文 | 文化產業評論，作者 | 欣怡，編輯| 半島
熱播劇《風起洛陽》服化道口碑由正轉向兩極分化，是隨著劇集播出，服化道呈現、劇方宣傳和觀眾口碑的動態相互作用的過程。劇方的營銷與公關分寸欠妥以及粉絲控評激起了觀眾逆反心理，本來尚算精美和加分的服化道反而成為遭遇批判的集火點。
電影電視劇的服裝、化妝、道具佈景（合稱“服化道“）對於塑造人物、建構故事環境、營造氛圍、進而引領觀眾入戲至關重要，更是體現一部劇風格的重要元素。古裝劇由於呈現的時代久遠，人物所穿衣飾、所用器物、所居環境與現代差別鮮明，完整的服化道體系更加不可或缺。
近年來服化道逐漸成為古裝劇的關注重點以及評判其優秀的重要標準。對古裝電視劇服化道水準要求的提升，是觀眾審美需求和審美能力增強的體現。
古裝劇在服化道上的投入和營銷比重不斷增加。2019年的《鶴唳華亭》，2020年的《長安十二時辰》（下文簡稱《長安》）和《清平樂》珠玉在前，是古裝劇在歷史考據上進步的里程碑標誌，被認為是古裝劇復原第一梯隊。
《風起洛陽》（下文簡稱《洛陽》）自播出以來，服化道成為爭論焦點之一。雙方爭論點簡單來說是，《洛陽》的服化道到底好不好？再具體說，好在哪裡？好到什麼程度？
首先要問的問題是，好的標準是什麼？
對於古裝劇服化道來說，“好”的標準在主觀的“美感”之上，具體到更可衡量的“精美”。潮流變遷，觀眾對不同風格美感感知有異，而細節精緻經得起細看細品，材料有質感不廉價，是劇方態度和資源投入的體現。
近年來，在精美之上，古裝服化道的評價標準又加上了“復原”這一條。而“復原”後來居上，已隱有成為首要標準的勢頭。觀眾更期待劇中出現的服裝、道具、佈景等考據嚴謹，儘可能還原真實歷史風貌，這是對劇組專業性和審美能力的要求，也是觀眾知識積累和審美提升的需求。
- 《洛陽》服化道口碑兩極分化
《洛陽》開播一個月，服化道網路口碑可謂兩級分化鮮明，包括劇方在內的正面聲量力證其投入到位，審美高階，並且有嚴謹的復原依據做基礎。服化道恢弘精美彰顯盛唐氣象，復原神都洛陽城，大到城郭宮殿佈局，小到人物把玩的魯班鎖，都有據可依。《洛陽》呈現的高精美復原的服化道水準位居國產古裝劇第一梯隊，背後是劇組所有工作人員的傾力付出。
反方聲量的出發點明確，是針對劇方不實宣傳的反駁。劇方將服化道貼合曆史作為重磅宣傳點，就要經得起檢驗。《洛陽》營銷其服化道精美，可以接受，硬要說考據復原，則無法苟同。歷史、傳統服飾、古建築愛好者作為主要發聲代表，更嚴謹地向史料求證，指出《洛陽》中似是而非的復原謬誤，認為其整體水平無法與《長安》等第一梯隊作品相提並論。《洛陽》服化道呈現水準可概括為兩方面。
- 繼承到位，突破不足
時尚娛樂的本質是新鮮、饜足與迅速更替。新風格被不斷嘗試，被市場充分接受的迅速成為風潮，被後來者模仿、深挖、在主要元素上加倍用力，直至過火變形或重複乏味。消費者轉向尋找新的風格品味，下一個迎合市場的新風尚成為新一輪行業模仿的熱潮。
改革開放後的大陸古裝劇歷經四十餘年發展，服化道大獲成功的電視劇總是開拓了新路，在某一個或者幾個方面有了顯著提升或突破，從而成就一代服化道新浪潮。
