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文 | 鉛筆道，作者丨韓希言
投資人與創業者們徹底盯上孩子們嘴裡的生意了。
近日，嬰童食品賽道的“秋田滿滿”與“窩小芽”同一天宣佈獲得新一輪融資，分別是千萬美金級別和億元人民幣級別。這也是它們今年第二次獲得融資，上輪股東繼續押注。
據鉛筆道不完全統計，今年的嬰童食品賽道發生了十餘起融資事件，有的專案甚至一年融三輪。在這些專案融資背後，是真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名投資機構的不斷押注。
“時機已經成熟了。”曾經覺得這個賽道太傳統、太小，好像沒有什麼新機會的投資人們發現“拐點”已至。消費群體變化，再加上國貨浪潮助推，給嬰童食品行業帶來巨大轉變。在消費升級的大環境下，所有行業都值得重做一遍，嬰童食品也不例外。截至2020年，我國14歲以下人口達到2.48億。投資機構預測，嬰童食品蘊含超過2000億元的想象空間。
機會在哪裡，創業者與投資人就在哪裡。一位投資人告訴鉛筆道，2021年她所在的機構幾乎聊遍了市面上所有的嬰童食品專案；據媒體披露，某個嬰童食品品牌在進行B輪融資的時候，有資方給出的估值比A輪漲了5倍。
也有創業者此前告訴鉛筆道，有些投資機構每天至少收到兩個嬰童食品專案的BP，在他朋友圈裡今年準備進入這個賽道的創業者就有數十人。
看起來，嬰童食品或將成為消費企業們下一塊激烈競爭的戰場。在這片藍海市場中，能否跑出一個真正意義上的大品牌？我們拭目以待。
盯上孩子們“嘴裡的”生意
嬰童食品賽道又掀起融資潮了。
12月6日，“秋田滿滿”與“窩小芽”再次官宣融資，這也是它們今年第二次獲得融資，上輪股東繼續押注。
在它們之前，剛獲得融資不久的還有蔬格樂、哆貓貓、漁可愛、滿分牛牛……據鉛筆道不完全統計，今年的嬰童食品賽道，發生了十餘起融資事件，有的專案甚至一年融資三輪。在這些專案背後，真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名投資機構已經入局。
據鉛筆道觀察，與2021年前從業者們“悶聲發大財”不同，現在的嬰童食品賽道徹底浮上水面，行業也真正迎來爆發期。
根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的複合年均增長率保持在13.7％，高於休閒零食未來5年7.8％的複合年均增長率。再加上500億的輔食市場，嬰童食品蘊含超過2000億元的想象空間。
在充滿想象力的市場空間下，大批投資人與創業者們盯上孩子們嘴裡的生意。據媒體披露，某個嬰童食品品牌在進行B輪融資的時候，有資方給出的估值比A輪暴漲5倍。一位投資人告訴鉛筆道，2021年她所在的機構幾乎聊遍了市面上所有的嬰童食品專案。
機會在哪裡，錢在哪裡，創業者就在哪裡。相比母嬰類其他細分市場的增勢放緩，嬰童食品行業以高增長率和巨大規模吸引了眾多競爭者。
“現在的同行太多了。”一位相關從業者此前對鉛筆道說道，在他朋友圈裡今年準備進入這個賽道的創業者就有數十人。
據他了解，有些投資機構每天至少收到兩個嬰童食品專案的BP。“很多人現在都瞄準了這個賽道，無論是營養米粉、麥片，還是寶寶米，都是他們看準的方向，還有做兒童早餐的專案。”
