時間：2021年10月8日
主講人：億翰智庫 張化東
今天是十一假期過後的第一天，我們迅速統計了典型城市和典型企業十一期間的專案認購情況。
01
十一期間，各城市銷量下滑20%以上
總體上看，銷售情況不如2020年同期，當然2020年的10月份也比較特殊，我剛才在跟我們武漢的同事在聊，他說2020年10月份的情況，實際上普遍的要比2021年武漢所有的時間都要好。8月出現了防疫上的問題，9月份、10月份，整個市場還是下滑的。所以，總體上來看，我們認為2021年十一期間各個城市銷量的下滑大概在20%以上，不到30%。
02
區域分化顯著，各區域整體表現均不樂觀
分割槽來看的話，華北區域內，北京還是比較好的，周邊的一些城市，環京的一些地方，只能夠說是表現非常一般，只能說跟2020年是走平的，當然2020年整個環境市場在這個時間點也不是特別好。唐山的話，實際上2020年和2019年，唐山的市場還比較不錯，但是去年（2020年）三季度開始，唐山的整個市場上開始往下做，同樣2021年十一期間，唐山整體的銷售還是比較弱的。
東北區域實際上是呈現了快速下行的趨勢，算是比較差的市場。華南整體市場來看的話，
我們覺得廣州整體上表現的還算不錯，廣州整個市場表現的還是比我們當時的預想要好，城市整體的韌性還是比較強的。福建整體市場表現不理想，實際上福州市場之前就不是特別太好，廈門的話，島內應該還可以，島外的話可能還是有比較大的差別，泉州的整個市場還可以，那麼華南整體來看的話，的確跟我們以前說的比較類似，就是一遇到整個週期發生變化的時候，它整體的波動還是比較大的。
大灣區裡面，除了廣州、深圳，整體市場處於橫盤的狀態，中山90%的專案在降價促銷，剩下的10%就是在核心地段的熱點專案，價格還比較堅挺，現在來看，整體的折扣也不低，甚至有的樓盤大概降了4000元/平米，在中山這個市場，基本上屬於20%的降價幅度，所以中山整個市場表現很一般。江門十一期間走勢還是比較平穩的，大部分的活動還是屬於正常的促銷。惠州和肇慶降價是比較猛的，肇慶整體的去化率本來就不是很好，一些資金緊張的企業，降價的幅度還是比較大的。惠州，特別是大亞灣降價還是比較猛的，降價之後，整個市場的反應也沒有特別太好，但是降價和非降價的企業，在走量上還是有比較大的區別。
西南區域，實際上重慶整個十一期間的銷售情況環比9月的整個市場還是差一些，但是相比2020年10月份的話還是要好一些，因為2020年實際上整個重慶市場恢復的是比較慢的，它只有在2021年的3、4、5這三個月出現了一定程度的恢復，所以說2021年的十一雖然說市場不好，但實際上比2020年的十一的市場還要略好一點，也是因為前期整個市場熱度起來過一次，雖然說它又下滑了，但是實際上比2020年十一還要好。重慶整個市場的降價情況，大概是打了95、 96折，可能在八九月份的時候，特別是9月份的時候，大家都有兩個點左右的折扣，那麼現在在這個基礎上可能又多增加了兩三個點的折扣。成都市場實際上較之前有所下滑，但整個成都的平均去化率水平還是相對不錯的。
長三角區域，蘇州、杭州這兩個城市實際上還是維持著原來的基本狀況。以杭州為例，降價不是特別多，但是杭州出現了一個比較明顯的變化，因為杭州原來市場比較好，所以說大家用渠道銷售的情況不是特別明顯，但是現在基本上杭州的樓盤都已經用了渠道，雖然說在價格上沒有多大優惠，但是渠道費用上實際上是有所增加的。原來大部分的專案，渠道費用就給了幾千，最多給了1萬，但是現在杭州的渠道費用現在已經到了兩個點，甚至有些專案已經到了三個點，但你如果不用渠道的話，指定這個專案的人員來訪量還是比較差的。
