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經濟學界有一個著名的理論——口紅效應。每當經濟不好時，口紅的銷量反而會直線上升，人們稱之為“低價產品偏愛趨勢”。
然而，當疫情對國內消費市場造成衝擊時，所謂的“口紅效應”並沒有出現。
2020年開始，國家明確規定人們出行必須佩戴口罩。“口罩臉”的出現導致了口紅為主的彩妝產品銷量下降。據使用者說資料，2020年，淘寶天貓平臺口紅類產品成交額85億元，較2019年 的126億元減少了32％。長時間佩戴口罩成為無法避免的生活日常，也直接導致人們面板問題頻增。在這樣的情況下，護膚再次搶佔美妝消費市場熱門。以資本方為例，2020年美妝護膚賽道獲投品牌中，45％都為護膚品牌。
對於普通消費者來說，維持肌膚健康、解決肌膚問題成為他們的核心訴求，產品功效、安全性、成分等關鍵詞成為其首要考慮因素。2019年10月至2020年9月，僅淘寶、天貓平臺，功能性護膚產品就佔據整個護膚品66%的市場份額。
“功能性護膚”這一潛力賽道被推至C位。玻尿酸，也順勢成為當下功能性護膚賽道的“成分之星”。2020年天貓平臺護膚類產品的標題中，玻尿酸是出現次數最多的成分名詞，與氨基酸、煙醯胺位列熱門化學成分TOP3。
從醫療美容原料到走入大眾護膚市場，玻尿酸終端需求正在持續提升。根據弗若斯特沙利文分析預測，中國玻尿酸終端產品市場規模將在2021年超過50億元，本土品牌佔比將達到約30%。
除了國際品牌歐萊雅、太陽社、芭樂雅外，目前中國的本土品牌中，華熙生物旗下潤百顏、誇迪，福瑞達旗下頤蓮是較為知名的玻尿酸護膚品牌。華熙生物與福瑞達醫藥集團同為國內玻尿酸原料生產商，尤其是華熙生物，其原料銷量不僅佔據國內70％的市場份額，還佔全球原料市場銷量的39%。
利用自身的玻尿酸原料優勢，華熙生物分別創立了潤百顏、誇迪、肌活和米蓓爾等不同玻尿酸品牌，產品種類涉及次拋原液、各類膏霜水乳、母嬰個護、頭皮護理等細分品類。其中潤百顏在2020年實現了5.65億元收入，同比增長65.29％，是華熙生物目前銷售體量最大的功能性護膚品牌。
作為華熙生物的核心戰略品牌，成立不到5年的潤百顏增長背後的秘密是什麼？帶著這樣的思考，CBNData對潤百顏進行了實地走訪和調研。
潤百顏的內增長：貼近市場，產品力是首要驅動
作為國內少數專研玻尿酸的護膚品牌，潤百顏的“從0到1”，其成長速度是飛躍式的。
2017年初，潤百顏首次開通天貓旗艦店。2018年3月，潤百顏全網銷量突破1億，雙11單日銷售額突破2700萬。把時間快進到2020年，此時的潤百顏雙11單日開售僅18分鐘銷售額就已經破億，銷售總額較去年增長 137%，位居天貓面部精華國貨榜第一名。
次拋原液銷量的高漲讓潤百顏在國貨精華品牌中站穩了腳跟。從產品端來說，潤百顏次拋原液有先發優勢，它的次拋劑型包裝在國內乃至全球化妝品市場都是首創。面對原液無法長期儲存的難題，潤百顏以製藥標準來做產品——將用於眼藥水生產的無菌灌裝技術運用在護膚品中。
華熙生物研發實驗室 圖片來源：品牌提供
能採用這種方式，也得益於母公司華熙生物的技術支援。潤百顏團隊告訴CBNData，目前華熙生物共有二十幾個工作室，遍佈北京、上海、濟南和法國，負責包括原料的生產、轉化及一些尖端組合物的研究，為旗下各類品牌的新品研發提供科研支援。
市場總監劉莉莎表示，目前他們核心的次拋產品佔潤百顏營收60%~70%以上的份額。在打響爆款產品名聲後，潤百顏也進行過跨品類的延伸和拓展。2018年12月，潤百顏與與故宮博物院聯名推出“定製六色口紅”，這也是潤百顏首次涉足彩妝領域。此後，潤百顏還陸續推出過素顏霜、粉底液、唇釉等多款彩妝產品，售價在200-300元不等。
圖片來源：潤百顏官方微博
從護膚線進階到彩妝線，不少美妝品牌在品牌規模擴充套件到一定階段的時候都會選擇嘗試，功能性護膚品也不例外。以國內風頭正盛的品牌薇諾娜為例，主打“敏感肌修護”的它在去年上線了粉底、卸妝油、眉筆等一系列彩妝產品，廣告語中也突出“敏感肌本命”的宣傳點。不過截至2021年6 月，薇諾娜天貓官方店鋪已經下架了眉筆，粉底液目前月銷 2000+，與它月銷4萬以上的明星產品不在一個體量。
相比一般護膚品，功能性護膚品需要在進入彩妝賽道時投入更多的成本與精力。他們不光要考慮如何在產品中延續原有技術，還要保證消費者為之信服。“我們還是會看機會或需求，並不是一定要去佈局彩妝。做口紅是因為我們有一個油分散玻尿酸的技術，能夠幫助口紅不拔幹。但我們今天如果在某方面沒有非常厲害的技術時，我不一定要做大家都已經做得很好的事情。”劉莉莎表示。
