東西還是照樣買，但雙 11 已不再是全民狂歡。
作者｜劉凡
排版｜佘宇翔
沒有大屏上滾動的天文數字，沒有實時播報的新紀錄，今年的雙 11 有些過分安靜了。平臺互嗆、大佬站臺、廣告大戰、戰報互懟 …… 過去那些明面上的平臺大戲正在成為歷史。
在經歷了疾風驟雨的一年後，2021 年雙 11，阿里巴巴也破天荒地改變了自己的位置，第一次將商家真正放在了狂歡季的臺前。
和以往實時滾動的 " 天貓半小時成交額 xx 億 "" 天貓 xx 小時突破上一年全天交易額 " 的戰報相比，今年阿里巴巴有意將自己隱藏起來。
在今年已經公佈的戰報中，商家取代了天貓成交額，成為臺前主角："（天貓）有 411 個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；另有 40 個去年雙 11 成交額千萬級的品牌，在今年雙 11 成交額突破了 1 億元大關 "。
檯面上的細小變化折射出天貓乃至阿里巴巴的轉變。
商家走上前臺
過去的阿里巴巴對待商家的態度，用 " 傲慢 " 二字恐怕都難以形容。" 二選一 " 是其中的巔峰。
無論是京東、拼多多，還是平臺上的商家們，都曾試圖挑戰阿里巴巴 " 二選一 "。格蘭仕因此起訴天貓，是其中的標誌性事件。
彼時，阿里巴巴似乎毫不擔心商家會選擇自己的對手，畢竟作為中國最大的電商平臺，它有理由相信每一個想要運營電商的商家都不可能完全避開阿里巴巴，尤其是淘寶和天貓。
多家接受採訪的天貓商家對 ZAKER 新聞表示，過去阿里巴巴對商家大多愛答不理，商家往往在與阿里巴巴的關係中處於極為弱勢的地位。最極端的公開例子是，阿里巴巴公關委員會主席王帥曾表示，" 二選一 " 本來就是正常市場行為。
但在今年，" 二選一 " 被正式掃進垃圾桶，商家們非此即彼的抉擇立刻變成了 " 我全都要 "。
現在，到阿里巴巴思考如何留住商家的時候了。
一家新消費品牌對 ZAKER 新聞表示，今年以來阿里巴巴展現出了以往少見的友好態度。過去天貓有一套面向商家的付費諮詢服務，例如 " 流量縱橫 "" 服務洞察 "" 物流洞察 " 等，它們的售價從 288 元到 19800/ 年不等。但從今年 5 月開始，這些服務開始免費開放給商家使用，到 7 月時，基本所有服務都已免費。
此外，他還提到，從今年年初開始，以往同樣面向商家，最貴上萬的淘寶線下培訓，也逐漸轉變為釘釘上的免費線上培訓。其他幾家天貓商家也經歷了類似變化。
在接受 181 億罰款後的公開信裡，阿里巴巴將這些新變化總結為：降低經營門檻、減少平臺經營成本，為商家提供更好的平臺環境。當然，如果只看這句話，它的類似意思同樣也出現在前些年的公關稿裡。
擴張是商業的天性。無論從哪個平臺起家，商家發展到一定規模，為了擴大營收和目標使用者，勢必會向其他平臺擴張。因此，作為一家新消費品牌，他不認為阿里巴巴能真正留住商家，儘管他們已經做出改變，但 " 沒了‘二選一’，他們遲早會去（擴張到）其他平臺 "。
阿里巴巴隱藏自己
雖然今年雙 11 多少有些過於安靜，但對轉變期的阿里巴巴來說，卻是一次新大考。
2020 年 12 月 24 日，阿里巴巴迎來了最不平安的一個 " 平安夜 " ——市場監管總局正式對阿里巴巴實施 " 二選一 " 等涉嫌壟斷行為立案調查。
107 天后，" 鐵拳 " 落地，阿里巴巴被罰 182 億，成為中國反壟斷史上最大罰款。
在這前後，阿里巴巴終於放下過往的高姿態，不僅主動改善與商家的關係，與其他網際網路巨頭的競爭也在反壟斷大潮中逐漸緩和。
今年雙 11 之所以如此冷淡，既有促銷週期被拉長的原因（過去幾年已經開始這樣做了），更多的還是阿里巴巴的轉變。
過去阿里巴巴的公司形象與馬雲高度繫結，在後者不知疲倦的金句輸出下，阿里巴巴似乎永遠是站在行業頂端的那個。馬雲常常掛在嘴邊的行業黑話 " 賦能 " 一詞，幾乎完美體現了這種自視甚高，以先進改造落後的高姿態。
但 2021 年對所有網際網路巨頭都別有況味，阿里巴巴或許是 " 經歷了最多 " 的那一個。這個企業的風評開始朝著更多方向飛散，而曾經的 " 偶像馬雲 "" 教父馬雲 "" 領袖馬雲 " 彷彿已是歷史的塵埃。
於是，一個更強調整體性、國民性，但又並非不可取代的低姿態成為阿里巴巴的新方向：只有永不停步地順應時代和國家發展，永不停步地傾聽、瞭解、服務好成千上萬的商家和消費者，永不停步地追尋技術創新，才是我們的生存之本。
今年雙 11 是對阿里巴巴一次小小的考驗，能否真正 " 功成身退 "，將舞臺還給商家和消費者既是迴歸市場本源，也是阿里巴巴藏身幕後的必然選擇。
喧鬧的雙 11 很難再有了
有意思的是，面對阿里巴巴的沉默，死對頭京東、拼多多也沒有趁勢追擊。
拼多多還是像往年一樣嘴上說著不參加雙 11，但 " 百億補貼 " 一點沒停下；而京東的第一張銷售戰報直到下午才到來，同樣也是波瀾不驚。
大家都非常默契地選擇了低調。
幾家公司過去幾年的處境雖然大相徑庭，但最後卻是殊途同歸。
拼多多 CEO 黃崢退居幕後了，馬雲、劉強東也都或主動或被動地走下臺前；社群團購成為新戰場，但一番熱鬧之後逐漸歸於平靜；" 共同富裕 " 旗幟下，大家雲集而起 ……
在 " 防止資本無序擴張 " 的約束下，沒人敢第一個露頭。
雙 11 就好像是一個小小的註腳，過去是平臺大戰的焦點，現在是歸於平淡的默契點。
對消費者和商家來說，喧鬧也好，安靜也好，都不重要。沒有壟斷，沒有 " 二選一 " 很重要。
現在，這兩者都不在了，讓雙 11 迴歸大眾或許是更好的選擇。
