周杰倫，一個從來不缺話題的男人，不僅帥，還很會寫歌。而9月30日，被稱為“周杰倫概念股”公司的巨星傳奇向港交所遞交上市申請的訊息又讓周董背後的商業版圖成為關注的焦點。
或許你沒聽說過巨星傳奇，但其實這家公司是周杰倫多場大型演唱會的分包商、策劃者和投資者。雖然周董並沒有直接參與這家公司，但從招股書上看，周杰倫的母親是這家公司的控股股東之一，而他的“御用詞人”方文山是這家公司的其首席文化官，由此可見這家公司和周杰倫的高度繫結。
巨星傳奇的主營業務，一個是新零售，主賣防彈咖啡等產品；另一個是圍繞周杰倫進行IP策劃和運營文化類活動。雖然公司有多個業務和產品，但其中超70%的營收其實都來自防彈咖啡這款產品，也因為防彈咖啡40.6%的高市場份額，使巨星傳奇成為國內防彈飲料市場佔有率最大的公司。
而今天要跟大家聊的，就是這款一年賣出200萬盒、銷售額3億+、毛利達70%以上的防彈咖啡。市面咖啡千千萬，這款防彈咖啡是如何成功出圈的？依靠自身的影響力，周董是如何實現自己的”商業閉環“？希望看完下面的內容，可以為你提供一些靈感思路。
一、防彈咖啡，一款網紅概念產品
這款防彈咖啡雖然叫做咖啡，但它其實並不是我們一般常見、用來提神醒腦的咖啡，它是一款低碳體重管理飲料，主要由凍幹咖啡、純椰子油草飼黃油及中鏈脂肪酸油製成，原理就是讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，人喝完之後會產生飽腹感，降低食慾，並在這個過程中產生大量酮體，酮體被尿液排除體外，就達到了減肥的目的。
這款咖啡的定義，包含了“喝完不會產生飢餓感、身體像穿了防彈衣一樣堅強”等多種網紅概念，所以叫做防彈咖啡。
雖然針對這款產品，很多醫生都表示對這種生酮減肥法的安全性表示質疑，但還是有很多想減肥的人抱著試一試的心態去購買。
二、產品背後龐大的減肥市場
前面說了，防彈咖啡的賣點主要在於“減肥”，而對減肥這一行業有所關注的朋友就知道，減肥一直都是一個既暴利又吃香的大市場，而減肥人群就是最大的切入口。
官網顯示，防彈咖啡的售價為258元/盒，每盒是7條裝，平均一條咖啡約37元，直接對標人均40元的咖啡界巨頭星巴克。雖然單價不低，但是在這個“顏值即正義”的社會導向下，減肥使用者都願意為效果付出溢價。
所以，中國兩億多的肥胖人群，以及其他不胖但追求更受的使用者，就是防彈咖啡背後龐大的減肥市場。
三、周杰倫的明星關環
除了像前面所說的，這是一家“周杰倫概念股”的公司之外，防彈咖啡的爆火也離不開周杰倫本尊的宣傳。去年周杰倫的真人秀節目《周遊記》大家看過嗎？在這款節目裡面，周杰倫與老友們暢談人生的同時，都會帶出防彈咖啡的廣告。也憑藉這些曝光，2020年防彈咖啡的銷量實現飛躍性增加。
而且眾所周知，有些奶茶店將周杰倫這一IP作為賣點，“魔傑的茶”就是其中之一。而在周董的商業版圖中，早就把“增肥減肥”這兩大產業進行拼接，比如“魔傑的茶”泉州店開張時，就推出了買一贈一的旗號：買一杯奶茶，送主打零糖零脂的魔胴氣泡水，這一點下面我們會繼續提到。
而在眾多的線上銷售渠道中，很多宣傳文案也都會帶上“周杰倫、周杰倫指定咖啡”等字眼加強宣傳效果。
由此可見，防彈咖啡幾乎最大限度利用了周杰倫這個IP，以此來達到更多的曝光。
四、渠道推廣
1、淘寶、京東等電商平臺
在淘寶、京東等主流電商平臺上設立官方旗艦店，讓消費者能更容易找到官方銷售渠道買到正品的防彈咖啡。
2、小紅書、抖音等新零售社交平臺
小紅書、快手、抖音等新零售社交平臺是防彈咖啡的主要銷售渠道，透過周杰倫的IP形象、自家粉絲對偶像的信任以及網紅概念的包裝，透過內容種草、減肥打卡等方式進行推廣銷售。
3、演唱會、真人秀的曝光
除了前面說的周杰倫的真人秀節目《周遊記》，還有今年的《還有詩和遠方》第二季，都會防彈咖啡進行了亮相宣傳。
還有周杰倫的一些大型演唱會，現場都是直接放印刷廣告，並透過產品展示及禮品贈送等各種相關的營銷活動推廣防彈咖啡。
4、微商隊伍的助力
防彈咖啡與常規的咖啡品牌不同，它並沒有線下。大家也清楚，這麼一款明星產品，如果只通過線上賣貨，那麼終點不是直播、就是微商。而防彈咖啡的盡頭，就是微商，像張庭的TST一樣。
為了繼續擴大防彈咖啡的市場，19年的時候，李婷開始全權負責防彈咖啡的經銷工作。“微商女王”李婷，相信有些朋友是有所耳聞的。而在巨星傳奇的招股書上，也承認了微商團隊的存在，當然，是另一種含蓄的說法：“眾多分銷商及經銷商本身為我們產品的忠誠、忠實消費者，透過轉換為分銷商，並透過線上及線下渠道向客戶推廣我們的產品，他們可增加他們的收入來源並擴增分銷渠道。”
據瞭解，截止2021年6月30日，防彈咖啡的分銷網路分別包括673名分銷商及18677名經銷商。各級分銷商按照25%的加價比例訂貨，消費者從微商手上購買，價格比出廠價高出140%左右。這不就是微商的慣用套路嘛，成為分銷商才能更便宜更划算。
而為了讓分銷商多買多銷，巨星傳奇還設立了分層銷售的激勵機制：除了多買能獲得批次折扣以外，分銷商們的最低銷售目標設立為300萬盒，300萬盒內，每盒能拿到5元銷售獎勵，超過300萬盒的部分，每盒拿到7元獎勵。
五、最後
綜合來看，防彈咖啡網紅概念的包裝、與IP的高度繫結以及與其他業務相輔相成等各方面的措施確實值得我們借鑑學習。但無法迴避的是，去年，李婷本人的賬戶曾兩次被市場監管部門凍結，理由為“涉嫌傳銷”，防彈咖啡的微商模式始終走在紅線邊緣。
而且，從去年5月，市場監管總局就要求重點整治在食品標籤、說明書上明示或暗示產品具有保健功能的行為，國慶之前，杭州一家銷售代餐奶昔產品的公司就因“吹噓產品減肥功效”被罰20萬元。雖然招股書上用了很含蓄的“體重管理”和“健康管理”，但官網上卻赫然列出了諸多推廣防彈咖啡“減肥效果”的內容，在抖音、小紅書等其他上更是大力宣傳其減肥效果，這樣的宣傳內容是否能一直過得了監察部門那一關也未可知。