蘇州及蘇州周邊整個市場實際上表現比較平穩，但是比2020年十一的情況要差一點，整個市場特別是非主城區的一些市場是下降的。還有一部分企業出現了一定程度上的降價。比如說像南通有一定的企業出現了打折促銷。當然打折促銷之後，整個量有一定程度的恢復。
南京在十一期間的表現還是比較不錯的。基本上長三角地區，浙江除了杭州，其他城市是趨冷的狀態。比如說像溫州的一些專案，折扣還是比較多的，因為溫州、金華都是高波動性的市場。
就我們現在來觀察，我覺得降價還是比較明顯，大部分的城市都有了價格上的調整。這個過程可以分成兩部分來看。第一就是相對降，就是企業降價的效果相對同城的幅度不會有特別大的差距。比如城市可能有優惠，基本上大家就是兩三個點，最多四個點，然後再送一些東西。如果真正的降了十個點，這個專案反倒可能更難去化。因為近期出現了恆大、花樣年、新力的事情後，很多消費者覺得被教育了，非常擔心買房子能不能交付。所以說一旦降價了，對於消費者來說的話，也比較擔心。所以我們覺得相對的降幅還是比較有限的。
我們看到大部分城市降價主要還是以2~3個點為主。原來一些市場比較好的城市，現在也已經出現了一些鬆動。他們大部分還是採取把降價轉化為渠道費用。我們覺得降價有沒有量的這個問題，實際上已經完成了一定程度上的價格的測試。相對降價的這個度非常有限。
我這裡面為什麼要強調呢？因為這一次市場我覺得最大的這個變化就是購房者多考慮企業這個因素。這也充分說明現在企業的情況並不是特別好。我們覺得現在市場的需求是有，但是大家都會比較擔心企業的經營狀況，會不會影響未來交房。
總體上來看，十一期間的成交，從城市的這個角度上來看，只比2020年稍微略有下降。但是整個下降大概是10%左右，我覺得也是能夠接受的。我們大部分觀察的城市還是一些二線以上的城市，而對於三四線的一些情況，我們瞭解到，三四線的降價比較普遍的。未來一二線也有可能會出現一些變化，因為畢竟最頭部的這些城市的去化已經出現了非得用渠道帶客的狀況，我覺得未來可能還會形成一定程度上的衝擊。這就是我們以前一直強調的，市場還在等待著最後的變化。因為企業已經出現了比較明顯的變化，土地已經出現了比較明顯的變化，地方政府的一些策略和政策也出現了一些變化。企業估值的底部已經出現了，政策緊的頂部也已經出現了。
03
典型企業十一整體認購金額，同比下滑15%-20%
我們這幾天也跟企業做了比較密集的溝通，看了大部分企業的基本情況。我們在前50強房企裡面大概抽樣了30家房企在十一期間的認購的情況。據億翰統計，典型企業在2021年國慶期間的整體認購金額2020年同期下降約15%-20%。具體認購情況呈以下特徵：
- 部分頭部房企（主要指TOP10企業）和部分國有企業在十一期間的認購金額同比下降20%左右較為普遍，原因主要有兩個方面，一方面企業規模較大，一二三四線城市分佈相對均勻，供應較平穩；另外一方面，可能跟國企在十一期間並沒有安排實質性的促銷活動有關。
- 非TOP10民營房企十一期間的認購金額可以說是“一半一半”。一半企業有增長，另外一半是下降，如果是增長的話，基本上是20%甚至30%以上的同比增長，我認為這是跟企業的推盤節奏和策略是有關係的，因為這的確也是短短7天的表現，不是非常長時間的表現，它可能取決於2020年的促銷和推盤情況，同時也取決於2021年的促銷和推盤節奏，這也充分說明了一些促銷的活動，特別是一些價格方面的促銷，還是起到比較關鍵的作用，也變相說明了現在的市場降價還是有量的。這個“降價有量”狀態，對於市場的成交來說，我認為可能會往下走，但是不至於特別太悲觀；同時，對於現在經營比較困難的企業來說，我認為也還不至於特別太悲觀。
- 較多佈局主流一二線城市的企業表現優於佈局三四線城市比例較大的企業。這也說明了三四線市場最近的表現較為一般。民營企業國慶期間認購金額差異大，也有企業佈局方面的原因，如果佈局主流一二線城市基本都是正增長。
