輕工消費行業研究：傢俱龍頭內銷空間廣闊，市佔率提升路徑清晰

（報告出品方/作者：招商證券，趙中平）

一、他山之石：歐美日韓集中度為何更高？

1.1 現狀：歐美日韓頭部傢俱品牌集中度更高

中國傢俱品牌集中度仍顯著低於國外發達國家。雖然中國傢俱行業集中度在2011-2020年間呈現增長態勢， CR10由2011年的3.6%增長到2020年的10.5%，但和國外發達國家有較大差距。從資料看來看：2020年中國、美國、加拿大、義大利、韓國、日本傢俱企業CR5分別為6.7%、14.6%、 20.8%、23.2%、30.6%、23.0%，CR10分別為10.5%、19.1%、23.0%、26.2%、41.3%、26.2%。

對美國傢俱市場進一步細分發現，美國傢俱主流品類集中度均高於中國。2020年美國櫥櫃CR5為49%，中國定製櫃類CR4為12%，美國沙發CR4為51%，國內沙發CR2為18%，美國床墊CR3為75%，國內床墊CR3為9%。美國傢俱主要品類的集中度均明顯高於中國，且在辦公傢俱領域，美國傢俱集中度亦有一定的領先，美國辦公傢俱CR5為50%，而國內亦處於較低水平。

1.2 國外家居龍頭成長借鑑：美國家得寶

（1）公司業績增長驅動因素逐步切換，從門店增長驅動，切換至坪效質量驅動：

快速成長期（1989年-1999年）：家得寶營業收入從1989年的27.6億美元，提升至1999年的384.3億元，每年增速均在20%以上，同時門店數從1989年的118家增長至1999年的913家，門店數量快速增長帶動業績提升。

調整期（2000年-2008年）：網際網路泡沫+全球經濟危機，公司門店數量雖有增長，但質量開始下滑，坪效從2000年的415美元/平方英尺下降至2009年279美元/平方英尺。

再成長（2009年至今）：公司門店數量維持在2250家左右，但在品類擴張和線上拓展方面成效顯著，坪效逐步提升，從2009年的279美元/平方英尺提升至2020年544美元/平方英尺，創歷史新高。

（2）泛家居建材穩步拓展，供應鏈效率再上臺階

泛家居建材充分打通，逐步拓展業務邊界。公司產品覆蓋廣泛的建材家居類產品，包含建築材料、五金用品、家居用品、園藝用品和各類工具等。木材、照明、家電、工具類產品收入增長速度明顯。

供應鏈與資訊化持續最佳化，降本增效效果明顯。快速排程中心（RDC）在公司物流體系裡發揮作用，因為其聚集不同門店訂單需求，完成統一採購後快速分配至各個商店，改變以往由供應商直接向多個門店配送的模式，使得物流成本、存貨週轉不斷改善。目前，家得寶擁有200餘個自營的配送中心，門店中95%以上的商品是向自營的配送中心下單的。

1.3 海外家居高集中度成因

（1）以高集中度的美國床墊行業為例，技術創新奠定行業地位，強強聯合確立行業格局。

技術創新奠定行業地位。目前美國床墊市場的主流產品主要包括彈簧床墊、乳膠床墊、空氣床墊和記憶棉床墊，這幾種產品分別由如今床墊行業的四大巨頭席夢思、絲漣、舒達和泰普爾首創或做出創新性升級。隨著美國居民健康意識的增強，泰普爾首創的富有解壓性、感溫性、透氣防蟎等特性的記憶棉床墊使得泰普爾的銷售額躍居行業第四，同時也是四大巨頭中唯一連續三年正向增長的企業。這進一步證實了技術創新是處於行業領先地位的核心驅動力。

（2）高階品牌佔領消費者心智，不斷拓寬品類和價格帶，實現品類和客戶群體的全覆蓋。

Williams Sonoma為美國傢俱行業龍頭，2020年銷售額位列第二。公司以高階家用廚具起家，後將經營品類擴充套件到全品類傢俱、室內裝飾等，覆蓋婚戀、青年、兒童等各個群體。截至目前現已擁有八大品牌，每個品牌都有各自主營的品類和針對的消費群體。就傢俱而言，其旗下的West Elm和Williams Sonoma Home 分別主營現代和豪華傢俱，同樣的L型三人沙發，West Elm價位為$1199-2499，而Williams-Sonoma Home 價位為$4685-22180。可見，產品類別全覆蓋，以及各年齡段和消費水平的消費者全覆蓋促使美國傢俱行業不斷向龍頭集中。

（3）在美國傢俱產業鏈中，下游零售商處於強勢地位，優勝劣汰，助推強者更強。

1990年美國傢俱市場開始步入渠道年代，生產製造和零售環節分離，下游零售商崛起。歷經30年的發展，下游零售商的強勢地位基本確立。有別於國內的經銷商模式，美國採取零售商模式，零售商又進一步分為（1）單一零售商職能，類似自營賣場，產品主要源於代理其他傢俱品牌和以OEM/ODM方式建立的自有家居品牌產品（2）生產商+零售商職能，既作為自有品牌產品的銷售渠道，同時銷售其他傢俱品牌的產品。

