餐飲連鎖品牌如何應戰“萬店時代”
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨kiki
新式茶飲爆火、精品咖啡遍地開花、地域特色粉面出圈，烘焙、燒烤等新餐飲專案備受資本青睞，2021年餐飲賽道吸金超469億。相關統計資料顯示，今年前10個月，餐飲賽道融資事件超210起，距離2022年還剩不到半個月的時間，餐飲賽道依舊融資訊息不斷。
餐飲入場門檻越來越高，沒有品牌優勢的小微散戶很容易被淘汰出局。近5年我國餐飲連鎖率不斷走高，疫情下連鎖品牌抗壓能力凸顯，加之頭部品牌積極佈局抄底，更是加速了餐飲連鎖化程序。
與此同時，許多餐飲企業正在試圖跳脫傳統餐飲打法，從原先單品牌、多門店的連鎖式擴張，進階成為多品牌矩陣的平臺式經營模式，以此尋求更為長遠的新發展路徑。
不久前，永灝餐飲管理的創始人黃永灝登上了2021胡潤U30中國創業領袖榜。
出生於廣州的黃永灝自2013年開始創業，從事餐飲行業8年創立了多個粵式口味的餐飲品牌，從白手起家到百店連鎖，他積累了一套標準化的餐飲連鎖品牌經營打法。目前已經獨立孵化了粵廣燒勁脆燒肉、雞掌櫃、牛巴打等7個連鎖餐飲品牌，門店數量突破500家。
基於全產業鏈佈局下的餐飲新思維，黃永灝在去年成立了永灝餐飲管理公司，整合資源打造一站式餐飲連鎖品牌孵化平臺，以打造連鎖品牌模型、快速實現品牌裂變落地為主營業務，推動連鎖餐飲的升級和發展，孵化有價值的連鎖餐飲品牌。
“萬店時代”下的餐飲連鎖化經營
眾所周知，成規模的連鎖餐飲更有動力去獨立推動餐飲工業化。目前，國內企業的連鎖化率處於較低水平，2020年國內餐飲的連鎖化率僅為10.9%，在過去10年累計提升不足3pct，連鎖化率水平較低且提升速度緩慢。
“創業到第6年，我明顯感覺到連鎖快餐品牌變多了。”黃永灝告訴紅碗社，2018年以前，除了川菜麻辣燙以外很少有連鎖快餐能在廣東留下來，這一年開始，越來越多四川的冒菜、杭州的粉面、湖南的小炒等外地菜系到廣東開起了連鎖餐飲，而珠三角地區的餐飲品牌也蔓延到周邊城市。
作為我國第一餐飲大省，廣東市場的變化一定程度上反映了全國餐飲行業的潛在趨勢。接來下的幾年，湖南米粉、廣西螺螄粉等地域特色美食走向全國市場，餐飲連鎖品牌也開始提速。
相關統計資料顯示，近5年千店以上規模的連鎖門店數佔比明顯增多，萬店以上規模的佔比也由2017年的0.5%增至2021年的3.8%，中國餐飲“千店時代”已經來臨，正在跑步進入“萬店時代”。
黃永灝說：“我選擇了專注於輕餐飲的連鎖快餐。”
從品類方面考慮，永灝餐飲主營的是嶺南湯粉面、廣州燒臘、潮汕滷水等粵式口味食物，致力於把傳統粵式口味細分並推廣到全國各地，連鎖快餐的形式更容易把控口味。
從商業模式方面考慮，無論在任何情況之下，剛需類的快餐可以解決人們日常需求，而透過自身的標準化運營和供應鏈的嚴格品控，可以大幅度的減少加盟商對於管理運作的要求，將門店效率提到最高，規模化複製擴充套件則更加順暢。
首次試水餐飲連鎖品牌，黃永灝推出了主打牛三星、牛雜湯的嶺南文化口味品牌“牛巴打”，第一年開店12家，單品牛三星熱銷上百萬份，目前門店數量達到76家。
黃永灝告訴紅碗社，牛巴打的首批加盟商是“C轉B”來的。牛巴打在開放加盟初期獲得不少“C轉B”的客戶，根本原因在於團隊花了5年時間沉澱，經過30多次調整，在市場的充分驗證中將粵菜中的牛雜這個細分品類打磨到理想狀態。進店的消費者自己吃過之後認可產品，同時也看到了門店生意的火熱，主動提出加盟意願，成為牛巴打的加盟商。
接下來，則是狙擊品控、運營、加盟服務這三大快餐連鎖痛點。
在中式餐飲企業中，由於廚師不同食品的口味會存在差異，這將導致客戶復購率降低。黃永灝認為成熟的供應鏈系統決定企業的品控，而品控直接影響著營業額，因此永灝餐飲將產品作為企業的重中之重，多年來積累了成熟的產品打磨經驗與供應鏈能力。
規模超萬億的餐飲行業正在進入數字化時代，但實際上許多快餐連鎖對於線上運營並不擅長，甚至不重視，永灝餐飲則側重於以網際網路思維推進門店的線上運營和推廣招商。據黃永灝透露，當前短影片招商是永灝餐飲擅長的招商方式，從明確品牌定位，到進行品牌策劃，根據不同渠道和目標客戶定製精準投放策略，目前每月簽約數量達30家左右。