關於企業的促銷態度。我認為這一輪的降價促銷，企業其實是在策略上有所考慮的，企業一定要考慮到降了之後是不是有量，是不是越降越沒有量，企業必須得考慮到這一點，因為這次跟其他每一次降價不太一樣，畢竟前面已經暴了這麼多雷，所以我認為這次降價的幅度基本上是可控的，因為再降多的話，真的可能是越降越沒人買，就是企業還是會保持一個相對比較剋制的這種降價狀態。
另外，從地方政府的角度來說，實際上地方政府對於降價的態度也是比較謹慎的，基本不支援大幅度降價的情況出現，我認為這對於整個市場來說還不錯。就國慶期間銷售情況和9月份的表現來說，我認為還是止住了“跌勢”或者說是止住“頹勢”。
總體上來說，我認為降價和成交量下滑的趨勢已經基本明確，整體下降幅度大概就是這樣的情況，以上就是十一期間我們從市場和企業兩個視角的觀點。
問答環節
Q：展望一下10月份以及四季度的銷售情況？
A：10月份整體情況同比2020年市場還是下滑的趨勢，這個是一定的。因為我們從現在的成交情況來看的話，成交好的城市鳳毛麟角，大部分城市下滑態勢比較明顯。價格方面的調整，剛才也已經提到了，從企業的維度來看，大家多多少少都是有一些實質性的降價，降價或者是促銷的幅度，可能還跟城市或者區域的差別存在強相關的狀態。目前的情況下，一旦有了這個優惠，市場的成交量還是表現的比較好，所以說10月份市場環比基本上是走平或者略微向下，處於震盪的狀態，不會出現環比9月份還是進一步下降。如果按照同比來說的話，我覺得同比2020年的10月份，還是有一定幅度的下降，2020年的10月份畢竟還是處於比較高的位置。所以說我覺得還是比較審慎的看待問題。10月份市場還是會出現一些變化，但是環比變動不會特別大；同比的話，市場還是震盪向下的狀態。包括這幾天的新聞，土地掛牌終止出讓，上海今天也出了一個新聞，說是有7塊地終止出讓。我覺得會對購房者的購買行為造成一定程度上的阻礙和影響。
Q：各地都在做促銷活動，但各地政府也有限跌令的出現，這種政策會不會對房企透過降價來去化的產生一定的影響？
A：會有比較明顯的影響。據我所知，好像有一些城市，像西安、蘇州，都出現政府明顯叫停促銷力度的措施。促銷的力度要控制在一個相對的幅度，就是說整個市場價格可能只降兩三個點，但你非得降10個點，我不認為市場會有正的反饋。因為這個市場企業也非常清楚，消費者資訊獲取的渠道比較多，近期的確是更多企業在債務上違約，降價太多的話，大部分人還是比較謹慎的，所以說我覺得促銷的幅度只能是相對的，比如說這個城市降兩個點、三個點，可能還會有量，一旦降的多的話，我覺得不會有量，這是第一點。
第二，之前一些非常好的城市，它的第一步不是降價，而是大量的使用渠道把錢砸到銷售端，透過渠道帶客保證它的去化，因為降價畢竟是雙刃劍，可能傷到自己，也有可能劈開一條血路，但是這個後果不是開發商想看到的，所以說很多開發商第一輪降價還是願意把錢加到渠道費用上。另一部分就是做促銷，還能保證自己的品牌形象。所以綜合考慮，這一個月我覺得不會出現比較大幅度的降價，在個別降價比較劇烈的城市，像肇慶、貴州，也是隨波逐流的狀態。
Q：剛才說整體趨勢，你覺得將來會處於震盪下行的狀態，那未來拐點大概是什麼時間點能看到，或者說哪些事件會導致這個拐點的出現？
A：我們也跟蹤了政策方面的變化，央行提完兩個維護之後，我們在十一期間密切跟蹤城市的貸款情況，在購房抵押貸款方面，我們觀察到無論是利率還是放款的速度並沒有明顯的變化。我們還在等著央行的講話在各個地方能夠落地，這個是第一步。
