作者：柳展雄
前段時間，北京環球影城爆火，不知道大家去玩了沒有。
現在環球影城火爆到啥程度？9月14日，遊樂園正式開啟預售票，開售半小時內，門票搶光。
9月20日中秋節假期正式開園，根據攜程資料，當日門票在1分鐘內售罄；3分鐘，門票預定數破萬；30分鐘，環球影城大酒店開園房間售空。
你在工作日去玩，避開人流高峰期，還是人多，遊玩專案排隊仍超1小時。迪士尼開業多年了，也是排隊難，玩過的人都調侃“排隊3小時，體驗5分鐘”。別說遊客累，遊樂園的工作人員都累趴了。
1
冷清的本土遊樂園
與之相比，國內本土遊樂園冷冷清清。90年代中國主題公園爆發式增長，1989年底有30多個，1993年初增長到600多個，到1996年底發展到1730多個。
到了2000年後，陷入頹勢，只剩下“方特”“長隆”幾個品牌，目前國內70%的主題樂園虧損，20%持平，只有10%能夠盈利。
業界有實力的企業家也想複製迪士尼那樣的傳奇，但無一例外沒成功，基本上投資立項的時候，雄心萬丈，號稱打造“中國版迪士尼”，開業落地之後，灰溜溜匿了。
連地產大佬王健林，都栽在這上面。2016年上海迪士尼即將開業的時候，王健林宣傳自家的萬達樂園，揚言萬達樂園肯定能超越迪士尼，讓迪士尼20年內無法盈利。結果，上海迪士尼開業當年就實現了盈利。
反過來瞧瞧王健林自己，僅僅一年後，萬達就陷入資金困境，經營不善，13個文旅主題樂園專案91%的股權賣給了融創中國。
再回顧下，那句“萬達樂園會讓迪士尼20年內無法盈利”，簡直是王健林的黑歷史啊。
平心而論，國內本土遊樂園並不差，硬體設施齊全，商業服務完善，票價也便宜。要說上海迪士尼有多麼好，也不見得，槽點一大堆。
在硬體設施方面，上海迪士尼設施老化，牆皮被摳破，裝飾被扯掉，欄杆被掰斷，園區也不維修。在服務態度方面，工作人員態度惡劣。
對遊客愛理不理的屬於常規操作，當面Diss、破口大罵遊客的都不在少數，活力充沛、微笑服務的只存在於童話當中。有時候甚至要園區廣播提醒，現場工作人員不許玩手機，開小差。
論硬體，硬體不行，論服務，服務不行，圈錢倒是挺在行。專享商店優惠卡，卡內折扣逐年縮水，卻越賣越貴。
但是生意照樣爆紅，遊客潮水般湧來，在迪士尼一天通常只能玩三四個專案，而長隆人流量稀少，排隊不花時間，一天基本可以玩完全部，一個過山車都可以坐三四回。
說實在的，真要單純玩，國內本土遊樂園也不差，可為啥還是沒人氣？原因很簡單，迪士尼、環球影城本質上不是單純玩的地方，國外主題公園的核心產品，是它的文化體驗。
2
餐飲業的是非成敗
在講遊樂園產業之前，先來講講餐飲，因為之前中國餐飲行業經歷了同樣的失敗。
1990年代麥當勞、肯德基、加州牛肉麵等洋快餐剛進入中國的時候，本土餐飲業感受到危機，進行市場調研，進行改進。
大家認為，中餐的食物沒有品控，洋快餐在食品質量、衛生、烹飪模式標準化。
行，中餐行業改；
大家認為，肯德基服務態度好，服務員親切友善。
行，中餐行業改；
大家認為，中餐企業多為家族運營模式，缺乏系統性的現代管理方法。
行，中餐行業改。
本土餐飲業痛定思痛，轉型適應市場，最後出現了幾家優秀企業，其中上海品牌榮華雞，總經理李玉才親自跑到北京最繁華的東四肯德基門店，學習經驗，師夷長技以制夷。
榮華雞打響名氣，一度迫使肯德基降價，總經理放話要跟洋快餐競爭到底，“無論肯德基開到哪裡，我們都將在它的隔壁開一家榮華烤雞店。”
連《人民日報》都關注到了，覺得本土品牌有希望，發文報道，那篇文章的標題叫《鬥雞上海灘》。
你說你沒吃過榮華雞，這就對了，因為榮華雞最後還是落敗，退出市場，非常可惜。同時期還有幾家對標麥當勞、肯德基的本土餐飲品牌無一例外地輸了。
業界覆盤洋快餐為什麼能贏，最後得出結論：消費者吃的不是食物，而是文化體驗。
1990年代的中國人想體驗美國文化，沾沾“洋氣”，可行性最高的辦法就是吃一頓洋快餐。清華大學網紅教師、通識課“舌尖上的社會學”的開設者王程韡回憶，年輕時去吃加州牛肉。
