百億熱銷盤數量翻番，增加至13個；
金額門檻一致提升，面積門檻全線下降；
一二手倒掛助推銷售，價差越大越好賣。
☉ 文／克而瑞研究中心
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榜單解讀
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2021年，在監管政策執行層層加碼的環境下，房地產行業持續降溫，疊加“三道紅線”政策持續推進，不少房企債務違約風險加劇。其次，城市市場分化加劇，限價等政策因素導致上海、深圳和杭州等熱點城市眾多專案價格倒掛，受市場追捧，弱二線及基本面較差的三四線城市加速下行，成交量顯著回落。再加上前期供地政策和企業拿地偏向中小體量地塊，大盤減少。在此背景下，
金額榜TOP100門檻持續提升，百億神盤增加6個，面積榜TOP100門檻持續下降。
1 TOP10金額門檻突破百億，面積門檻大幅下降
金額榜和麵積榜門檻呈相反的走勢，金額榜門檻整體提升，面積榜門檻下降。深圳華潤城以200.5億元位列金額榜榜首，也是今年唯一超200億的專案。相比去年上海綠地海珀外灘279.3億元的銷售金額含辦公類物業，深圳華潤城則為純住宅專案，是華潤在深圳城市更新明星專案大沖村舊改的一部分，地理位置好，銷售表現亮眼。
從金額榜來看，TOP10金額門檻達105.6億元，同比上升6.6%。TOP50和TOP100門檻較去年上升9.0%和5.5%，各個梯隊門檻都較去年上升。銷售金額過百億的專案有13個，較去年增加6個，百億熱銷盤競爭激烈。從均價來看，TOP10專案有9個專案的售價均高於其所在城市平均水平，基本在城市均價1.5-2倍，其中有兩個專案均價超10萬元/平方米，這也反映出一二線城市改善盤熱銷，三四線城市專案較冷的分化趨勢。
從面積榜來看，各梯隊門檻都降低。2021年專案面積排行榜TOP10門檻為37.5萬方，同比大幅下降35.9%，TOP50和TOP100面積門檻均較去年下降20%左右。蘭州恆大文化旅遊城以銷售121.2萬平方米獲面積榜榜首，是今年唯一銷售百萬方以上大盤。今年以來多數三四線城市退潮，大盤銷售態勢下滑，另外由於近年供地及企業拿地趨勢多以二三十萬平方米的中小體量地塊為主，因此熱銷專案體量下降，約7成專案處於銷售面積20-30萬平方米區間。
2 穩健型房企優勢明顯，合作開發專案增多
在“三道紅線”等各類去槓桿政策層層加碼下，不少企業面臨債務違約風險，專案上榜數TOP10的房企多為債務風險較低、運營指標相對穩定的房企，特別是一二線城市專案較多的華潤、招商等穩健型“國家隊”。從金額榜來看，熱點城市合作專案增多，不少專案合作企業在3家以上，如北京華越國際由6家企業合作開發，這也在一定程度上增加房企的上榜專案個數。另外由於中等體量的專案增多，一二線城市專案上榜佔比增高，使得濱江集團這類深耕熱點城市的企業專案增加了上榜機會。
3 市場分化持續加劇，三四線發展式微
從城市表現來看，2021年一二線上榜專案數量增多，三四線樓市下行壓力大，上榜專案數量明顯下降。七普顯示我國城鎮化率已達63.89%，未來人口的主要流動趨勢將從鄉鎮進城向小城市遷徙至大城市轉變，部分三四線城市需求和購買力已經透支，一二線城市基本面更具支撐。
金額榜方面，專案上榜數TOP10城市均為一二線且共計佔據了85個席位，相較去年的72個提升明顯，其中僅滬、深、杭三城就佔據了55席，之所以表現如此強勢一方面是由於熱點城市新房限價，且上半年市場走熱二手房價格走俏形成倒掛，這類價差盤多數一經推出即售罄，另一方面一些規劃利好如杭州亞運會等兌現，周邊開發樓盤入市熱銷。面積榜方面也有同樣趨勢，TOP100中三四線城市共計21個專案，相較去年縮水30%。區域分佈方面，長三角區域表現持續強勢，中西部區域仍佔據面積榜一半席位。
4 價差越大越好賣，豪宅一片“繁榮”
倒掛是最好的催化劑，一二手房價差越大越熱銷。以部分上榜熱銷紅盤為例，杭州亞運村周邊的亞奧城、桂冠東方城兩專案由於高價差，即便推出了接近4000套房源，綜合中籤率也只有10開頭，同樣還有杭州的濱江·錦尚和品府以及地鐵萬科天空之城專案，綜合中籤率也都不足20%。而上海的翠湖五集與周邊二手房倒掛的價差可以達到8.7萬元，雖然套均價超過5000萬，打新門檻高，但其綜合中籤率也只有38%。
榜首的深圳華潤城專案在2020年底推出1171套房源，最終認籌總數達9690人，主要是由於專案推售均價在13.1萬元/平方米，而彼時周邊二手房均價在18萬元/平方米，價差接近5萬元/平方米，“搖中即賺500萬”的宣傳吸引了“萬人搖號”。今年以來，深圳監管趨嚴，周邊二手房價格回落。但華潤城在2021年底推出的1024套房源仍吸引1486批客戶成功意向登記，首開去化超80%。
5 堅持長期主義，以客戶為中心誠信經營
不過需要關注的是，一二手房倒掛僅是由於限價政策和市場的快速走熱引發的短期現象。而且經過2021年房企暴雷違約問題之後，購房者將更加關注企業的資金安全性和交付質量等問題，我們認為未來專案的銷售將與企業實際運營和品牌口碑更具關聯性，建議堅持穩健的運營戰略，塑造正面品牌形象。
一是從自身做起，財務上堅持去槓桿，維護資金鍊安全。“三道紅線”成為常態化監管政策，房企未來的融資也將會面臨嚴格管控，因此企業要從自身做起，堅持以收定支、量入為出，減少商票等表外負債工具的使用，以降低財務槓桿。同時還要持續關注負債率和流動性管理，避免企業出現債務違約風險。
二是維護好與上下游供應商、建築商的合作關係，保障工期。根據CRIC的監測，截止至2021年末34城已售未交付專案達8.31億平方米，百強房企已售未交付接近13億平方米，其中長沙、重慶、武漢、鄭州等多城市都有專案面臨停工延期交付的問題。目前由於部分房企失信引發的行業信任危機正在逐步擴散，未來房企需要修復信用，更加關注與供應商的合作關係，秉持和則兩利的理念。
三是關注客戶訴求，保量更要保質交付，塑造正面品牌。首先未來企業的競爭力應該向產品迴歸，適應持續迭代的購房者需求。同時企業需要保持與客戶的溝通，從客戶出發，透過“工地開放日”等活動，直觀傳達專案進展和質量保證。企業也可結合一些新技術，做好透明工程、保質交付，比如近期遠洋集團就以“雲監工，雲直播”的方式24小時實錄施工現場，以獲取客戶認可。
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