第二是否有其他配套政策出臺，但短期內我們只能觀察購房抵押貸款能否恢復到正常水平，而且即使恢復也只是緩解了企業的壓力。對於整個市場來說的話，目前還難說起到緩解的作用，因為貸款放鬆首先是二手房的成交量上來了，然後再從二手房到一手房，但是等到這個過程實現可能需要三四個月的時間，所以市場現在面臨的情況還是比較艱難的，大體上是在往下走，包括開發商新開工的意願也不是很強，即使國慶期間賣得好的，大部分也是因為推貨量增加，總體情況還是比較嚴峻。
Q:現在購房者對根據開發商信用資質決定購房選擇，這種情況在歷史上有發生過嗎？因為現在恆大等房企都出現了一些問題，這些企業的市場份額加起來還是挺大的，因為開發商信用問題影響購房選擇這種現象對當下市場銷售下滑的影響有多大？預計會持續多長時間？
A：在我的認知範圍內，過去是沒有發生過這種事的，因為在我入行後還沒有碰到過消費者購買了一個開發商的房子，還會去考慮到能不能交房的問題。但現在購房者多了這樣一種擔心，所以說對開發商來說還是需要謹慎的降價，一旦降價幅度過大，反而效果不好，因此我覺得後期明面上的價格調整不會太明顯。
對於後期的一個市場判斷，我覺得到2021年春節之前，整個市場都會是持續往下走的狀態。
因為現在很多城市的促銷幅度主要還是在1%-3%左右，並且相當一部份是花費在渠道和營銷上，因此我認為現在市場的調整還是在第一步，至少要等到六中全會後政策才有可能出現一些變化，明年上半年市場都難以出現明顯的反轉。即使當下就出臺政策，我覺得可能也得等到明年二季度市場才能夠有觸底上行的態勢。目前我們只能去觀測央行“兩個維護”在實際操作上的落地，目前來看還沒有觀察到。
Q:現在是個市場是處於一個降價就有量的狀況，但我們觀察的這些城市的量基本上都是處於下滑20~30%的狀態，除了北京銷量還可以外，有哪些城市降價後銷量提升明顯的嗎，或者說是怎麼得出這個降價就有量的這個結論的？
A：總體上來看的話呢，我們覺得降價就有銷量，像江門等城市，部分樓盤的來電量、來訪量比2020年還是要好一些的。實際上降價幅度越小，或者只有一些促銷活動城市，反而價格彈性還是比較高。而降幅在3%以上的城市來說的話，實際上它的價格彈性只能說是正常的水平。所以我覺得這一次的情況還跟每年的情況還不太一樣，主要先出問題的是企業。一般大多數時候先出問題的是市場，所以這次比較難以判斷。但是從固定城市來看，降價與不降價的專案還是有比較大的差別，但是這種只限於一定降價範圍幅度之內的專案。
Q：現在北京沒有像其他三個城市出臺二手房指導價，在北京這個調控政策的壓力，包括現在環境的支援之下，是不是從全國來看是屬於後續上漲壓力比較大的一個城市？是不是以後北京房價出現比較大幅度的上漲，才會出臺二手房指導價的？
A：我覺得最主要的就是北京實際上在16、17、18、19年，特別是18年以後，整個北京的市場表現，在北上廣深杭這幾個城市裡面，房價上漲幅度和後期整個二手房熱度都是比較弱的城市。在市場初期不好、疊加了二手房指導價未出的情況下，北京二手房還能夠維持。實際上北京的市場從十一的情況上來看還是比較好的，這個跟第三季度和十一期間在往上走的推案量也是有一定關係。所以整個市場熱度來說，從全國來看，反倒是把北京給凸顯出來，但是我覺得熱度如果還這樣持續的話，二手房指導價的推出會很快，但還是會相對比較溫和，因為還有前期的考核等等。
Q：在十一假期期間，從需求的按揭情況來看，全國有沒有一些變化？從放貸款的速度或者量上，關注到假期裡廣佛一些地區銀行的貸款利率有下降的情況，請介紹一下。