“從直營到加盟，我們不得不面對加盟店鋪的管理問題。”黃永灝認為，完善加盟後續服務，保證加盟門店與直營門店品質將會成為快餐連鎖品牌的增長點。永灝餐飲著力於打造一站式餐飲連鎖品牌孵化平臺，對品牌戰略、品牌形象、產品結構、代理運營、招商合作、供應鏈提供系統化服務，並且區別於傳統加盟的店長式經營，採取督導式經營，由總部培訓專業督導協助加盟商進行店鋪管理運營。
孵化連鎖品牌盤活“燒臘老廠”
除了牛巴打，永灝餐飲還先後孵化了豬巴打、雞掌櫃、至潮味、金盞魚生等多個快餐連鎖品牌，集團戰略佈局覆蓋餐飲全產業鏈，從產業鏈各個環節幫助餐飲企業解決發展中的痛點難題。
疫情發生前，我國餐飲市場一直處於蓬勃發展狀態，2019年還出現了門店規模出現井噴式增長。到了2020年，餐飲開店數量遠低於關店數量，一批根基不穩的餐飲企業直接倒下，還有大量餐飲供應鏈也因此受打擊。
廣州的供應鏈企業勁脆燒肉就曾面臨重大危機。從事燒臘食品生產近20年，勁脆燒肉早已打磨出了深受消費者歡迎的燒臘產品，以及穩定的供應鏈基礎，常年為各大酒樓、茶餐廳供應燒臘食材。受疫情影響，餐飲門店生意銳減，客戶集中流失，突如其來的變故給勁脆燒肉帶來了不小的挑戰。
為了“活下去”，勁脆燒肉開始嘗試自己經營燒臘門店，從酒樓菜品到街邊零售，燒臘產品依舊受廣州消費者喜愛，憑藉過硬的供應鏈能力渡過了餐飲業的寒冬。然而，當餐飲環境逐漸恢復向好，勁脆燒肉在餐飲門店經營與管理上的不足逐漸顯露出來，想要獲得進一步增長變得尤為艱難。
基於勁脆燒肉專注產品理念的認可，永灝餐飲入股勁脆燒肉並啟動全新連鎖品牌孵化計劃。“開了20多家店，卻在定位、形象、管理、運營等多方面都還存在許多問題。”初次接觸勁脆燒肉，黃永灝作出了這樣的判斷。僅僅一年後，勁脆燒肉就開店超200家，門店數量實現10倍增長，在廣州地區燒臘餐飲門店中，做到門店數量與線上運營均位於前列。
廣式燒臘的歷史悠久，燒臘店遍佈廣州的大街小巷，勁脆燒肉想要在這樣的市場中脫穎而出並非易事。在充分市場調研的前提下，永灝餐飲為勁脆燒肉定製了完整的品牌戰略、產品結構、線上運營、招商系統，助力輕餐飲連鎖品牌成長。
“我們首先要在傳統的燒臘市場中，找到一個能吸引顧客的新突破點。”黃永灝告訴紅碗社，將燒肉打造成爆品是勁脆燒肉品牌孵化中的重要一環。他解釋道，人們在提到燒臘的時候，一般想到的是燒鵝、燒鴨、叉燒等傳統品類，為了進行差異化競爭，勁脆燒肉研發獨特的配方，推出勁脆五花肉作為主打產品，更容易讓消費者完成品牌認知。
從事餐飲創業多年，永灝餐飲善於對消費市場分析洞察，形成對餐飲品牌獨特的戰略思維。考慮到燒臘的剛需屬性，勁脆燒肉將“夠實惠、份量足、口味好”作為品牌定位。依託於佔地面積達5000平的標準化中央廚房，成熟的供應鏈保障了品控與成本，統一配送實現系統化管理。
線下方面，透過門店的實際消費體驗，向大眾傳遞產品亮點，提高復購；線上方面，則藉助內容平臺圍繞品牌定位進行持續傳播，以此吸引加盟商加入，拓展品牌規模。目前勁脆燒肉主要以加盟模式經營，單店面積普遍在30到50平米，復購達50%，月營收為18萬左右。
“燒臘市場現在最缺乏的是一個全國性的連鎖品牌。”
黃永灝表示：“在廣東，燒臘已經深受眾多客戶的喜愛，但對於外地市場還是相對空白。當前，勁脆燒肉已經同步簽約了5個省份的省代理和7個地級市的市代理，地區遍佈江西、廣西、江蘇等，從廣東起步走向全國。”並且，除了實體餐飲連鎖，還將拓展餐飲零售業務。
談及企業團隊，黃永灝告訴紅碗社，永灝餐飲管理公司成立了廣東千穗餐飲供應鏈和集智縱合品牌策劃有限公司。
產品方面，擁有著強大的研發團隊，專案總監曾擔任多家五星酒店的行政總廚，產品總監有8年以上專業經驗，對餐飲底層邏輯和顧客受眾層面有較深的理解和基本功。品牌方面，集智縱合主創團隊擁有超過10年品牌實戰經驗，專業從事餐飲品牌策劃、形象設計、戰略諮詢等服務，幫助百餘個品牌實現從0到1、從1到100的蛻變。
以全產業鏈佈局下的餐飲新思維為核心，永灝餐飲致力於成為一站式連鎖品牌孵化平臺，推動中國連鎖餐飲的升級和發展，孵化有價值的連鎖餐飲品牌。
