文：袁 清 責任編輯：石 穎

碧波潺潺，船歌慢慢。中國烏鎮的腳踏石街傳遞出世界網際網路和數字文明發展的最新脈動。“當前，世界百年變局和世紀疫情交織疊加，國際社會迫切需要攜起手來，順應資訊化、數字化、網路化、智慧化發展趨勢。”前幾日，在第八屆世界網際網路大會開幕式上，國家領導人發來賀信。

幾乎在同時，幽香雅懿，晶瑩澄澈的深圳，全國最大書城、著名文化地標的深圳書城，迎來了一直來秉持“讓使用者少花錢，讓學習更高效”初心使命，正式進軍成人英語市場“說客英語”的精彩亮相。剛剛過去的這個國慶節“說客英語”包場深圳3大書城。

亮相即驚豔，出場即登頂。“說客英語”惟搶佔“成人英語”市場的“顧客心智”，才是長久之計，才有更宏闊的生存和發展空間。筆者在營銷界創了一“品牌心智指標體系”，這套體系包括心智市場第一、品牌道德維度、先鋒人群濃度、品牌賣點關聯度、品牌創新力、親密粉絲濃度、活躍會員濃度等等。

“顧客心智”，顧客在購物或接受服務時，往往腦子裡有一“購物單”，而顧客的記憶容量又有限，所以爭取到顧客“心智”中的“購物單”，或“功夫在詩外”。我們很多人知道世界上第一高的山脈系喜馬拉雅山，但“第二高”或記不清。所以“爭第一”就是培育“心智”過程，與其飽和的大眾市場闢開，培育出“細”中的“第一”。“說客英語”偕熔鑄的優秀的價值觀、商業模式、人文營銷和數字技術進步，“說客英語”成為使用者最信賴的線上教育“國民品牌”，創“成人英語”的“顧客心智”第一品牌。

數字向善，與商業資本的無序擴張說不

“有”之以為利，“無”之以為用。“有”和“無”的哲學意義，在商業中可以看著是互為轉換的，網際網路的商業本質是為使用者創造價值。資本來到這個世界上，具有兩面性：一方面，它與其它資源結合，推動人類社會向前發展；另一方面，如果沒有有效的制度、規則加以約束，它就有可能給社會、經濟帶來巨大傷害。

教育行業未能在商業資本的無序擴張中獨善其身。“2020年全年，資本向線上教育領域輸入了近150億美元，所謂的過去知名品牌大都是靠資本輸血“。新東方教育科技集團董事長俞敏洪在亞布力中國企業家論壇上坦陳。

2020年12月，中央政治局會議提出“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，引起了包括線上教育行業的強烈關注。數字向善，實現人和技術的“和解”。強化反壟斷和防止資本無序擴張，支援數字經濟公平、健康、有序發展。無論從功利主義觀點還是法律正義觀點出發，逐利的正當性都是有邊界的，即市場秩序，其底線是公平競爭、創新激勵、消費者利益。

黑格爾的《小邏輯》當中有一句話，凡是經反思作用而產生出來的才是思維的產物。換句話說就是真正的思維不是人云亦云，而是要不斷反思自己。資本的無序擴張、不計成本燒錢獲客的“線上教育”飽受詬病，行業呼喚有責任擔當、人文厚德的企業和“覺醒者”。

“‘線上教育’需要我們從對事物孤立的、片斷的、封閉的認識，走向整體的、聯絡的、開放的認識思辨過程。‘線上教育’的線上產業和生態，愈加凸顯價值觀念、連結方式、產業邊界、技術賦能、營銷加持、場景遴選。”“覺醒者”吉登高，如《韓非子-說林上》“登臺四望，三面皆暢”一樣，系“說客英語”的掌門人、深圳青豆教育科技有限公司董事長，他對“線上教育”的見解獨到與深邃。

