百達翡麗（Patek Philippe）這個名字，很容易讓我們聯想到“腕錶中的藍血貴族”這一美譽，其在全球腕錶界的特殊地位可見一斑。
據瑞士高階珠寶及腕錶行業諮詢機構 The Mercury Project 最新發布的 Hammertrack 報告，2021年上半年拍賣價最高的前十枚腕錶中，有九枚是百達翡麗表。從成交總額看，百達翡麗也繼續穩居第一，在2021上半年創造了8100萬瑞士法郎拍賣總額，幾乎是第二名勞力士（成交額2110萬瑞士法郎）的四倍！
如果認真探究百達翡麗 182年的成長曆史，你就會發現，這個頂著巨大光環的奢侈腕錶品牌並非生而尊貴，而是經歷了兩個創始家族 Patek 和 Philippe，以及後來的 Stern 家族幾代人的不懈努力，闖過了幾個生死攸關的重要轉折點，才成為腕錶界的不朽傳奇。
作為一家家族私有的獨立製表商，百達翡麗一直低調地呵護著自己的品牌，雖然從不張揚，卻張弛有度地進行著品牌建設的工作，日積月累，一以貫之。《華麗志》本文將為大家梳理百達翡麗發展過程中不同時期的領導者實施的關鍵品牌戰略，包括以下六點：
- 找到對的合夥人
- 放眼全球市場，保持前瞻性
- 擅用專業人才
- 堅守傳承，不懼創新
- 既“遙不可及”，又“平易近人”
- 積極參與收藏拍賣，為品牌造勢
Patek 與 Philippe 時期
— 找到對的合夥人
百達翡麗（Patek Philippe）一名源自品牌兩位創始人 Antoine Patek 和 Jean Adrien Philippe 的名字組合。
但鮮少有人知道，創始人 Patek 來自波蘭，而“百達翡麗”的前身叫做百達查皮克公司（Patek, Czapek & Cie）。
Antoine Patek （下圖）出生于波蘭一個貴族家庭，16歲參軍，19歲便被提拔為騎兵軍官。此後，因捲入一場以失敗告終的革命運動，Patek先後流亡至法國和瑞士，最終定居日內瓦。
初到日內瓦，Patek 嘗試過很多生意，包括銷售葡萄酒。他還曾師從知名風景畫家 Alexandre Calame 學習繪畫課程，期間結識了瑞士鐘錶製造商 Moreau 家族，而 Thomas Moreau 的侄女後來成為了他的妻子。
Patek 注重品質且有藝術品位， 很快在 Moreau 家族的影響下喜歡上了製表生意，他的商業天賦和審美能力有了用武之地。Patek想出一個輕鬆獲利的好點子：購買現成機芯，然後安裝在精美的錶殼中，就可以賣出一個好價錢。
1839年，Patek 與同為波蘭移民（捷克裔）的革命戰友、擁有多年製表經驗的 Franciszek Czapek 合夥創辦了製表公司 Patek, Czapek & Cie（百達查皮克公司）。
雙方的合作在初期較為順利，Patek & Czapek 公司在鐘錶設計上大多以反映波蘭歷史文化為主題。但幾年後，激進的 Patek和較為保守的 Czapek 之間在生意上的分歧日益加深，合作關係也逐漸走向破裂。
在1844年舉辦的巴黎工業博覽會上，Patek 結識了法國鐘錶匠 Jean Adrien Philippe（下圖）。當時 Philippe 就已經發明出無匙上弦和手動設定系統的懷錶，並在博覽會上榮獲銅獎。但這種新型懷錶在博覽會上卻無人問津，只有 Patek 被它深深吸引。
1845年，Patek 與 Czapek 正式解除合作關係，隨後找來 Philippe 接替 Czapek 技術總監的位置，成立新公司 Patek & Cie。Patek 的商業頭腦加上 Philippe 的創新技術，讓他們的產品受到了市場的追捧。1851年，公司正式更名為“百達翡麗（Patek, Philippe & Cie）”。
— 放眼全球市場，保持前瞻性
在品牌發展早期，Patek 就有意識地拓展國際市場，不僅積極參加各地博覽會，還親自周遊美國等地，向全世界推廣百達翡麗品牌。
