網購進口商品，你經常用哪個平臺？

天貓國際、京東國際、抖音全球購、拼多多海淘、洋碼頭、寺庫 ...... 還是那個曾經的行業老大考拉海購？

兩年前的 9 月，阿里宣佈以 20 億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉海購，這是當時阿里在電商領域最大手筆的投資併購案。

彼時媒體主流輿論認為，天貓國際、考拉海購這跨境電商行業的老大、老二合併，必然將誕生新的細分賽道龍頭。

另外網易將獲得大量現金流來聚焦鞏固遊戲主營業務，迴歸高增長、高利潤的狀態。這是一樁阿里、網易、考拉三贏的收購。

然而如今看來，阿里的天貓國際長期以絕對優勢坐穩細分市場頭把交椅，網易依舊是緊跟騰訊身後的第二大遊戲巨頭。

而曾經讓網易捧為明珠，讓阿里砸下重金的考拉海購，卻在併入阿里兩年多的時間裡，漸漸告別了曾經的高光時代。

高光時的網易考拉，承載丁磊的千億跨境電商夢

在賣身阿里成為 " 考拉海購 " 前，考拉的名字還有個字首，叫 " 網易考拉海購 "。

時間回到 2015 年，經濟增長、消費紅利釋放，自貿區、跨境電商扶持政策等利好因素的加持，讓網易創始人丁磊看到了風口。同年 1 月，網易自營的跨境電商平臺網易考拉海購上線測試。

丁磊曾親自為考拉撰寫了一個專欄，名為 " 三石的私物精選 "。他在專欄中透露，自己很喜歡旅遊和購物，從 2000 年開始全世界到處走。

"我一直有一個夢想，就是怎麼能夠把世界上我看到的好產品帶回給國內的消費者。"丁磊在專欄中坦言，跨境電商的出現給了這個夢想一個視窗。

於是便有了網易考拉，平臺從誕生之初便選擇了自營自採的方式，而不是主流電商對接使用者和供應鏈、品牌的平臺模式。

對此丁磊也表示，考拉在日本、韓國、美國、歐洲等區域都設立了採購點，自營自採的方式才能把 " 全世界最好的產品 " 帶給中國使用者。

" 網易考拉海購要把全世界最好的產品帶給使用者，未來幾年要做成營業額 500-1000 億左右的零售商。" 即時平臺還在測試階段，丁磊依舊在 2015 年的世界網際網路大會上，公開了其打造千億跨境電商的初衷和夢想。

2016 年 3 月，經歷一年多的測試後，網易宣佈考拉平臺正式上線。2017 年 2 月，網易在其 2016 年全年財報的宣傳內容中，瘋狂為考拉打 Call。

"2016 年網易考拉成為國內最大的跨境電商平臺，也是網易當之無愧的主力營收增長引擎。"網易方面曾表示，考拉從 2015 年開始便憑藉自營模式等優勢，躋身行業第一梯隊。2016 年更是一舉拿下跨境進口銷售額第一的成績，成為行業領頭羊。

在隨後的數年裡，京東國際、天貓國際、唯品會等電商均不斷在海購領域發力，外部也有抖音、快手、小紅書等網際網路平臺攜流量入場。

但在很長一段時間裡，網易考拉仍能守住行業的頭把交椅。2019 年 3 月，艾媒諮詢公佈的相關報告顯示，截至 2019 年一季度，網易考拉仍以 27.1% 的市場份額排名國內跨境電商平臺首位，此前季度也曾多次蟬聯這一成績。

然而時間到了 2019 年 9 月，網易考拉的高光故事突遭變故，丁磊突然交出了 " 跨境電商夢想 "，阿里宣佈 20 億美元收購網易考拉海購。

這是阿里在電商領域從未有過的大手筆投資併購舉措，網易考拉海購也被更名為了考拉海購，成為 " 阿里動物園 " 的一員。彼時，天貓進出口事業群總經理劉鵬被任命為考拉海購 CEO，帶領平臺保持獨立運營。

外界分析看來，網易電商即便在 2018 年 Q4 的 66.79 億元營收高點，仍是個利潤率僅為 4.5% 的業務板塊，幾乎不賺錢。

這背後一項重要原因在於阿里、京東等電商的競爭施壓下，大規模促銷和折扣給網易電商帶來了巨大的成本壓力。而在同時期，網易的遊戲業務表現再創新高，是網易必須要繼續鞏固和深耕的核心業務板塊。