雖然他覺得那家店售賣的牛肉麵味道好不到哪去，但他和他的同學們一定要去體驗一次，津津樂道於店內高階的裝潢，特別是在落地玻璃窗前吃麵的某種莫名的優越感。
“我百分之百確定他們中沒有任何人去過美國，但透過電視大家都知道了那個地方是‘天堂’也是‘地獄’，是一個一般人去不到的地方。食物本身是否具有異域風情已經不重要，只要招牌上有‘美國’兩個字就夠了。”
有錢人去肯德基的心態：反正要花錢，不如嚐鮮，試試西餐。
沒錢人去肯德基的心態：咬咬牙積攢點錢，去搓一頓，犒勞下自己。
當時物價，肯德基的一個漢堡套餐，相當於北京上海普通工薪階層兩天的工資，但是顧客覺得，在一個高階、時尚的餐廳裡用餐，這價格不過分。
3
世有迪士尼在逃公主，而無長隆在逃公主
今天的迪士尼環球影城，就是以前的肯德基麥當勞，面向中國人的文化產品。
迪士尼剛進中國的時候，業界在談上海迪士尼會不會起到鯰魚效應，刺激本國的同行發展。
這搞錯了方向，迪士尼不是普通的商業，它賣的是背後的文化IP，最早的麥當勞，賣的也不是漢堡，而是背後的美式文化體驗。
長隆方特的競爭對手不是迪士尼，而是美國的普通遊樂園，比如六旗山樂園。
而當年迪士尼創始人正是在普通遊樂園的包圍中，闖出一條生路。20世紀四五十年代，美國常見的遊樂園平平無奇，就是過山車+馬戲團動物表演，沃爾特·迪士尼進入這個行業，注入靈魂。
工作人員扮演米老鼠、唐老鴨，房子蓋成舊日小鎮，迪士尼知道不僅孩子需要童話夢想，大人也需要。
網上曾一度火熱過“迪士尼在逃公主”，成年女性打扮成灰姑娘、白雪公主，樂此不疲。但是國內本土遊樂園沒法整出花樣，難道要整個長隆在逃公主？
環球影城也是造夢的地方，哈利波特等經典影視IP，都屬於它家環球影業的。隨便瀏覽下小紅書，時下最火熱的是霍格沃茨學院打扮，身穿巫師袍裙子，手揮魔杖，在環球影城的霍格沃茨城堡前拍照打卡。
除了哈利波特外，人們還可以體驗其他影視文化場景，在變形金剛專案裡“保衛火種源”，在“侏羅紀大冒險”裡被霸王龍追逐。休息時間，去《功夫熊貓》主題的麵館吃飯，全程沉浸式體驗。
如果只是普通的玩樂，在家附近玩玩遊樂場就行了，但要獨特的體驗，只能專門去北京，去通州的環球影城。9月20日以來，北京遊客僅佔開園第一個月內門票的四成，大部分門票由外地遊客買走。
根據預計，十一假期來北京環球影城打卡的遊客，人均消費在3300元左右；而在非黃金週時段，人均消費預計在2500元左右。
有分析稱，每年遊客可以達到1500萬人次~3000萬人次，年收入預估是150億元到300億元，妥妥的賺錢機器。
有的國內遊樂園企業老闆認為環球影城只是曇花一現，過幾個月，熱度就降下去。當年上海迪士尼剛開業那會，也是這麼說的，結果到現在，大家仍願意花錢排長隊。
長隆搞個花車、煙花表演，人們只是覺得好看，僅此而已。但是，迪士尼搞花車、煙花表演，置身童話世界的氣氛感立馬就有了。
迪士尼樂園、環球影城其實是文化IP的衍生產物，國內大多主題樂園因為種種原因，都是先有樂園，再打造IP，於是乎，運營過程頗為混亂。
跟熊出沒幾個動畫品牌籤合作，抓來就用，放幾個毛絨玩具、印一些卡通形象，非常生硬。IP的打造，是一個長期的過程，需要不斷運營，才能呈現出主題樂園的氣氛感。
像地產大佬王健林根本沒想過文化娛樂產品，他還是按照做商業房地產的思維來做萬達樂園，以為蓋幾座漂亮房子就夠了，結果一敗塗地。
大眾要的並不是簡單的玩耍，而是文化體驗。
環球影城開業之前，就屢屢上了微博話題熱搜，“威震天耍嘴皮子”影片傳得到處都是。變形金剛，80後一代人的經典記憶，又重新回來了。王健林堆再多錢，也做不出這種效果。
迪士尼為了與時代同步，收購星球大戰這樣的新IP，不斷創造新鮮感，2019年，美國奧蘭多迪士尼樂園推出了《星球大戰》園區。
日本的環球影城跟《進擊的巨人》《鬼滅之刃》等流行動漫合作，創造相關主題的遊樂專案。這種換代更新，塑造出樂園永遠不會落幕的形象。
國內要打造人們愛玩、商業爆火的本土主題樂園，還有很長的路要走。