在1851年的倫敦世界博覽會上，百達翡麗的無匙懷錶吸引了英國維多利亞女王的注意，她和丈夫當場分別購買了一枚百達翡麗懷錶。由此，品牌也收穫了“皇家鐘錶品牌”的美譽，奠定了其高貴地位。
此次博覽會上，為了吸引美國客戶，百達翡麗特別展出了一枚繪有喬治•華盛頓肖像的表。也是在這一年，百達翡麗與紐約珠寶商 Tiffany, Young & Ellis （就是如今的 Tiffany！）達成初步協議，後者有意在美國市場經銷百達翡麗產品。
1854年11月中旬，時年42歲的 Patek 決定親自去美國紐約勘察市場，並計劃與 Tiffany 公司做成一筆可觀的生意。彼時跨越大西洋的交通工具只有蒸汽輪船，Patek 一路需要先經過法國巴黎、英國利物浦，再橫穿大西洋，才能抵達紐約。不巧的是，這趟旅途中接連遇上冬季颶風，原計劃10天的航程最後花了兩週才抵達。到紐約後，Patek 的酒店房間又被洗劫一空。幾天之後，Patek 與 Tiffany 的商業會晤也並不順利。
儘管屢屢受挫，但 Patek 並未氣餒。1855年新年之際，他又北上去了費城、波士頓等其他11個美國城市，途中列車脫軌、渡輪著火等意外頻生。整個美國之旅可謂險象環生，但 Patek 的辛苦最終還是得到了回報：1855年3月返回紐約後，Patek 終於接到了 Tiffany 的150枚時計訂單，這兩家奢侈品巨頭的合作關係也延續至今。
長遠來看，Patek 此次美國之旅為百達翡麗在美國市場打響了知名度。他還親眼見到了美國時計產品的大規模工業化生產，由此確信：這裡勢必會成為品牌未來最重要的市場之一。
美國之後，Patek 又走訪了歐洲、俄羅斯等市場，不斷擴張經銷網路。到19世紀50年代末，百達翡麗已在全球市場打出了名聲。到19世紀末，百達翡麗已經成為富豪圈成功的象徵。
斯登家族續寫傳奇
— 擅用專業人才
1877年 Patek 去世，但其子並未加入公司業務，Philippe 的女婿 Joseph Antoine 接替了 Patek 的職位。到1891年，Philippe 也退休，並交棒給了小兒子Joseph Emile Philippe，此後又傳給了 Joseph 的兒子 —— 小 Adrien Philippe，百達翡麗品牌得以有序傳承，穩步前進。
但在 1929年華爾街股市崩盤、全球經濟大蕭條的環境下，奢侈品牌的境況都難免急轉直下，百達翡麗也不例外。由於很多客戶無法按照約定付款，公司陷入財務困境，不得不尋求買家。
為了不讓公司落入競爭對手手中，董事們最終選擇百達翡麗的合作錶盤供應商，Charles Stern 和 Jean Stern 兄弟倆（斯登兄弟，下圖）的公司 Stern Frères。
1932年，斯登兄弟正式收購了百達翡麗。兄弟倆此前從事的是錶盤生產業務，在精密時計製造方面並無經驗，他們沒有選擇立刻接管百達翡麗，而是從 Tavannes 鐘錶公司挖來鐘錶專家 Jean Pfister 領導品牌。直到1934年，Charles Stern 才出任百達翡麗董事會主席。
Jean Pfister 加入後的第一項工作就是升級供應鏈，開始自主研發半成品機芯，從而實現完全自主生產。他的另一重要舉措是為百達翡麗引入了參考編號（即時計型號），1932年品牌推出的首款 Calatrava 系列便被命名為Ref. 96型號，該系列後來也成為品牌最暢銷的款式之一。
在 Jean Pfister 和斯登兄弟的通力合作下，百達翡麗銷量逐步回升。到1936年，百達翡麗已扭虧為盈。
— 堅守傳承，不懼創新
1937年，Charles Stern 20多歲的兒子 Henri Stern 被派往美國市場擔任美國分公司總裁，他在那親眼見證了資本主義黃金時代初露曙光，以及美國戰後經濟崛起。1946年，Henri Stern 在紐約創辦了自己的鐘表代理經銷公司 Henri Stern Watch Agency，主要負責在美國市場經銷百達翡麗和瑞士另一奢華腕錶品牌 Universal Genève。據百達翡麗前美國公司總裁 Hank Edelman回憶，20世紀40至50年代乃至60年代初，百達翡麗有一半的時計都賣給了美國人。
