“ 你對事情的理解就是你在這件事情上的競爭力。”
做亞馬遜，我們到底在做什麼？
在上篇文章中，我們已經覺察到核心關鍵詞的CPC成本對利潤絕對值的佔比過高這個訊號流量。其本質就是流量成本變貴了, 它倒逼我們把更多精力放到產品本身上，那麼，除了流量成本因素，我們到底要選什麼樣的品？更深一點,做亞馬遜,我們到底在做什麼？
表面看,我們做的是關於流量的生意。就像大家都知道的：儘可能用較低的流量成本去做高精準的轉化。但更深層次的，我認為其實是圍繞使用者需求去做一個解決方案。不同點在於，一個是流量思維，一個是使用者思維，視角不一樣。亞馬遜只是眾多流量渠道之一, 我們是僅依附在亞馬遜這個單一渠道上做投放變現罷了。再加上亞馬遜本身就是一個高度去中心化的平臺,重產品輕店鋪。所以好的產品才是關鍵所在。簡單的道理大家都知道。可就是過不好這一生。自問下，我們是否真的在圍繞使用者需求做有效的解決方案呢？
先來看怎麼做失敗的案例吧
以face mask面膜這個美妝小類舉例
https://www.amazon.com/gp/bestsellers/beauty/11061121/ref=pd_zg_hrsr_beauty
朋友A準備做這個類目，他打算做一個叫面膜紙的產品。功能是：可以把面膜紙浸泡在自由DIY的果汁/蜂蜜/黃瓜汁等液體中，達到美容清潔面部的效果。據說材質還很高階。核心關鍵詞是：Sheet Mask. 理由是：需求大, 市場上同款非常少,覺得是個藍海。然後爭分奪秒發一波FBA過去，準備大麥。後來的結果就是：廣告技巧操作一波,乾燒無轉化，點選率不足0.2%，CPC佔利潤絕對值奇高，測評站外都操作了幾輪依然拉胯，最後失敗淪為滯銷庫存。
運營端資料：類目流量結構為關聯流量為主導型，關鍵詞流量屬於高度集中在1-2個核心詞上，長尾詞不論在場景/材質/人群/特徵/屬性上的分佈都極少,很多月搜尋量都不足1000。CPC單次點選成本在1.5-3區間，佔利潤絕對值比重非常高。說明該市場體量存在疑問
市場端分析：整個BSR榜單普遍大幾千評論, 產品形態多為溼潤面膜/套裝或者面膜泥/膏類。這種乾的面膜紙形態的產品的核心關鍵詞下前3頁銷量好的產品 屈指可數 幾乎沒有。只有一個類似的產品大幾千評論在那。他看到了這一個產品存在,於是認為這個產品也能起飛。
我要討論的不是這種結果層面的運營資料，而是回到最開始的問題。我們針對的是哪個群體的什麼需求？
我認為產品永遠是要基於需求的。完整的需求路徑由4部分組成：目標群體+場景+痛點/問題+解決方案。雖然不難理解,但在實際選品過程中,經常發生先確定產品再強行找使用者的情況；自己代表使用者；以偏概全；比如上述案例這幾個錯誤全犯了個遍。這種慘案可以來自你的上級也可以是自己的判斷問題。現實中這樣可悲的事情天天都在上演 。總之，需求跟產品的先後順序一定不能亂，一定要先搞清楚使用者真實的需求。先明確你受眾群體的真實且有效的需求再來談運營資料。拆解需求的各個組成部分之後,在用資料指標去驗證填滿，才是正確的做事順序。
下面這張圖是學習自lenry哥的思維導圖。你自己觀察就會發現，放在品類調研之前的還是對產品的拆解。不論是寫listing還是對流量結構的分析,都始終回到的使用者需求跟使用者的購買路徑。
這個產品複述一遍就是：針對喜歡DIY調配精華液的女性使用者在家裡做面部清潔美容的需求。表面看確實有做人群細分需求明確，可解決方案跟市場體量的判斷出了問題。1.它是乾的，2.它需要自己按興趣調配美容液體。3.喜歡自己調配精華液的女性使用者的市場容量有多大？4.買回去自己調配這個需求是否是偽需求？你問一圈女性朋友的答案，再結合ABA資料跟TOP 10榜單的競對關鍵詞排序反查一下，就會知道這個詞在站內的TOP 3 ASIN轉化總佔比高達60%以上，搜尋詞頻率排名十多萬開外了。可以做出判斷：這是一個偽需求。從源頭就出了問題。後面什麼刷單/白帽廣告打法都無濟於事。