（4）技術創新奠定行業地位，強強聯合確立行業格局。

根據Furniture Today，2020年美國床墊品牌出貨量前四面分別是絲漣、泰普爾、席夢思、舒達，CR4達到45.5%。但這四個品牌實則屬於兩家公司旗下，2010年舒達收購席夢思，2013年泰普爾收購絲漣，至此美國床墊行業形成“舒達+席夢思”、“泰普爾+絲漣”兩大集團，行業格局基本確立。2020年出貨量位列第二的泰普爾更是透過併購鞏固行業地位的代表性企業。

1.4 借鑑：與歐美十年前類似，提升空間和速度可參考

國內人口密度與西歐接近，集中度提升空間和速度可參照西歐。當前國內集中度接近西歐和美國10年前水平，顯著低於日韓10年前水平。2020年國內傢俱行業CR5為6.7%，西歐、美國2011年傢俱行業CR5為9.9%、8.7%，國內集中度與十年前的西歐和美國類似，而日韓集中度分別為15.1%、11.8%。考慮到傢俱銷售服務屬性強，重體驗，線下依賴度高，因此不同國家的集中度提升速度會有所不同，我們以人口密度作為對比標準，國內人口密度與西歐接近，低於日韓，因此集中度提升速度可參考西歐水平。

二、國內：集中度提升路徑？

2.1 國內行業格局：龍頭份額明顯偏低

定製行業：歐派家居市佔率7%、索菲亞市佔率4%，龍頭市場份額仍然較低。其中，歐派家居櫥櫃在定製櫥櫃市佔率、衣櫃在全屋定製市佔率分別約7%、6%，單品市場份額亦偏低，頭部企業份額變化趨勢開始分化。

軟體行業：沙發CR2（顧家家居、敏華控股）約17%，床墊CR4（慕思、喜臨門、顧家家居、敏華控股）約 11%，仍有很大提升空間。（報告來源：未來智庫）

2.2 國內家居集中度提升路徑

龍頭傢俱公司藉助門店擴張、電商增長、賣場深度合作以及豐富的產品矩陣形成核心競爭力。經銷店與自營店門店數的不斷擴張、電商營銷的持續推廣以及與龍頭傢俱賣場的合作為龍頭傢俱公司的客流量提供保障。品類的豐富度，產品價格檔次覆蓋齊全，有助於龍頭傢俱企業實施“大家居”戰略以及推動銷售市場下沉，並透過產品的多元性滿足不同消費需求，促進轉化率提升。

產品豐富度助力龍頭公司“大家居”戰略。以歐派家居為例，目前公司擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思等核心品牌。公司業務涉及衣櫃、廚櫃、木門、衛浴等，並且收入規模在同行業中均屬於領先地位。產品種類的豐富度有助於公司深度繫結消費者，將購買公司衣櫃、廚櫃產品的消費者引流至其他產品，透過成熟產品賦能新品類，從而實現新家居品類市場的快速搶佔。

針對不同戶型突出不同產品，滿足差異化需求。國內的功能沙發產品，依據市場的特殊性進行了多種規格的產品設計。以小戶型產品“魔力星”為例，產品長2.47m，貴妃位長1.56m，佔地僅3.75平米，完全能夠適應16平米的小型客廳。芝華士會根據每個店周邊的樓盤戶型、客戶需求等，決定賣場中陳列的產品型別。可見，公司不僅僅是產品款式、規格覆蓋廣泛，同時也針對面向的消費者群體進行了針對性的考慮，更加貼合當地市場的需求。

三、國內龍頭企業目標收入空間

3.1 行業：從高速發展過渡到高質量發展階段

行業由高速發展轉向高質量發展，預期行業規模將保持穩健增長。規模以上傢俱企業收入從2005年的1387 億元增長至2017年的8789億元，隨後行業規模略有下降，2020年規模以上企業收入為7069億元，行業從快速發展階段，步入高質量穩定發展階段，根據招商地產預測資料，後期竣工恢復的彈性較大，2022年竣工或仍有7-12%的增長，家居需求仍保持在不錯的需求水平。

規模以上企業數量增速放緩，疫情、原材料、環保等因素加大中小企業生存難度。從企業數量上看，規模以上傢俱企業數量從2013年的4716家增長至2020年的6544家，近三年的企業數量增速明顯趨緩，因疫情、原材料、環保等因素限制，中小企業發展難度進一步加大，馬太效應凸顯，行業有望進一步向頭部集中。

3.2 歐派家居：市佔率提升路徑：整裝領先

整裝模式領先，形成新的渠道增長點。21H1公司擁有整裝大家居經銷商552家，整裝大家居門店651家，經過前兩年的磨合調整，目前整裝大家居模式基本成熟，整裝收入持續放量；零售整裝推進，賦能零售經銷商與當地整裝公司合作，搶佔更多市場份額。

品類擴張順暢，預計家配、木門持續較快發展。深化多品類融合，配套品業務逐步發力，有效提升零售客單值。試水佈局一站式主輔材定製供應平臺，供應鏈體系逐步打通後有望進一步帶動定製和配套產品銷售。