古早歷史劇保留許多傳統文化韻味，老版四大名著、《武則天》（劉曉慶版）、《楊貴妃》（周潔版）等，堪稱一代經典，在今天仍然被老劇迷和服飾愛好者津津樂道。
老一輩服化道人更多秉承著專業匠人的態度和樸素的社會責任感，兢兢業業做好本職工作，為人民創作有價值的藝術作品，無市場壓力，不計投入，未嘗考慮過所謂“價效比”。
△ 李建群為《唐明皇》手繪的服裝設計圖稿
九十年代徐克風格的武俠風風靡一時，寬袍大袖的純色衣袍，水墨風格的寫意佈景，與想象中的江湖相契合，飄逸、瀟灑、朦朧的美感，與題材和故事相得益彰，深度影響了上世紀末到本世紀初大陸武俠、仙俠題材的古裝劇服飾風格。
飄逸的江湖風發展異化到了蕾絲水鑽短褲，飄飄的披髮演變成殺馬特爆炸頭，別樣經典和雷劇笑料之間，全看演員的顏值氣質是否撐得住。
此時《漢武大帝》的出現讓人耳目一新，秦漢風格的大氣雄渾，朝堂的恢弘華麗，在轉向厚重端莊、多層次的宮廷禮服中集中體現。
△ 左：《漢武大帝》；右：《雲中歌》
當宮廷劇熱潮走過幾年，元素繁冗堆疊，配色極趨高飽和到辣眼睛的“宮裝”滿布螢幕，延禧攻略的“莫蘭迪色調”一出，頓顯幾分高階。
當服化道逐漸朝著精緻發展，卻被發現韓日和西方流行元素被濫用，甚至被普遍誤讀為“傳統文化”的風氣下，歷史復原又成為一股新的清流和呼聲。
2019年的《鶴唳華亭》做到了復原風服化道的優秀呈現。雖未點名背景，但總體風格非常符合宋代美學特徵，素雅，內斂，低調華貴。
2020年的《長安十二時辰》（下文簡稱《長安》）堪稱迄今為止古裝劇服化道復原的成功標杆。基於原著故事發生於唐天寶初年的背景，劇組方向鮮明地確定了唐前期復原路線，邀請妝束復原小組提供服飾，為觀眾打造了觸及知識盲區，但卻真實引發審美共鳴的天寶盛世場景，對大部分觀眾來說，《長安》成為一次關於唐朝歷史民俗與美學風格的成功科普。
豔麗奪人與卻搭配和諧的色彩，來自異域卻接納融合得落落大方的連珠團窠；飛揚自信的額鈿斜紅，赳赳獷悍的武備格鬥；豐腴之美並非痴肥，羊肉湯和火晶柿子好像真的美味；身份等級、三教九流原來在服裝用度中都能體現，一年到頭宵禁的襯托下，上元節街市的徹夜花燈才格外溫暖。
可以說，由《長安》服化道的火爆，復原向的古裝劇看到其光明的前景：觀眾對於靠近真實歷史美學的服化道風格，共鳴，接受，欣賞，並且驕傲。
復原向服化道的重要性和收益自此被所有劇方看見。
《洛陽》繼承了《長安》的復原路線，前期投入和後期宣傳上都向服化道大力傾斜資源，因為市場的良好反饋已經驗證了這一策略的安全有效。但硬幣的另一面便是《長安》橫亙在前的先發優勢。《洛陽》重點營銷的服化道復原，電影質感，盛唐氣象，都正是《長安》的成功之處。跟隨容易，超越則難。標杆已立，觀眾期待被拉高，想要製造驚喜，內容的用心紮實程度就要翻倍。
觀眾在《長安》中看到叉手禮，會覺得新奇有趣，被科普後記住，原來這是唐朝盛行的行禮姿勢，我以前並不知道，劇組有心了。
而在《洛陽》中再看到頻繁出現的叉手禮，觀眾第一反應多半是，這個禮我曾見過的，在去年看《長安》的時候。
- 精美有餘，與大力宣傳的“復原”尚有差距
如其宣傳，《洛陽》劇組置景4萬平米，復原100多處場景，準備服飾5000多套，道具超過1.5萬組，在服化道上的重視和投入都足夠，深度聯動在地景區、探索文旅新模式的思路值得肯定和鼓勵，最終呈現效果也當得起精美恢弘的評價。
