2021年的“雙十一”比往年來得要早一些，今年10月20號，雙十一的預熱活動就以一場“打擂臺”式的線上直播購物拉開序幕。
10月20日，各大當紅主播在直播平臺你方唱罷我登場，引無數路人掏腰包。據相關媒體報道，在長達十幾個小時的直播過程中，吸引了近5億人次觀看，合計成交額更是達到了令人咋舌的189億。
“雙十一”經過11年的發展，已經成了一種當代集體消費狂歡的現象，無數品牌躋身其中，儘管他們都聲稱“不賺錢，就為交個朋友。”
可問題來了——為什麼不賺錢，品牌商還要擠破頭參與雙十一？
01.
參與雙十一，品牌需要花費幾何？
我們翻開“雙十一”的締造者阿里巴巴的財報可以清晰地發現，阿里零售業務上主要有四個收入的來源：
一.關鍵詞競價搜尋排名
這項業務我們並不陌生，中國另一家網際網路公司百度的曾經的主要利潤也是來源於此。
商家在淘寶、天貓的競價系統中，對關鍵詞單價進行出價，比如：消費者在天貓、淘寶App搜尋“電飯煲”，購買該項服務的電飯煲商家的商品會優先出顯示在消費者的眼前。
二.資訊流推廣營銷服務
這項業務同樣我們同樣熟悉，就是透過演算法將商家的產品或者服務推向潛在購買者的瀏覽頁面，並透過點選次數來計算相應價格。
三.展示營銷服務
也就是常見的app開屏、瀏覽頁面廣告位以及相關活動頁面，可以這麼說，你在購物網站上被動看見的任何商品，都已經在暗中標註了價格。
四.交易佣金
淘寶、天貓等平臺會依據商家的成交額，收取相關的費用。相關資料顯示，平臺抽取交易佣金大概在0.3%——0.5%之間。
這四項業務佔品牌方需要花費多少呢？
根據阿里財報顯示中位數為5%，日化、美妝等相關品類會更高。換句話說，品牌方每在淘寶、天貓銷售100元商品，就需要給阿里支付5元的交易成本。
我們再來看10月20號這一天，李佳琦、薇婭等頭部主播產生的189億的交易額當中，我們按中位數5%來計算，阿里大致能賺取10億元的收入。
而上述四項業務，在2020年全年給阿里帶來了3500億元的營收。
換句話說，品牌商們要開拓線上渠道，首先就要給阿里、拼多多等線上平臺繳納不菲的費用。（至少5%）
而當下最火的直播購物能為品牌方節約上述相關的費用嗎？
不能，甚至花費會更多。
首先直播帶貨的商業模式是從海量的商品中，優選出各類商品，然後與商家來砍價議價，再透過直播講解誘發消費者的購買慾，最後以全網最低價徹底擊垮消費者的心理防線，實現快速成交。
目前主播帶貨主要的收入由兩塊組成：
一.坑位費
對於李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，坑位費通常在10萬——60萬之間。
二.階梯式的銷售提成，也就是佣金
根據業內人士爆料，佣金跟商品品類有關，佣金比例在0.35%——45%之間。
國際大牌大概是20%——35%，而國產品牌在30%——45%之間。
我們還是來看10月20日當天，按照李佳琦的業績來計算一下品牌方需要支付多少成本？
一共439個商品，假設坑位費按最低十萬來計算，那麼其當天的坑位費收入就是4390萬。
按照銷售佣金的中位數30%來計算，當天的交易額106.5億元x30%我們可以得出是32億元。
李佳琦這兩項收入合計是32.3億元，而薇婭那邊也達到了25.3億元。
也就是說品牌方透過直播購物的方式，最少需要付出總銷售額30%的費用。
綜上，參加雙十一購物節的品牌方們，參與平臺活動的銷售成本最低為5%，參與直播購物的銷售成本最低為30%，在付出如此高的活動成本，還不遺餘力打折促銷難道真是為了“交個朋友，不賺嗎？”
02
品牌方參與雙十一活動，真不賺錢嗎？
有一家做服飾、鞋類生意的上市公司叫““星期六”，他為了線上直播賣貨，在2019年收購了一家叫做“遙望”的MCN機構，據他們財報顯示，2020年“星期六”的服裝，鞋類業務，銷售的毛利率達到了42%。
也就是說，扣掉各種直接成本（含銷售成本）公司每賣100元的商品啊，平均能夠賺42元。
我們會發現只要毛利足夠高，銷量足夠大是完全有機率夠覆蓋掉平臺活動、主播費用的，甚至還能賺錢的。
更何況像美妝、化妝品、酒水的毛利往往高達70%以上，比如：
美妝品牌雅詩蘭黛根據其2020年財報顯示毛利率歐萊雅的毛76%、歐萊雅73%。
國產美妝公司貝泰尼的毛利率更是達到了76%。
而國產白酒類的龍頭品牌茅臺毛利率高達94%，啤酒類的龍頭品牌青島啤酒的毛利率也達到了40%。
也就是說，即使是扣除平臺佣金，主播佣金，商品折扣，對於高毛利率的品牌而言，依然是能賺錢的。
03
品牌方參與雙十一活動的真實目的？
在增量市場見頂瓜分存量市場的時代，於品牌方而言，誰先佔有市場，誰就能率先提升銷量，進而透過規模效應顯著降低生產成本，從而提升企業利潤。
因此於品牌方而言雙十一就是個不能輸的戰場。
一方面，競品品牌在瘋狂輸出，佔有市場，不參與就會損失手中現有的客戶；
另一方面，雙十一可以很好的給新品做預熱，比如，很多品牌都會採取這樣的策略，老款打折，新品維持原價。
這樣帶來很多的好處，比如，日後該產品的升級款新品上市，就可以宣傳“銷售超千萬件的xxx”可以起到很好的背書作用。
這也是為什麼有些國產品牌為了擠進頂流主播的直播間，願意支付的佣金比例可以高達分之45%，寧可少賺，甚至不賺錢，只要賺吆喝就行。
這樣他們日後線上下推廣時，可以悄悄打出“李佳琦、薇婭親測好用，強烈推薦”的口號，並附上相關截圖.....
甚至還可以請媒體“借題發揮”帶來廣告效應。
當然，雙十一也是一個去庫存的好機會，透過各種促銷手段，降低庫存，快速回收現金流......
結語
坊間有個關於直播購物的笑話是這樣的，“參與直播購物的品牌方賺錢了開心，主播也賺錢了開心，消費者撿到便宜了開心。”
問“有沒有不開心的人呢？”
回答是“沒參加直播購物的人。”
真是這樣嗎？
透過覆盤雙十一的銷售費用與相關企業的毛利率結構，我們會發現表面上平臺主播、Mcn機構、品牌方、甚至快遞行業都是贏家，但我們會發現——
雙十一的本質就是透過放大規模效應，讓越來越多的商家捲入其中，成為一場誰也輸不起的競賽。
流量聚集之處，金錢必將隨之，雙十一這類的消費節其本質只是一場流量與資源為市場設計的合謀。
畢竟雙十一來了，雙十二還遠嗎？
雙十二來了，年貨節還遠嗎？
年貨節來了，情人節還遠嘛？
我不知道雙十一這類的消費節還能火多久，但我相信但我相信，流量狂歡會迴歸理性認知。