這也就是為什麼 我們要抓住需求的本質去展開討論。需求來自於使用者，這就要求我們視野必須開啟，去用心瞭解使用者。圍繞使用者去做更長尾場景的需求。
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尋找差異化才是成本最低的模式
落地的方向是：1.找到細分群體未滿足的細分需求,2.在常規或者細分需求中,尋找可做有價值差異化的機會。第2點展開說就是：圍繞可低成本定製的材料去做微創新,滿足細分需求。比如玻璃,塑膠,紡織品,竹/木材,陶瓷,矽膠等這一類易定製的材料。我認為這才是未來幾年小賣家繼續存在的唯一機會。亞馬遜平臺目前根本不缺產品,缺的是真正意義上滿足細分需求的產品，很多常規類目的常規形態產品都已經大幾千上萬評論了，針對差評的功能改進最佳化雖然沒毛病，但是沒從根本上解決問題。被拖進內卷依然無法避免。而低成本小私模則間接實現了差異化。
就如同傅盛說過的：尋找差異化才是成本最低的模式。對於小型創業者來說，你說我要去做一件跟你差不多的事，還要比你幹得好這件事，成本是非常高昂的。只有在你的競爭對手留開縫隙大的地方，你才有機會茁壯成長，如果又有行業趨勢又能在其中找到使用者需求,競爭對手恰好給你留了空擋，這就是你應該去做的。引用《商戰》裡的一段話就是：你最大的機會來自於領先者無法進行的自我攻擊。有點繞口，講白了就是：去做別人忽略掉的市場空白。如何與你的競爭對手實現差異化競爭才是我們要從源頭要去想辦法的。也是為什麼選品難的一個本質問題。
那麼我們怎麼去發掘更細分且又有需求的市場呢？怎麼落地呢？越難越要回到本質。完整的需求路徑由4部分組成：目標群體+場景+痛點/問題+解決方案，你需要回答：你要針對哪部分群體在什麼場景下的什麼需求做什麼樣的解決方案？怎麼找到這樣的資訊窪地呢？突破這堵思維的牆 你就會穿越一個新世界。
需求的獲取形式，它可以是一些行為資料，比如：點贊數/評論數/訂閱數,亞馬遜站內ABA後臺的搜尋詞頻率排名趨勢，也可以是各種細分長尾詞的重組/或者特定元素的賦能/或者在流量差異化上實現產品的優勢。都是可以做的方向。最常用且直觀的工具就是用ABA資料去看不同的詞根(材質詞/場景詞/人群詞/特徵詞/主題詞/季節詞等)的趨勢，想辦法去做重組創新.
真正有力量的道理都是簡潔的，而且簡潔得令你震撼。
真正的創新不是從無到有創造什麼東西，而是把既有要素重新拆解跟組合。創新的創意更多是在組合之上。就看你拆解基本要素的顆粒度跟重構的方式了。放到亞馬遜平臺上，基本要素的最小單元就是詞根了，直接體現就是看品牌分析工具裡的ABA資料。你打算把哪些元素之間互相組合？這樣的組合解決了哪部分群體在什麼場景下的什麼需求做什麼樣的解決方案？先使用者再談後面的。
選品確實很難。但是你用這套方法論去自問一下，去冷靜拆解組合的時候，也許你就會柳暗花明了。
我們從小到大幾乎無時無刻都在被塞入別人的思想或者觀點，利用第一性原理反思一下，任何的理性系統(包括拆解組合在內的思維模型) 都是建立在一個元前提之上的。而這個元前提本身又不在這個系統之內，愛因斯坦說過：我們在面對未知的時候，往往答案在另外一個層次。
讀到這裡，相信我們應該能夠明確幾個關鍵點了
1.商業的本質就是圍繞細分人群的需求做解決方案，要懂得區分需求的真偽。
2.需求跟產品的先後順序不能亂，需求跟使用者才是你立足的根本。
3.尋找差異化競爭才是成本最低的方式，選你容易入手的材質方向去嘗試。
4.面對未知, 一定有更接近本質的思維模型去解決
以上，共勉。
