“奶茶第一股”香飄飄市值已腰斬，問題出在哪？

成都商報-紅星新聞訊息，近年來，新式茶飲正值風口，成為資本競相追逐的“香餑餑”。

2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陸港交所上市；10月1日，河南證監局官網披露，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發行股票並上市；此外，喜茶也多次傳出上市在即的相關訊息。

新式茶飲熱鬧的背後，傳統沖泡式奶茶卻顯得有些落寞。曾經靠著“一年賣出X杯，杯子連起來可繞地球X圈”廣告出圈的香飄飄，在這場奶茶行業變革中，無疑最具代表性。

2017年11月30日，香飄飄（603711.SH）成功在上交所敲鐘上市，被稱為“奶茶第一股”。上市當天，香飄飄股價大漲44%被交易所臨時停牌，收盤報價20.42元/股。

2021年10月29日，香飄飄公佈了2021年第三季度財報，前三季度增收但不增利，營收19.74億元，同比增長4.29%；淨利潤3939.55萬元，同比下滑11.45%。

從二級市場表現來看，截至2021年11月3日，香飄飄收盤價為16.4元/股，總市值為68.3億元，距離兩年前的最高點縮水約90億元，

曾經的奶茶巨頭，80後、90後的廣告回憶，從如今的財報及股價上看已經頹勢盡顯。經營十餘年的香飄飄，經歷了什麼？又有何種變化？紅星資本局將依據整理的公開資料與上市公司財報，覆盤“奶茶第一股”背後的故事。

（一）

品牌高頻次曝光，一把雙刃劍

對於大多數消費者來說，就算沒有喝過香飄飄奶茶，也一定看過它的廣告。

香飄飄創始人蔣建琪對投放廣告一事曾直言：“品牌的高頻次曝光是必要的”。這些年，香飄飄確實因廣告“大起”，但也逐漸“受困”於廣告。

①廣告之興

2005年8月，蔣建琪正式創辦香飄飄食品有限公司，在國內率先開創杯裝奶茶的先河。

2006年，剛成立一年的香飄飄就透過廣告，率先成為沖泡式奶茶行業“吃螃蟹的人”。當年，香飄飄斥資3000萬元廣告費砸向湖南衛視，憑藉湖南衛視當年的熱門選秀節目，香飄飄也迅速走紅，當年拿下超5億元銷售額，成為當時快消行業的一個奇蹟。

香飄飄的走紅，讓敏銳的資本嗅到了商機。2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等相繼殺入杯裝奶茶市場，“奶茶大戰”就此點燃。

其中廝殺最激烈的，莫過於香飄飄與優樂美這兩款奶茶。但在當時，喜之郎旗下的優樂美無論是渠道能力還是公司規模，都要遠超香飄飄。2009年，優樂美請來巨星周杰倫代言，給香飄飄帶來巨大沖擊，使得香飄飄幾乎丟掉行業龍頭地位。

優樂美廣告

彼時，香飄飄也開始迅速轉換廣告戰術，向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者，從此維度佔據行業的先發優勢。

2009年，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語應運而生，消費者也開始潛移默化地為香飄飄的“繞地球”事業添磚加瓦。隨著時間的推移，香飄飄廣告語也在不斷變化，7億、10億、12億杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在創造新的銷售紀錄。

杯裝奶茶大戰的最終結果，以香飄飄銷售額的不斷增加逐漸畫上句號，優樂美則一蹶不振。

可以說，香飄飄透過廣告，迅速進入消費者視野，也透過廣告策略捍衛了自己的市場地位。

②廣告之憂

但很快，香飄飄的廣告牌效果似乎沒那麼顯著了，之後甚至成為香飄飄甩不掉的包袱。

香飄飄於2017年上市，在招股書中，香飄飄重廣告輕研發的基調已經較為明顯。

2014~2016年，香飄飄實現營業收入分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，淨利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元。而這三年間，香飄飄廣告費分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

與廣告費的大手筆相比，香飄飄在產品研發上顯得尤為節省。

據公開資料，2012~2016年，香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元，佔當年營業收入比例分別0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超過1%。