觀眾看劇時被精緻的佈景吸引，有觸動點，也有認知盲區或彆扭之處。深入瞭解相關知識時，會看到各方不同的聲音。多方資訊的接收下，觀眾的結論多半是，劇組有做考據，但沒完全嚴謹，有些問題不輕且難以迴避，影響了服化道整體水準和氛圍的表達。
比如低階的知識錯誤。洛陽水席作為中國名宴，本意是表現菜餚湯湯水水或席面流水般呈上撤下，在劇中的呈現方式卻是名字也帶了“水”字、內容卻大相徑庭的曲水流觴。
比如服飾復原摹其表而欠缺神韻。服裝的形制大部分尚可，女性的帔子掖入衣裙、單刀半翻髻等也有與武周時期壁畫相似的體現。但傳統服飾廓形美感的重要來源——放量要素上卻明顯侷促，布料材質、紋樣和色彩選擇也顯出質感不夠，主角更有完全難以歸類於傳統服飾的服裝設計，導致服裝整體傳達效果與歷史復原風格仍有差距。
比如重要道具涉嫌抄襲。柳然大婚的障麵糰扇被發現抄襲微博@佳冉Jiaran的原創作品。引發了一波聲討之後，《洛陽》官方微博未作表態，出品方留白影視微博發表了道歉宣告。
比如引發爭論的焦點：《洛陽》中的建築是否存在“以倭代唐”的問題，是否有諸多明顯日式建築元素的不恰當挪用。
總的來說，《洛陽》的服化道呈現，效果精美，但未能突破《長安》設下的標杆，更有復原嚴謹不足的各方面爭議。
營銷公關分寸欠妥，服化道成為觀眾逆反情緒宣洩口
《洛陽》的服化道水平，放在正常的劇作中，足以成為大製作加分項。但《洛陽》的宣傳力度與角度拔高了期待。
“劇方不吹，觀眾不黑”是預設遊戲規則。反過來，劇方盛讚《洛陽》風格還原，就要接受劇中衣飾建築與文物史料的放大鏡式對比。粉絲認為“第一梯隊”當之無愧，就要有《洛陽》被拿來和已知第一梯隊全方面事無鉅細比較的心理準備。眾多引經據典的“挑剔”的網友，出發點也在指出錯誤，不讓似是而非的“歷史知識”誤導大眾。
△微博軍事博主@龔劍—真是不可不戒的文章節選
面對初期的負面聲量，劇方的態度非常重要，謙虛接受批評，或是據理力爭理性討論，讓學術的歸學術，都不失得體。其小瑕疵會被認為微不掩瑜，大失誤會被歸因能力問題，觀眾樂於接受和原諒。但在粉絲推波助瀾下大造“復原”聲勢，服化道的問題暴露越多後，就會被更多感知為態度不誠懇。一但觀眾形成認知，服化道乃是劇方的噱頭，是有意地做到七分吹到十分，觀感就會大打折扣。
相比之下，在劇播完一年多後才迎來大規模服化道口碑翻紅的《鶴唳華亭》，因為顧慮復原不夠嚴謹，並未點明其宋朝背景，只做架空設定。
足以靠復原服化道水準業界留名的《長安》，播出時導演說的是：“精美的服化道是一個基礎的工作，我們不能迷失在這樣的讚賞中，良不良心要等播完再說。”
何況《洛陽》涉及的風波也不止服化道一方面。流量演員的演技拖後腿、道具之外還有打戲涉嫌抄襲國產動漫《凡人修仙傳》等，種種負面觀感在演員粉絲鋪天蓋地控評的時候已經深種和積累，在《洛陽》危機公關分寸欠妥後集中爆發。
《洛陽》服化道的負面聲量代表內容是B站up主朱學士Neo投稿的相關影片。該影片總結了《洛陽》中建築明視訊記憶體在的日本元素，言辭犀利，但指摘的內容有理有據，贏得了大量觀眾的支援。
劇方下場投訴了該影片。此舉無疑激起了大眾逆反心理。朱學士的影片反而更加火爆，關於《洛陽》建築風格的討論也再次高漲。
