，而拍寵物是很多人的選擇。
來自B站的資訊顯示，Z世代養寵人群正有序擴大：從內容消費使用者轉化為創作者成為長期趨勢，更多的創作者也帶來更多的萌寵內容消費使用者，並進一步帶動新晉鏟屎官的出現。
“一個明顯的訊號是，很多90後和Z世代成為這波創作者。他們中的大多數其實不是為了拍影片賺錢，而是為了表達。”王曉燕表示，一個典型細節是年輕影片創作者更樂於和寵物一同出現在鏡頭裡，並塑造出家人、夥伴的氛圍，“並不是馬戲團那樣，把貓當做一個工具。”
疫情期間的內容爆炸發展，和寵物產品在電商端的爆炸式發展結合在了一起。來自天貓和京東的資料顯示，2020年寵物類相關產品銷量增速都創下了新的紀錄。資本也成為了這股寵物熱的推手。在2020年新消費大浪潮下，寵物異軍突起，成為了年度第七大消費創投賽道。
“2017/2018年以來資本廣泛入局寵物賽道，起到了一定的推動作用。寵物賽道的高速增漲得益於中國城市化尤其是一二線城市的快速發展，寵物保有量上漲和精細化養寵觀念流行。”雷倩影告訴虎嗅，中國寵物行業2022年預計將達到4000億市場規模，複合增速14%，已進入穩定成熟的發展期。
貓成為了這股創投熱中的“價值窪地”和“消費引擎”：一些此前只給寵物犬設計過的用品，開始針對貓重新設計並推出；圍繞貓一些新的營養品、配方開始被“研發”或“從海外引入”。讓行業內產生“貓熱度”的深層原因是，在貓的食用品市場尚未形成行業符號般的“使用者心智”品牌以及Z世代不同以往的養寵觀。
“Z世代養寵更精細化，在寵物消費上更擬人化，消費品類也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高階的情感需求層面。”雷倩影認為，Z世代對於國貨的認同感，也給更多創業者帶來了機會，“結果是國貨品牌在寵物賽道的競爭力足夠高。”
“更年輕的一代更願意為寵物花錢。”一位寵物食品創業者舉了一個例子，如今很多Z世代養貓者寧肯自己吃普通食物，也要讓愛貓吃到昂貴的貓糧，“他們渴望讓貓過得好一些。”
當旺盛的消費力投入到一個相對初級且分散的市場時，不僅帶來市場熱，也帶來了“催熟”。
“貓的市場本身就存在非常明顯的分散化。”新消費及寵物賽道分析師劉暢告訴虎嗅，以食品市場為例，2019~2021年銷量前十的貓食品品牌佔據的市場份額僅為23%左右，而在用品市場分散度更為明顯，頭部品牌幾乎沒有一家市場佔有率可以超過5%，“所有資本、創業者都覺得自己有機會，但亂象和泡沫也來了。”
虛胖的“貓”賽道
周燾的貓糧創業專案死於2021年3月。
他本以為自己可以在火熱的貓賽道中大幹一番：在2019年創業後，他迅速拿到了兩輪融資、找到了代工產能、和多箇中腰部主播直播間達成合作。在2020年夏天，他的專案一度在某流量平臺殺入到寵物新品人氣TOP30。
但在幾筆針對直播間的營銷費燒完後，他發現自己的電商端月均銷量下滑超過80%。“最可怕的是沒有復購。”周燾坦承，所有寵物食品專案的關鍵都在於形成復購，“年輕消費者容易對你動心，也容易瞬間變臉。”
這並非他一人的感受。
多位寵物賽道從業者認為，年輕消費者對新品牌更為友善，這是一件“利弊兼具”的事情。“有利的是，他們願意給你機會；挑戰是，他們一旦發覺不滿，便會瞬間拋棄，就像貓一樣。”
2020年之後流量端發生的“圍繞貓系產品的種草策略改變”也正在增加遊戲難度。隨著95後消費者進一步崛起，有寵物品牌創業者發現這代養貓主“更難被種草了”：一方面他們具備了更專業的養貓知識，另一方面擺在他們面前的選擇是三四年前的十倍、幾十倍。