“成人英語”，涵養美好生活的要義

“甘瓜抱苦蒂，美棗生荊棘”。“說客英語”作為國內首家提供本地化服務的“線上英語”知名品牌，九年來始終堅守教育本質，以“使用者體驗和口碑”為導向，實行“線上教學+線下服務”的運營模式，為使用者提供真人外教線上1V1英語教學服務。今年以來，“說客英語”攻堅佈局“成人英語”線上學習領域。

英語是這個星球上最強大的語言，最先進的學術論文和技術資料都是用英語寫的。英語除了大英帝國之外，還有很多國家也是以英語為官方語言或者第二官方語言，再或者主要語言，比如美國、澳大利亞、加拿大、新加坡……。

而諸如印度、菲律賓、坦尚尼亞等國家和地區的本地語言雖不是英語，但是它們都把英語列為官方語言，全世界有四五十個國家的官方語言都是英語，也有三分之一的人操持英語。

“成人英語”成為我們與世界工作、生活交流的必備工具，線上教育的“成人英語”需要像吉登高一樣的“覺醒者”。伏爾泰談曾說：“中國由於它是世界上最古老的民族，它的人文倫理，堪稱首屈一指。”吉登高一直來意欲用中國的人文倫理“‘說’客英語“ 。吉登高告訴我們，哈佛大學教授邁克爾·普明把中國之“道”視為把握萬事萬物的新思維，他講授的“中國古代倫理和政治理論”，是哈佛第三大受歡迎的課程。崇尚人文，執著倫理，這是中國“成人英語”市場“佈道者”的境界和胸懷。

經濟學不應只是空洞的效率分析，不能不考慮厚重的道德、思想和人文。經濟學鼻祖亞當·斯密在寫出《國富論》之前，曾出版了《道德情操論》。亞當·斯密還是位哲學和道德的教授，他關注市場背後的道德。市場是道德的，是每個人在追求自身利益的同時，推動著社會利益的進步和發展。宏觀經濟學鼻祖凱恩斯也曾說，經濟學本質上是倫理學，是關於道德的科學。“說客英語”深諳此道。

生意，生活的意義。“說客英語”的“使用者體驗和口碑”，強調義利並行美好生活的要義，是品牌的“道德維度”。“君子喻於義，小人喻於利”“不義而富且貴，於我如浮雲”，這是中華儒家思想早就建構的“義利觀”。美好生活是義，發展不平衡是義利不平衡，發展不充分是義利的不充分。義代表著長期利益，是儲存和增值；利代表當下的收穫，是短期的快樂和享受。“道德維度”涉及兩個方面：一是企業的道德意義；二是企業的價值尺度。

北宋文豪蘇軾饒有深意的《琴詩》：“若言琴上有琴聲，放在匣中何不鳴？若言聲在指頭上，何不於君指上聽？”美妙的琴聲既來自於琴，也來自於演奏者精湛的彈奏技巧，是琴與演奏者的有機結合。“美好生活的要義”好比是一架色彩斑斕的古琴，品牌和使用者同時奏出悅人耳目的華章。

是什麼為什麼？窺見獨到的商業模式

“認識你自己”，西方哲學之父泰勒斯的這句話，被刻在雅典的德爾菲神廟柱上。企業同樣需要哲學視閾上的“認識你自己”。當下企業面臨增長邏輯的變化，企業持續增長來源就是企業的價值增長，如果企業不改變自己的增長模式，以價值增長邏輯來看待環境、變化和競爭，就可能在愈發白熱化的競爭環境中失去競爭力。

“如欲學詩，功夫在詩外”。要想做好場景之內的設計，還需關注場景之外選擇的底層邏輯，就像正確的做事和做正確的事一樣，場景內外兼修方得正果。“說客英語”以為，“成人英語”市場做全面的、泛泛的英語語培的前景式微，“差異化”和“重線上”是新賽道。