“在高興之外，還有些惶恐。”這位從業者介紹道，“惶恐”的點在於，不僅創業者殺入這個行業，嘉寶、小皮、亨氏、爺爺的農場等海內外食品行業頭部品牌，以及國產品牌如方廣、伊威、禾泱泱等，還有大眾消費品領域的巨頭們同樣活躍，紛紛開始在嬰童食品領域尋找新增長點。
嬰童食品相對於整個零食或者食品領域來說，毛利率相對較高，且人群特殊，品牌忠誠度比較高，也因此，新零售企業或平臺想涉入嬰童食品行業。
2020年12月，蒙牛成為“國內乳酪第一股”妙可藍多的控股股東，兒童乳酪棒是後者主推產品；2020年中旬，“零食三巨頭”幾乎同期入局，良品鋪子推出“良品小食仙”、三隻松鼠推出“小鹿藍藍”、百草味推出“童安安小朋友”，三巨頭來到兒童食品領域繼續“相愛相殺”。
天眼查App資料顯示，我國嬰幼兒食品相關企業超270萬家，2020年新增註冊企業增速達9.43%。看起來，嬰童食品或將成為消費企業們下一塊激烈競爭的戰場。
關鍵還是在於人的變化
在消費升級的大環境下，所有行業都值得重做一遍，嬰童食品也不例外。
但其實在幾年前，大家都還會覺得這個賽道太傳統、太小，好像沒有什麼新機會。嬰幼兒輔食品牌“米小芽”創始人肖波最開始接觸投資機構的時候，向投資人們描述這個市場的空間有多大，但是對方根本不信。
事實確實如此，不過投資人們也有自己的判斷依據。
投資了“秋田滿滿”的清流資本運營合夥人張貝妮介紹道，“去年來看，兒童零輔食都還是一個水下的專案。”
事實上從2015年開始，她就已經在看母嬰消費升級的相關專案。但是張貝妮發現，當時的嬰童食品市場多數由外資品牌把持，海淘及代購發達，使用者對國外食品品牌的安全度更有信賴度，難有新國貨品牌做大土壤。該領域在當時並非一個好的投資物件。
拐點出現在2020年下半年。張貝妮認為，伴隨著新消費熱潮，母嬰賽道正從過去5年的教育紅利轉向產品紅利。而且，這個時間點也契合了推崇國貨的使用者心理，國內中式產品存在大量空白。
具體到細分賽道上，奶粉市場競爭激烈，已經趨近於紅海市場，但嬰童食品領域還有較大的增長空間。這也是清流資本選擇投資“秋田滿滿”的邏輯之一。
真正給嬰童食品行業帶來轉變的，無疑還是消費群體的變化。曾經還是孩子的90後已經開始為人父母，在新一代父母眼中，嬰童食品的分量已悄然發生轉變。這群消費主力受教育程度普遍偏高，消費意識較強，有更科學的育兒理念。
張貝妮介紹，相對於奶粉，怎麼讓中國寶寶吃得健康營養是一件非常長期的事情。“按照傳統寶寶從6個月開始加米粉，8個月開始要吃米糊糊，從8個月開始，我們中國的飲食習慣是要給寶寶逐漸新增五穀雜糧，訓練他的咀嚼能力，然後逐漸新增蔬菜、肉類、海鮮、雞蛋等。”
但“秋田滿滿”創始人易欽浪發現，“一個事實是，包括嬰童食品品牌創始人在內的很多寶媽寶爸，並不算肯定地知道寶寶在1~3歲、3~6歲、6~9歲等不同年齡段適合或者說喜歡吃什麼。”
另外，隨著社交平臺、社群、短影片平臺的發展，這屆父母也更願意相信KOL網紅以及測評機構達人，更容易被人種草安利。為了解決專業性問題，許多寶媽寶爸們求助網上的各路大神，使得“寶寶輔食”成為小紅書中母嬰行業的長期流量詞和熱搜詞。去年全年，小紅書母嬰行業熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。
主觀因素和客觀條件，決定了這代90後父母更願意為了孩子的吃食去花錢，並且在花錢上也更有自己這一代人的想法。“90後的寶爸寶媽們很多人不會做飯，使得他要去買包裝好的食品，而不是自制的，並且他們也不願意去自制嬰童的零輔食。”“米小芽”創始人肖波表示。