正如創始人蔣建琪所說，香飄飄確實透過砸廣告獲得了高頻次曝光。招股書顯示，香飄飄2014年市場份額為57%，2016年市場份額維持在59.5%，這3年香飄飄用了近10億元的廣告費用。但過少的研發投入，使得產品更新迭代的速度不夠快，而已穩坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄，在當時並沒有意識到這一點。

（二）

市場已經變了，香飄飄還沒變

覆盤奶茶行業，香飄飄面臨的更大挑戰，早已不是傳統的沖泡式奶茶行業，而是如今遍佈街頭的新式茶飲。

原因很明顯，隨著大眾消費觀念的升級，工業化的奶茶產品逐漸失去了吸引力。公開資料顯示，2017~2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；2018年中國沖泡式奶茶市場規模僅為49億元。

與此同時，新式茶飲在近幾年迅速崛起，特別是伴隨著外賣業務的迅速鋪開，不少消費者自然願意選擇品類更多，操作更方便的新式茶飲。

CBNData資料顯示，2017年全國新式茶飲門店數量約為25萬家，到了2018年這個數字已經增至45萬家。

而新式茶飲的市場規模未來也將持續擴大。東北證券研報資料顯示，預計到2024年新式茶飲市場規模將突破1700億元，2015~2019年CAGR（年複合增長率）為29.4%，預計2019~2024年CAGR為23.5%。新式茶飲之間的競爭同樣尤為激烈，高階、中端、低端都有眾多企業進行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一點點、書亦燒仙草、蜜雪冰城等。

在這場戰役中，香飄飄的衝調類產品在新式茶飲的衝擊下已觸及天花板，也陷入了消費者疲勞期，單靠廣告顯然難以留住使用者的心。

（三）

”雙輪驅動“，救不了香飄飄

香飄飄或許也意識到了自己的生存危機。2017年之後，香飄飄開始了加速求變之路，想要開啟營收結構多元化，為企業帶來第二增長曲線。

2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創新性推出“MECO”果汁茶等，以此開創“杯裝果汁茶”新品類。

除此之外，公司甚至還把觸角伸到了輕食賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐穀物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品。

從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，在這短短5年不到的時間，香飄飄創新速度遠超此前十多年，可見香飄飄如今急求突破的焦灼與急促。

然而從最新的財報資料來看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類產品收入為14.12億元，同比增長9.05%，佔總營收比為71.53%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%，佔總營收比為26.9%。香飄飄的“雙輪驅動”效果並不明顯。

來源：公司財報

從上市後的歷年年報來看，香飄飄在2018年營收增速已開始放緩，2019年淨利潤的增速開始急劇下跌。而在2020年，香飄飄的業績更是出現斷崖式下跌，特別是在2020年上半年，香飄飄僅實現營業收入9.91億元，相較上年同期的13.77億元減少了近4億元，同比下滑28%；歸屬於母公司股東的淨利潤也出現了虧損，由2019年上半年的0.24億元直降至-0.64億元，同比下滑幅度高達371.5%。

來源：公司財報

從近期香飄飄的新動向來看，今年9月，香飄飄新品臻乳茶、啵啵牛乳茶麵市。臻乳茶以“優選天然牧場進口乳粉和純味煉乳”為賣點，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”為賣點。顯然，香飄飄在奶茶上又盯上了近年來備受年輕人喜愛與資本追捧的“健康”、“減脂”牌。

香飄飄臻乳茶、啵啵牛乳茶

另外，香飄飄日前開啟了在健康營養補充劑及功能性食品飲料市場的試水。今年三季報釋出前夕，香飄飄釋出公告稱，與金達威、寧波宣映雲浩共同投資成立兩家合資公司，分別進行LEANBODY產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓中國健康營養補充劑及相關功能性食品及功能性飲料市場

但這些賽道同樣佈滿了頗具實力的競爭對手，農夫山泉、元氣森林等一眾新老品牌近年來都在健康飲品上重點發力。

雖然不斷嘗試創新，但是求“變”之路依然艱難險阻。或許根本原因在於，香飄飄自身的品牌老化問題並沒有得到根本的解決。