“說客英語”教育場景，摒棄了過去“線上教育”定義的“小場景”，厚植“因環境而生”， 涵養生態交融，人文互動，有機整合教育、品牌、價值、共生的“大場景”。

大學生考研人數的倍增、職場的競爭力、終身學習理念的增強，驅動著今天的“成人英語”市場，要求高、指向強、重應用是“成人英語”主要使用者群體的特徵。“說客英語”在行業中獨創的全國分校合夥人和運營商的“輔導員制”，則是“說客英語”教學中“因環境而生”的“差異化”。吉登高篤信“成人英語”具有“非標”屬性，本地化和個性化的輔導服務，是學員取得成績的關鍵。

一個好的品牌生態可以形成兩個價值的迴圈：一是使用者體驗迭代的價值“自迴圈”；二是生態方增值分享的“外迴圈”。“說客英語”貫通兩個迴圈。一項《“成人英語”的調研報告》顯示：5.71%的成人會選擇在早上學習英語；40.54%的人喜歡晚上學習；51.35%的則願意“看心情”學習。“使用者體驗”是使用者是否能夠堅持學習的關鍵，而它將直接影響教育機構的完課率和續費率。“說客英語”的“輔導員制”，從另外一個角度可以說是人文互動。

吉登高曾在行業的一篇文章中，分析了行業3種商業模式：網際網路燒錢模式、傳統教培暴利模式、說客英語的S2B模式。文章說，讓使用者參與價值創造才是出路，未來的教育一定是大規模，低毛利，走優質普惠、共建共生、人文商業、智慧協同的路子。

“說客精神”，“國民品牌”的系統性和諧性

9月28日是孔子的誕辰日。2500多年前，偉大思想家孔子在欣賞《韶》樂時不禁發出感嘆：“盡美矣，又盡善也。”200多年前，德國哲學家康德也提出了相近的命題，美是道德的象徵。東西方兩位思想大師跨越時空的對話，讓我們體悟到：美，是一門內外兼修的學問。外在美雖好，但沒有內在美做支撐，只能是徒有其表。

一個品牌的“美”，它美在價值觀。就像一個人呵護美善，勘探人文，敲打心扉，周身激盪著浩然之氣，洋溢著陽光之美。持久的創新，良好的生態，匠心精神，蘊涵著先進的品牌文化，融入當下大資料、移動化、社會化的商業革命，以民族精神和國家道義為己任， 跑通S2B2C模式的“創新”，成功實現“成人英語”的快速轉型和自主智慧財產權教研體系的技術，是“說客英語”國民品牌的文化基因。

“一種商品的價值，不能夠自己度量自己，而必須透過交換，藉助於別的價值來度量。”這是馬克思在《資本論》中的觀點。致力於打造 “國民品牌”的“說客英語”以為，一個成功民族品牌的價值度量，惟有為國家、社會、使用者創造更大價值。

“說客英語”的品牌精神“窺一斑而見全豹”。這個精神有著“平臺組織、互動價值、大樹生態”的特質，形成了以“說客精神”為邏輯起點，將零碎的、片斷的、不繫統的幾何知識，整理歸結成一個標準化的演繹系統和品牌模型，探索其間的系統性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯性。

諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙•費爾普斯在他的《大繁榮》這本書中說，所有的普通人都可以創業。“說客英語”的使用者既是公司的客戶，又是內容的提供商和經驗的分享者，亦或是運營商。“讓使用者參與價值分享”成了“所有的普通人都可以創業”的註腳。教與學的運營管理，在“說客英語”每月迭代的的6個系統中，串起了海內外近7000家運營端。“說客英語”正順應著資訊化、數字化、網路化、智慧化這一發展趨勢。

場景營銷邂逅“軟營銷”