2018~2019年的貓內容大爆炸被視為根源之一。內卷的內容創作圈在2019年左右進入了“硬核時代”——一部分創作者無奈之下走上硬核科普、動物學路線。而這批受眾中Z世代消費者佔比較高，來自抖音、快手等平臺的統計顯示Z世代使用者對“知識型內容”的需求在2019年之後持續增高。
“成分黨”是寵物圈的高頻詞：隨著養寵知識提高，寵物主開始對寵物食品成分“硬核探索”。而為了滿足這股需求，在內容圈2019年下半年~2020年上半年，崛起了一批“硬核成分”向內容創作者，而貓依然是這股潮流的關鍵方向。
“深海魚、火雞肉、卵磷脂、益生菌、維生素B、銀粉……養貓的人對這些關鍵詞逐漸如數家珍。”一位在淘寶開寵物用品店的店主表示，她明顯發覺跟新出現的一批消費者溝通時“資訊的科學含量”成為剛需。
需求側開始倒閉供給。在2020年，部分創業專案開始大幅度“科學化”——追求一種形式上的專業感和科學感。在這些專案推出的食用品中，你會看到更為複雜、冗餘的成分表、在顯眼位置對“益生菌、火雞肉”等關鍵要素的凸顯。
而“跟風黨”是這波創業專案中的“畸形潮流”：他們會積極跟蹤國外寵物大牌最新單品的成分、宣傳語，並在第一時間引用到自己品牌。而國外大牌為何會如此有魅力呢？因為這些大牌的成分恰恰是“硬核知識”類寵物內容創作者的教科書。
一位不願具名的頭條系寵物創作者告訴虎嗅，在2020年渴望、巔峰這些貓系大牌是“硬核知識”類創作者的法寶：只要你文章和深挖大牌貓糧成分有關，總能在流量側有不錯的效果——為了吸引流量，你需要突顯關鍵詞——所以經常會有“火雞肉真能讓貓更健康？”“你的貓為什麼病？少了益生菌惹的禍”“為什麼渴望貓糧會這樣新增XXX”。
這行程了一個奇怪的迴圈：Z世代消費者因為愛貓，額外留意貓糧成分，對相關內容充滿興趣——倒逼內容創作者研究大牌成分並形成內容——反向影響了消費者心智——倒逼創業者迎合性“研發”——市場上出現了眾多的同質化、大牌平替路線、宣傳思路相近的國貨。
對資本界而言，這並非一個絕對美好的劇本。
某位在2018年~2020年投資了多個寵物專案的投資人告訴虎嗅，原本寵物賽道是分散的，這意味著機會，但過早同質化、過度重視營銷，讓賽道提早“畸形”，而作為結果之一是“在飛速發展了四年多後，本土寵物新品牌尚未出現國民級認知或行業符號般的專案，在電商端和線下端，本土已存大牌和國際大牌反而銷量猛增、認知度不斷提高。”
以2021年天貓雙十一寵物品牌銷量為例，在前十中真正意義上的本土新寵物品牌只有2家。而在食品領域，2020~2021年，電商端銷量最高的品牌幾乎一直被渴望、皇家、愛肯拿等國際品牌佔據。（注：愛肯拿和渴望同源，均隸屬於加拿大冠軍寵物食品公司）
隨著今年情人節“貓熱度”達到新高，一些冷靜的寵物人嗅到了潛藏的賽道“新危機”：在一些遊戲和元宇宙中，情人節前後和貓有關的道具、產品銷量猛增，甚至已經有投資人收到了“元宇宙中虛擬寵物類”的創業計劃書。
一位貓賽道創業者向虎嗅說出了自己的疑惑：“今天的年輕人很愛貓，幾年後的年輕人還會如此麼？當有一天年輕人可以去元宇宙滿足“養寵”和“情感”的精神慰藉時，貓的熱度還在麼？”而一旦“貓熱度”消失，圍繞貓的創業是否會一地“貓”毛？對於尚未成熟卻“虛胖”的貓賽道而言，這正是其在2022年需要深思的事。
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