彼時有媒體觀點指出，網易考拉規模再大，市場份額再提升，也始終陷於叫好不叫座的困境，難以看到真正大規模盈利的希望，加上游戲主業需要聚攏資源等多方因素，或許最終促成了丁磊不得不 " 壯士斷腕 "，做出這個凸顯 " 夢想敗給現實 " 的決定。

2021 年 1 月，工商變更資訊顯示，考拉海購經營主體杭州優買科技有限公司的唯一股東，從網易環球購有限公司變更為了天貓進出口環球購有限公司。至此，考拉海購完成了徹底的 " 去網易 " 化。

賣身阿里的考拉海購，主動讓位天貓國際

被網易 " 放棄 "，賣身阿里後的考拉，不再是丁磊力挺的 " 驕子 "，發展走向更多需要兼顧阿里生態的安排，也必然將面對與過去高光時刻的告別。這帶來的一個副作用，便是品牌的露出和存在感，不再能與網易時期同日而語。

加入 " 阿里動物園 " 後，考拉海購首先被安排的任務便是與阿里體系進行融合，即產品技術、物流、資料和阿里打通，而面向使用者的前端繼續保持獨立品牌運營。

不可否認的是，考拉海購確實獲得了阿里體系多方位的支援。例如有阿里雲的技術支援，菜鳥的全球物流網路支援，淘系的電商、直播流量支援等等。

例如 2020 年 5 月媒體報道稱，考拉海購已經完成從網易資料中心、網易雲向阿里雲的 100% 遷移工作；6 月，考拉海購聯合菜鳥物流網路的能力，讓海外直郵的平均物流時效縮短到了 7 天以內；2020 年的天貓雙 11，李佳琦在直播間為考拉會員黑卡站臺帶貨等等。

但考拉海購需要面臨的核心問題並不是如何利用好阿里的生態能力，站在 " 巨人的肩膀 " 上，而是在已經擁有天貓國際的阿里內部，如何尋找合適的定位和生存發展之道。

考拉海購給出的答案是主動讓位，與天貓國際實現差異化的會員電商路徑。

" 我們不需要考拉成為第二個天貓國際。"2020 年 8 月，時任考拉海購 CEO 的劉鵬宣佈了考拉海購戰略升級為會員電商，併發布了一整套會員權益體系。

" 考拉海購則瞄準了中國 3 億新中產，要當他們的全球買手。"劉鵬總結稱，考拉海購和天貓國際的分工協同在於，天貓國際做使用者寬度，考拉海購做深度。考拉海購將聚焦新中產群體，不再追求量化的規模資料，而是用會員制去做深度的使用者運營。

高階、中產等等定位的確立，也意味著考拉海購會聚焦於被設定的圈層範圍，規模化不再是考拉海購未來的任務，而是徹底成為了丁磊時代的舊夢。

這也意味著，考拉海購不再需要為了討好整個市場和使用者而製造聲量和關注熱度，而是將更多的資源聚攏到修煉服務體系這個 " 內功 " 上。

ZAKER 新聞梳理發現，在此次宣佈轉型後，考拉海購後續的佈局也均是圍繞使用者服務能力來展開。即便在 2021 年新任 CEO 呂健美掌舵後也同樣如此。

例如聯合全球知名工廠、產業帶，針對女性使用者推出自有品牌 " 考拉海購 · 出品 "。這被外界視為聚焦女性高淨值人群的一次嘗試。

不斷擴充二手奢侈品業務品類，聯合中檢集團推出 " 一物一鑑 " 來強化正品供應鏈體系，結合螞蟻區塊鏈技術為會員提供商品物流全程的溯源查詢等服務。

在全新的差異化戰略下，考拉海購在市場份額維度已不復當年之勇。艾媒諮詢公佈的資料顯示，考拉海購市場份額已從此前行業第一時期的 27.1%，減少到了 22.4%，位列天貓國際之後。

而在考拉身後，是市場份額均超過 10% 的京東國際、蘇寧國際、唯品國際，另外還有抖音、快手、美團等不斷提高聲量吸引關注，希望入局分一杯羹的網際網路巨頭們。

另一方面，差異化的策略下，考拉海購在深耕對應的使用者群體時，或將會與非高階、非中產的另一部分使用者群體，漸行漸遠，這也註定了其市場聲量以及使用者端存在感的減弱。

當然這並非絕對意義上的壞事。從網易時期的主力 C 位，到阿里時期的輔助讓位，考拉海購的種種表現，均是不同發展階段和意義使然。

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天

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