A：我剛才也已經提到兩個維護，出臺時間還是比較短的，可能也就是三四天的情況。到8號，今天我們在瞭解各地情況來看，整個按揭並沒有非常明顯的變化，這也跟十一長假息息相關。我覺得各地的銀保監，包括各個銀行，可能還沒有得到非常明確的指導，或者即使得到了指導，動作也是相對慢的。因為這畢竟還是一個金融機構的行為，所以我覺得可能後續會發生一些變化，我們還在密切觀察。利率有一定程度上的下降，但是據我們瞭解可能也不是特別明顯的下降，只是高位回撥。第三季度末經濟情況不是很好，很多城市的銀行可能還沒有完成貸款的任務。再包括最近這段時間對於一些消費類的貸款，銀行的積極性高了一些，可能跟整個資金鍊的情況相關。我們沒有觀察到兩個維護之後非常明顯的一些變化，但是變化遲早會出現，我們會密切關注。
Q：那預期就是方向性確定，然後節奏可以再觀察嗎？
A：對，但貸款集中度的管理實際上是2021年才出的政策，我相信不會短時間完全反向進行操作，這種可能性也不大。只是在一定限度之內可能會有一定程度的放鬆，我覺得這應該是確定的，但對於限度也不是特別樂觀，它恢復不到正常的狀態。
Q：想請教關於二手房，您提到新房稍微做點促銷，就是尤其是好的地段，成交好像還不錯，但是二手房，您提到的是像北京可能差異不是很大，但是深圳的二手房參考價跟原先市場的售價差異是很大的，甚至差了20%、30%。如果嚴格按照參考價執行，對於買家來說首付比例是非常高的，那結局會是什麼樣？如果市場好的話，二手房成交能否回暖？二手房參考價政策是否會有改變？尤其是在學區房還壓得這麼嚴的情況下，您覺得二手房需要什麼樣的契機才能夠真正的轉暖呢？
A：整個二手房市場，像深圳的話，二手房政策影響是比較明顯的，市場表現一般的時候，單月二手房的成交大概在6000套。市場比較好的時候，比如2020年，單月大概是1萬套，到了2021年的8、9月份的時候，實際上整個市場已經掉到了2000套，而且價格也出現了一些下降。它是把改善性需求、置換類需求抑制了。在這些城市裡面置換類需求大概能夠佔到50%、60%，但好在很多的城市，及一線城市實際成交併不是很大，像上海的話，一年新房的成交量是10萬套，把改善需求抑制之後，對他的影響達不到新房得要降價才能夠賣出去的程度，只不過熱度會迅速的下降，但完全逆轉不了供需。從它本身來說的話，這種政策對於預期的影響是有的。它是足以能夠遏制現在房價必漲的預期。任何週期性的行業，它都不是一直向上的，這也是我之前所講的，別看深圳的房價這麼漲，大家都認為它會一直漲，但是我覺得從來沒有隻漲不跌的市場。特別像深圳、杭州這種市場，它註定是週期性的市場。這些市場的價格的確是會出現一些波動。我覺得前期二手房房價太高的城市還是會出現一些調整的，因為現在主要是因為二手房置換類的需求置換出來了之後他還得要買。再有就是對於二手房指導價格之後，買房的人一方面想自住，另一方面想出手，不過二手房的指導價還是這樣的話，我覺得對於這些人的預期是要有一定程度的影響，所以說二手房指導價影響還是影響比較大的。
Q：您對至少未來幾個月銷售看法不是很樂觀，我看了一下，截止到9月底，各房企全年的目標完成度好的在70%左右，差的60%。如果市場這樣冷下去的話，是不是各房企2021年的年初目標大機率完不成？再有就是您覺得明年各房企可能會定什麼樣的目標，預期有多少增長呢？
A：2021年老實說，完不完成銷售目標已經不是決定性因素了，我覺得大部分房企只能說是保平，就是不下降已經不錯了。因為整個市場的量也不是很好，這是第一點。第二點就是房企現在完不完成對於它現金流的影響，可能真的意義不大了。可能賣掉房子，也就只收首付。按照現在的貸款情況來看，6月份之後賣的房子，就是說半年的現金流，可能只能打對摺出售。現金流入對房企來說的話，我覺得影響還是非常大的。所以說我覺得2021年能不能賣掉不是非常重要的事情，在現在的市場環境下，只要採取一些策略，大部分的房子還都是能夠賣掉的，最關鍵的是如何以現金流為主。