潤百顏的外增長：打通線上渠道，聯名種草營銷並行
在打造好“產品力”的同時，潤百顏開始更多思考起“品牌力”的事情。“一直靠產品其實是一種非常吃力的方式，現在的潤百顏已經到了一個需要從品牌層面、情感層面跟消費者溝通的階段了。”潤百顏團隊認為。
拓展品牌力的決心在母公司華熙生物的財報中有跡可循。2020年一季度，華熙生物銷售費用高達3.38億元，佔總營收比超40%，同比增幅205.08%，其中線上推廣費用大幅增加。在母公司營銷力度不斷提升的情況下，潤百顏如何實現它的“品牌力”增長之路？
①開展店鋪自播，順應風口拓展平臺
2020年雙11預售期間，潤百顏的377小燈管次拋在明星主播薇婭直播間單場銷售額突破了2500萬。截至2021 年4月，潤百顏已經在各大主播間累計直播近600場，時長達 3100+小時。
在此基礎上，潤百顏2021年開始更多地佈局在店鋪自播上面。潤百顏團隊告訴CBNData，在店鋪自播方面，品牌基本都是在公司內自建直播間，主要的直播平臺包括淘寶和抖音。在常規主播之外，還會定期邀請集團實驗室的科研人員進行產品科普講解，提高直播間流量。
作為講究成分和功效的品牌，一些普通消費者難免存在認知障礙。隨著店鋪自播的盛行，品牌方在減少紅人主播依賴度的基礎上，既可以針對品牌調性培養自家主播，又可以實時解答消費者關於功效產品的護膚問題。這已經成為不少功能性護膚品牌的日常營銷方式。在淘寶自播之外，薇諾娜、玉澤等品牌也開始紛紛拓展抖音、快手等平臺。
②持續IP聯名、KOL精準投放
2018年，潤百顏與故宮的IP合作順利擴大了品牌知名度，此後，“IP聯名”就成為潤百顏進行品牌營銷的重要戰略之一。
2020年，潤百顏與知名動漫IP《哆啦A夢》出品限定系列，雙11開售不到5分鐘，哆啦A夢水潤次拋130萬支全部售罄。2021年，針對潤百顏新上線的屏障調理系列產品，又攜手迪士尼IP大白推出了限定款。
圖片來源：潤百顏官方微博
潤百顏團隊告訴CBNData，潤百顏並不希望IP聯名成為一個生意，在產品本身的包裝上去做一些變動，而是希望透過更年輕更生動的方式貼近消費者。
如果說IP聯名是潤百顏拉近與消費者距離的介質，那麼KOL投放就成為擴大消費圈層提高認知度的必經之路。目前潤百顏的投放策略集中在抖音、小紅書、微博等三大陣地，投放內容以“種草”為主。潤百顏團隊表示，對於KOL投放，他們的標準就是找到與產品、與品牌匹配度高的達人，在達人選擇上，潤百顏也更青睞邀請具有面板醫學背景的專家。
潤百顏團隊告訴CBNData，現階段他們的營銷比例是“30％品牌營銷+70％產品營銷”。未來五到十年，目標就在於加強自身的品牌輸出。在營銷渠道上，他們不會推崇某個單一渠道打爆的做法，而將採用相對平均的玩法和模式，保持每個渠道的健康增長。
對於潤百顏而言，擁有強大的“靠山”是品牌建立之初的光環。脫離華熙生物的光環後，如何讓潤百顏在“玻尿酸”之外找到新的記憶點、擁有獨立鮮明的品牌風格，是其未來需要重點突破的部分。
線下+出海，功能性護膚品的“破局”之路？
即使處於紅利爆發的風口期，國內功能性護膚品市場仍然保留著巨大的增長空間。據前瞻產業研究院資料顯示，目前功能性護膚品市場規模只佔整體護膚品市場規模的13.6％，預計2024達到22.9%的份額。而在日本、歐洲等國家，功能性護膚品整體份額已超60%。
切入線下市場或成為國內功能性護膚品牌未來的重要佈局。2020年12月，作為薇諾娜線下最主要的分銷商連鎖藥房健之佳上市，這也給準備以OTC 渠道為線下切入點的品牌們帶來了希望。在潤百顏2021年的規劃裡，也把開展線下業務提上了日程。楊君透露，未來他們會在百貨及單體店做一些點狀的嘗試，先以使用者體驗及面板定製保養為主，跟消費者在生活中發生強關聯。
此外，潤百顏還有下一步更大的動作。作為本身就擁有“原料出海”背景的母公司華熙生物，其董事長趙燕曾公開 表示，要將潤百顏打造成“全球第一玻尿酸品牌”。目前，潤百顏已經在一些歐洲的線上渠道進行了產品上新，但受疫情影響，還未繼續深入開展。
在高速發展的賽道中，潤百顏成為了跑在前列的那一個。但在趨嚴的市場環境下，如何在各類新品牌競爭中保持優勢，如何解決市場和消費者不斷湧現的新需求，是潤百顏和所有功能性護膚品未來都需要面對的課題。
作者 | 宋寒竹
編輯 | 鍾睿
