本文討論的不是針對茅臺酒，只以茅臺酒為例子，討論白酒的營銷模式。側重於分析：渠道商為什麼能享有白酒的大半利潤？酒廠為什麼不甩開渠道商自己賺錢？渠道商和酒廠到底是什麼關係？以及他們是怎樣賺錢的。

這樣話問多了，成靈魂拷問

又看到網友跟帖評論，說了同一個問題，就問茅臺酒那麼緊俏，三歲孩子也能賣掉，為什麼還要依賴渠道商賣？原話照錄如下：

問：1、茅臺為什麼不自己控制銷售渠道？

2、“股權商”與傳統經銷售區別什麼？

3、資本完全可以K掉廠商還合作個啥？

我理解的，這類問題並不是針對茅臺酒，是拿茅臺酒做例子，實際上說的是白酒市場現象。當然也是大家司空見慣的現象，白酒的運營都是這個模板，好賣的、不好賣的，幾乎完全靠渠道商賣。

於是就產生疑問，不好賣好說，沒有渠道商就不好賣。可是茅臺這樣的酒，搶都搶不到手，自己賣不行嗎？969到1499就一瓶多賺530塊，到3000都賺2031塊，一年5萬噸要賺多少錢啊？非得讓中間商賺去嗎？

酒廠搭檔渠道商的起源

順著茅臺酒的發展線索，可以知道渠道商是怎麼形成和發展起來的。

上世紀九十年代是商業銷售模式的分水嶺，之前是原生態模式，自己生產的產品自己賣。之後因資本進入，帶來了規模化生產，促成產品銷售單列而自成體系。

白酒有更為明顯的發展軌跡。供銷系統改了體制走向市場，很多大宗商品失去了主體銷售網路。比如茅臺酒，在此之前每年的銷售計劃，很大一部分由全國各地供銷社分擔了，自身根本不需要賣。可是突然沒人賣了，又遭遇亞洲金融危機，酒再好也賣不動了，1997年2000噸銷售任務都差點完不成。

茅臺酒沒辦法，依託原來的供銷渠道為基礎，自己建立銷售體系，否則酒賣不出去。然後發展成了現在這個樣子，969給渠道商，渠道商再3000給消費者。

中間商憑什麼賺了大頭？

都吵吵茅臺酒貴，一瓶酒賣到3000塊。其實不是這樣的，人們心裡不平衡是錢不該被中間商賺去了大頭，酒廠沒得多少。

要搞清楚這個“憑什麼”，中間商能夠如此理直氣壯賺了大塊利潤，酒廠又為什麼如此捨得？我們先大致羅列下渠道商起到的作用，也可以說他們對酒廠的貢獻有多大。

還用大白話說。從白酒銷售體系建立20多年來的發展軌跡看，首先，資本進入酒廠促使產量上去後，沒有渠道商開闢市場，多生產出的酒賣不掉。

前面說過，茅臺酒突然失去市場支撐的1997年，2000噸的銷售計劃都險些完不成；其次，是銷售反過來帶動了生產的大發展；其三，渠道商配合廠家不斷抬高價格，提升股價多賺錢。

渠道商分享大半利潤的根源

還拿茅臺酒作例子。酒廠的利潤僅在969之內，渠道商的利潤卻在969和3000之間。也就是說，如果茅臺酒的生產和管理總成本在600，則利潤369。渠道商全部成本和利潤高達2031，是廠家的5.5倍。

如此懸殊的利益分配，廠家能坦然接受，商家能當仁不讓，背後一定有硬貨在支撐。我們從前面列舉的渠道商三個作用裡，提取個關鍵詞“不斷漲價”，來展示個怎麼漲價的“模板”，幫助大家搞清楚一個核心問題：酒還是那個酒，或許質量並沒提高，為什麼越賣越貴？

本模板的前提條件是白酒不斷漲價，就按每年遞增30%的漲速。然後，渠道商進貨（對市場顯示的是實現銷售），同時買入股票。比如囤酒10億，股票10億。按漲價速率當年賬面實現盈利3億。3億的業績必然會影響股市，影響股價上漲。那麼，就按股市60倍的市盈率，3億業績則可拉動180億市值，股票賺了20億。10個億的酒怎麼辦？怎麼處理都行，哪怕倒掉也賺了10億。

造酒的和賣酒的穿了連襠褲

有十好幾年了，人們都在嚷嚷，每年生產那多酒，賣掉了那多酒，可以怎麼見不到酒啊？原來絕大部分酒，出了酒廠，進了渠道商的酒庫，根本沒到市場上來。

所以，凡是價格特別高的酒，比如千元以上的光瓶酒，幾千元的名牌酒，也就是那些極少有人買的酒，為什麼還一直不斷漲價，而且不斷賣到斷貨？奧秘就在這裡。他們根本不指望這麼貴的酒有人買，也沒誰傻到千把塊去買支光瓶酒喝。

模式的根本，是透過提高價格、實現所謂的銷售而獲得賬面利潤，然後透過股市割韭菜。這樣做，酒企必須是個利益共同體，所以如今的經銷商也成了股東，穿起了連襠褲，有錢大家賺。