對於新一代消費主力而言，他們的需求是買細分品類的、高品質的、有一定功能性的產品，而且這些產品相對比較省時省力，不需要自己製作。
隨著行業潛力的逐步兌現，不少從業者率先享受到市場增長帶來的紅利。據肖波透露，2020年“米小芽”的營收較上一年增長接近300%。
“窩小芽”從2020年正式運營至今，該品牌已積累了數百萬使用者，品牌正式運營5個月後，月銷即達到千萬級別；“寶寶饞了”2020年全網月銷已近億元，相比2019年同比增長30倍以上；還有“秋田滿滿”也在今年11月銷售額破億，且今年來月均出貨超120w件。
新品牌尋找機會點
對於嬰童食品這個賽道的未來，投資人與創業者們都報以強烈信心。當前的嬰童食品市場遠未飽和，並且滲透率也遠低於發達國家，這意味著市場還有廣闊的增長空間。
“中國的土壤十分有利於新國貨品牌的誕生和成長。”張貝妮認為，隨著新一代母嬰消費人群對國貨接受度越來越高，國內創業者打造產品的能力越來越強。“而這片藍海市場，我認為會持續比較長的一段時間。”
不過，市場升溫後，嬰童食品賽道進入快速發展時期，但問題接踵而至。
作為食品細分領域，安全和品質問題首當其衝考驗入局企業的品控及供應鏈管理水平。隨著進入賽道的品牌數量不斷增多，導致品質參差不齊。有從業者發現，很多新冒出的消費品品牌幾乎都是採用輕資產的代工模式，不少品牌打著“嬰幼兒”旗號，其實很多產品卻並無嬰幼兒食品生產資質。
這種現象背後，一方面是行業標準的缺失。與嬰幼兒配方奶粉行業擁有嚴格的標準和監管不同，零輔食行業關於生產、質量、技術等方面的相關法規還並不完善。
另一方面是由於從業者急於求成所致。一則來自監管部門的通告也是一語道破這些品牌的心思，“當事人為增加該商品被搜尋的機率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”
“嬰幼兒輔食已經成為新賽道，但個別入局企業投機性較大，因此出現各式各樣的問題也就不奇怪了，”有業內人士表示，委託代工模式雖然能節省建設工廠的高額投入、加速企業擴張，但對供應鏈管理的要求更高；對企業來說，如果代工廠商在生產過程中未嚴格執行質量控制、生產和檢測流程操作不當等，都會導致食品安全問題的發生，“而如果食品安全不能保障，食品企業的生存根基將受到動搖。”
新競爭形勢下行業格局加速變化，任何企業想要獲得常青，必須向更加專業化、規範化、品牌化方向發展，安全和品質是消費者選擇零輔食產品永遠不會改變的基本準則。除了產品質量問題外，還有品牌競爭力低、產品同質化、區域性地區陷入價格戰、擴品類難等問題。
實際上，嬰兒食品市場競爭到最後，比拼的是產品研發能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等綜合實力。創新研發，提升品質，打造高階化產品是行業發展的必然趨勢，對嬰童產品而言，培養消費者信任度是必不可缺的步驟。
具體如何操作？在“小黃象”創始人王毅看來，首先需要找到屬於自己的機會點，不僅Made in China，還要Made for China，而且要解決最痛的痛點。“誰能更理解當代中國年輕父母，更關注細分需求與創新，用優秀的產品力幫助他們解決生活裡真實存在的的痛點和焦慮，平衡好營養健康、好吃、好玩，誰的機會就越大。”
目前而言，雖然兒童零輔食市場的增速迅猛，但是從總體來看市場還在高速發展期，巔峰還遠沒到來。中國的嬰童食品市場還是個新興市場，未來存在無限可能。
從業者都相信這裡能跑出一個真正意義上的大品牌，但這會是一個比較漫長的過程。