場景在管理領域的應用起源於市場營銷。市場營銷中將場景定義為使用者日常生活和工作所處的情景。消費行為都是在特定的場景中進行的，場景助力使用者認知產品或服務。

構建場景化、數字化的營銷方案，將產品與服務賣點和使用者在特定場景下的需求相連線，更好地解決使用者痛點，激發使用者的情感共鳴，滿足使用者在獨特場景產生的需求。“這個社會最終是要走向人工智慧的，教育理論體系的研究必須比任何‘高精尖特’都要超前和迫切。未來的教育，必須關注人機結合的認知方式，以學習者為中心透過技術搭建教與學的場景。不少教育專家的思維還停留在工業時代，不懂技術，不瞭解數字經濟，刻意迴避教育與技術的融合”吉登高如是說。

“說客英語”這次強勢進軍“成人英語”市場，正是基於“場景”、“買點”、“供給”思維，搭建更為理想的學習互動場景，對標美國CCSS標準傾心打造《Magic Growth》自研教材，建立強互動、沉浸式的語言學習環境，提供採用科學智慧自適應演算法，完善AI綜合評分機制的英語測評體系，構建使用者更快捷的線上答題獲得英語能力等級和測評報告，甄選全球兩年教育經驗以上高等學歷中外籍教師，要求他們須持國際英語教學資格證上崗，實行簽約末位淘汰制，以保證教學質量和師資力量。

媒體報道，今年7月份，“雙減”政策出臺後K12賽道狀況不斷，眾多企業紛紛選擇轉型甚至是退場，跑路、破產、裁員等訊息也屢屢出現在人們的視野中。這個國慶節我們看到很多過去的品牌門店人去樓空。

正所謂“利民不必法古，周事不必循俗”，“說客英語”推出的場景教育獨樹一幟。營銷領域中的成功推動了其他商業領域利用場景，例如金融行業推出場景金融、物流領域推出場景化供應鏈解決方案、線上教育“說客英語”的生態價值系統等。傳統企業都有3張表——資產負債表、現金流量表和損益表，“說客英語”又創造了第4張表——生態價值表。傳統3張表裡沒有生態價值，只有產品價值。生態價值需要的就是場景和生態。

“讓使用者參與價值分享”、“建立與使用者的‘強關係’”，“說客英語”創造了“成人英語”市場的生態價值。這個生態價值投射“共生機制”，構建與橫向縱向斜向方的命運共同體。“共生關係”往往不是同質的，異質關係更容易產生。因此說“共生機制”具有科學的邏輯基礎。小說客與小鏢師虎墩IP合作，在即將推出的小說客APP智慧課堂中，使用小虎墩形象打造AI角色，增進品牌與使用者的情感交流。

1776年亞當-斯密的《國富論》有了“經濟學”，1879年馮特開創了“心理學”。兩門學科有著“同”和“不同”。“同”都是在研究人性；“不同”是前者研究“為錢所困”，後者研究“為情所困”。有時候場景的“打動心靈”或比“說服大腦”來得更重要。“說客英語”倡導營銷的“人文邏輯”，關注營銷的“軟”，“軟”之消費者的氣節、感傷力、尊嚴等心理活動；“軟”之期冀品牌與顧客的倫理，達到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。”

“說客英語”推崇的場景營銷，愈加凸顯對人心理行為的思考，研究人性，既包括人的自然性、社會性、精神性，倡導與美式助推式營銷“硬營銷”對應的“軟營銷”。“軟營銷”有著中華傳統文化豐厚浩繁、推己及人的基因，也有著“整體關聯，動態平衡”中國哲學的學理支撐。軟營銷的本質在於預設營銷人站在和使用者平等地位上，相信大多數使用者的資訊與營銷者是對稱的，透過平等與溝通，創造使用者的讓渡價值，有博物學、同理心，培育與使用者的“強關係”。

（袁 清，央媒財經評論員，研究員，營銷專家，營銷界“軟營銷”的建立者，多家政府機關、央（民）企戰略顧問。著有《敬改革開放，中國營銷40年》、《禮讚70年，“中國營銷”世界舞臺的價值與使命》、《軟營銷：文明迭代下的營銷進階》等）