觀眾口碑的動態反饋
觀眾口碑是個有趣的動態變化過程。劇集開播前到開播之初，劇方控制力強，透過精美的海報、預告片、預熱活動等製造氣氛，拉高期待，粉絲們也全力宣傳，為劇集開播造勢。開播後劇方逐漸喪失對口碑的控制力，劇集更新、宣傳跟進之外，來自觀劇群體的反饋和討論形成口碑主體，觀眾意見成為劇集評價的最重要表達。並且觀眾態度互相影響，口碑處於動態變化之中。
觀眾越來越清醒。網路世界開放，溝通便捷，資訊獲取成本極低且傳播速度極快。觀眾對一部劇服化道真正水平的認知，不再是任由劇方灌輸，而是能從各種渠道的科普獲取答案，自己總結判斷。受流量粉絲控評風氣洗禮多年，稍有經驗的網上衝浪者也逐漸能對誰是粉絲，誰是真路人，哪些是文章是劇組的通稿，什麼影片是真科普看出端倪。
觀眾認識到口碑的力量。劇方宣傳能夠傳播資訊，卻很難影響態度，觀眾勇於發出自己的聲音，與粉絲一邊倒的稱讚抗衡。與此同時，與其無利益瓜葛的第三方關鍵意見領袖（key opinion leader，簡稱KOL）的關注度、公信力和影響力也隨之迅速上漲。
△歷史博主@秦禕墨關於古裝劇復原的文章節選
觀眾其實願意鼓勵。國產古裝劇服化道復原之路任重道遠，往嚴謹來講，做到完美的劇集尚未出現。許多當年的服化道經典，在傳統服飾知識體系逐漸完善的今天看回去，都存在諸多問題。但這些劇作為服化道成功案例的價值一直被認可，因為那是在當時的條件和知識儲備下，一部電視劇能呈現的極優秀水平，專業者司其職，踏實認真，心血匯聚，自有打動人心的強大力量。
觀眾對於好劇並不是一味吹捧。不少科普博主也批評《長安》中燈籠、琵琶形態等也有日式風格嫌疑，女裝復原不如男裝地道等問題。但也會總結瑕不掩瑜，能感受到劇方態度端正，能看到整體效好的呈現，更重要的是，能推動古裝劇行業服化道的進步。觀眾願意積極反饋，希望能推動更多服化道方面良心好劇的出現。
觀眾也很叛逆。當《洛陽》演員演技遭遇質疑、粉絲大肆控評、服化道過度營銷、涉嫌抄襲等種種負面觀感累積，本來算良好水平以上的服化道反而成為眾矢之的。當不滿情緒形成，負面聲量隨之水漲船高，“風起扶桑”，“以倭代唐”，成了與《洛陽》密切關聯的負面詞條。
以粉絲為基礎的正面聲量和被激起逆反心理的觀眾負面聲量持續對峙，雙方隊伍同樣龐大，勢均力敵，結果就是 《洛陽》的高關注度和口碑的兩極分化。
△《洛陽》豆瓣熱門評論
服化道不是一切，不是古裝劇成功唯一因素。《長安》的情節和節奏也一樣飽受詬病。復原與審美兼顧如《清平樂》，受到鬆散情節敘事的拖累，得到的評價概括起來也就是：這故事講的吧……真可惜了這麼好的服化道。
而真正不參與混戰、不受情緒和立場影響的大多數路人的觀感到底怎樣？在服化道不出戲、或許還有加分的前提下，劇本敘事、拍攝剪輯以及演員表演是否呈現了一個引人入勝的好故事，仍然是評價一部劇的基本核心。
截至發稿，《風起洛陽》豆瓣17萬人打出6.8分，其中給出3分的觀眾最多。
當然，動態口碑並不結束在電視劇播完的時刻。《洛陽》的口碑崩壞反襯了《長安》，更讓播出時並不大火的《鶴唳華亭》翻紅。後來再走同風格復原路線的劇若不用心，也可能成為《洛陽》同行襯托。
拉到更長遠的時間線上，一切皆有可能。
