中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道
普華永道日前釋出的《2021年全球消費者洞察調研中國報告——解析線上線下雙結合的新消費模式》顯示，61%的中國消費者每日或每週進行線上購物，53%的中國消費者每日或每週訪問實體商店，兩項資料與同年3月相比均增長3%。資料說明儘管消費者越來越多地選擇線上購物，但線下實體商店仍舊佔據著重要地位，與線上渠道一起持續增長中。
調研中，31%的中國消費者認為，新奇有趣的體驗有助於保持品牌忠誠度。“能夠看到和觸控產品”是中國消費者在實體店購物體驗時最看重的屬性。同時，45%的中國消費者認為他們更偏向進行線上消費。
普華永道亞太區、中國內地及香港地區消費市場行業主管合夥人鄭煥然認為，中國消費者在選擇消費渠道時，比全球其他消費者更加傾向於“網店和實體店相結合”的模式。中國消費者的工作和休閒方式機動性更強，對國產品牌的接受度提高，並且日漸意識到他們的消費行為對社會和環境產生的潛在影響。
普華永道中國內地消費市場行業主管合夥人葉旻則表示，中國擁有世界範圍內技術領先的消費市場，特別是電商領域具有對比其他國家的巨大優勢。在網際網路使用者數量的進一步擴大、更為先進的數字支付系統、智慧手機帶來更為便捷的移動網際網路以及低成本物流供應的多重影響下，電子商務生態系統在疫情期間和後疫情時代將得到持續的發展。
報告指出中國零售市場5大消費趨勢，包括零售店轉型注重提供“融合”（phygital）的體驗式消費場景，品牌相關性和消費者的文化意識，瞭解新生代和銀髮族的消費差異，可持續消費和環境、社會及治理（ESG）優勢，實現供應鏈的數字化。
根據調研，51%的受訪中國消費者認為“能夠看到和觸控產品”（全球45%），“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產品”（50%；全球39%）以及“加強健康和安全措施”（38%；全球37%）比其他屬性更加重要。
“宅經濟”促使世界許多地方的網上購物和數字賦能業務的快速增長。由於中國的數字化程度處於領先，中國顯然是這一趨勢的受益者，同時不同品類的實體購物模式強勢迴歸，兩者共同催生出“融合”（Phygital）的消費模式。
展望未來，中國的實體店要與時俱進，就必需為消費者提供體驗和互動，而不是隻銷售產品。能夠在後疫情中倖存下來並蓬勃發展的品牌，都擁有穩健的線上業務和以體驗為中心的相關實體店。
報告顯示，根據調研，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個月前相比，他們現在更多或更傾向於購買國產品牌。
葉旻表示，隨著社交媒體對品牌知名度和聲譽的影響日益擴大，消費者展示出更高道德標準且更加挑剔，要贏得這樣的客戶，品牌必須闡明有意義的價值主張。品牌應投資於資料和消費洞察，以加深對中國消費者的瞭解，並開發與中國消費者個人層面相關的獨特產品和服務，同時，也必須關注並加強對消費者個人資訊的保護，合法處理個人資訊。
報告顯示，疫情並沒有抑制年輕消費者的消費期望。預計未來6個月內，他們在各品類上的支出將超過年長消費者，包括旅遊、時尚和外出就餐等非必需消費領域。他們對目前自己的經濟狀況和環境持樂觀態度，對價格不那麼敏感。與年齡稍長的群體相比，他們還更傾向於將自己描述為“數字化”、“具有資料意識”和“環保”的消費者。為了吸引中國的年輕消費者，品牌必須找到體現正確品牌價值的意見領袖或KOC，因為他們可以透過使用者生成的內容與目標受眾建立穩定聯絡。
在年齡段的另一端，隨著中國老一輩消費者數字化能力提高和追求新奇體驗，對於能夠快速滿足這批“新青年”消費需求的品牌來說，銀髮經濟將帶來新機遇。
品牌商必須認識到年輕一代和老一代人消費模式的獨特性和共通性，將資源重點導向兩個群體融合的領域，如資料意識、對國產品牌的支援和環保。
與全球消費者相比，74%的中國受訪者（全球55%）在調研中表示，他們有意購買使用環保包裝或包裝更少的商品。相同比例的受訪者（全球56%) 會選擇可追溯源且原產地透明的產品。更重要的是，72%的受訪者（全球54%) 表示，他們會購買重視和支援環境保護的公司的產品。
普華永道中國可持續戰略與運營主管合夥人鍾曉揚表示，為了實現可持續的未來，在發展經濟的同時必須管理資源。隨著中國力爭2030年前實現碳排放峰值和2060年前實現碳中和，企業必須將ESG目標和理念融入到企業文化和日常運營活動中。零售商應戰略性地投資於可持續發展和ESG措施，從ESG的角度看待每項決策和措施。
根據普華永道第二十四期全球CEO年度調研，消費市場領域中57%的企業高管表示，由於疫情危機，他們將在未來三年內加大對供應鏈重組的長期投資。這一數字比全球平均水平高出15%。
鍾曉揚分析，最近多數供應鏈轉型都是由直接面向消費者（DTC）趨勢推動的，這一趨勢使零售商能夠藉助新技術的進步迅速擴大規模。
全球供應鏈的持續中斷意味著品牌需要適時把握最佳契機，建立、革新供應鏈和增強供應鏈抗逆力。為此企業可重新審視其供應鏈中的各個節點，以更深入地瞭解採購和潛在供應鏈中斷方面的風險，建立額外庫存和制定替代採購方案，以提高抗逆力。
隨著《橫琴粵澳深度合作區建設總體方案》《全面深化前海深港現代服務業合作區改革開放方案》兩項重點舉措相繼出臺，粵港澳大灣區在零售市場將迎來更多商務機遇，包括旅遊島、主題公園等景點資源優勢，人才聚集、新購物中心等消費升級需求，以及在醫療和金融產品等方面的政策突破。
除此之外，深圳規劃建設國際食品谷、多地出臺扶持電子商務的優待政策，發展消費樞紐、免稅店、海洋經濟和數字經濟，都將給粵港澳大灣區帶來巨大增長潛力。
普華永道中國稅務及商務諮詢合夥人王舜宜表示，企業應制定針對大灣區消費者個性化特徵和需求的中長期計劃，提升產品功能，提供創新服務，藉助人才優勢，把握稅收政策優惠，在橫琴、前海等地提前做好佈局。