美國市場對百達翡麗的重要性顯而易見，品牌現任執行長（家族第四代傳承人） Thierry Stern 還曾透露，從其祖父 Henri Stern 開始，家族歷任傳承人都會在美國市場先接受歷練。
1958年，在 Charles Stern 去世，Jean Pfister 也退休後，Henri Stern 接任百達翡麗董事會主席兼執行長。Henri Stern 在任期間就開始收集品牌歷史上流傳下來的一些獨特錶款，為此後的百達翡麗博物館奠定了基礎。即使市場對在錶盤上有雕刻、繪畫及琺琅等裝飾華麗的腕錶需求減少，Henri Stern 仍然會委託少數藝術家製作華麗精美的時計，致敬傳統。
20世紀70年代開始，以日本精工（SEIKO）品牌為代表的石英電子錶憑藉售價低、走時準迅速崛起，進而衝擊了整個瑞士機械製表業。隨著市場對機械錶失去信心，很多鐘錶商紛紛放棄傳統機械製表工藝，將工廠遷至遠東大規模生產石英錶。
百達翡麗對於石英領域棒並不陌生，早在1946年就成立了電子部門，1956年推出首款全電子時鐘，60年代末就協同其他品牌研發出了首個連續生產的石英機芯 Beta 21。
但斯登家族始終沒有忘記品牌創始人的初心 —— 即打造世界上最精美的時計作品。1977年正值石英危機頂峰，斯登家族第三代Philippe Stern 接手公司。從遠東考察歸來後，Philippe Stern 重申了品牌對機械錶的堅定承諾。1976年，百達翡麗推出了品牌標誌性 Nautilus 鸚鵡螺系列腕錶（1976年，機械錶）。同期，品牌在1968年推出的熱門錶款 Golden Ellipse（機械錶） 基礎上繼續創新，於1977年為該錶款引入了創新超薄自動機芯 Caliber 240。
— 既“遙不可及”，又“平易近人”
與勞力士等腕錶品牌一樣，百達翡麗也因其高售價、難買到等，在消費者心中形成了難以企及、被追逐的奢侈品牌形象。相較勞力士等奢侈腕錶品牌，百達翡麗年產量更低。勞力士正常情況下年產量大約100萬枚，但百達翡麗僅62000枚，其中，鋼製手錶更是嚴格限產。當然，極低產量也與百達翡麗細節講究，手工製作耗費時間有關。據悉，品牌最基本的款式也需時9個月才能完成，較精密的設計更需時逾兩年。
此外，百達翡麗對銷售環節把控得非常嚴格，部分備受追捧的錶款還需買家提交申請，證明自己是資深藏家才能購得。從中國市場來看，百達翡麗目前開設了北京源邸和上海源邸兩家直營旗艦店。
不過，百達翡麗並未因其享有的尊貴地位而拉開與使用者的距離，這在很大程度上要歸功於品牌1996年推出的經典廣告“沒有人真正擁有百達翡麗，你只不過在為下一代保管而已 (You never actually own a Patek Philippe , you merely look after it for the next generation.)”。這一廣告詞前半句看似高冷，但後半句轉而從家族傳承這一傳統價值觀切入，讓品牌與更廣大的受眾建立起了情感連線。這一廣告詞也沿用至今，比如品牌2019年秋髮起的創意宣傳活動中就聚焦父愛，透過父子間親密互動凸顯品牌的傳承理念。
該廣告由1996年起一直擔任品牌傳播總監的 Jasmina Steele 與倫敦的廣告公司 Leagas Delaney 攜手打造。在1996年前，奢侈品腕錶廣告多以名人代言為賣點、廣告拍攝也更多聚焦於產品，百達翡麗希望打破這一傳統，因此選擇重新開展競標，更換合作廣告商，最終Tim Delaney 領導的 Leagas Delaney 公司競標成功。
Tim Delaney 透過調查發現，當品牌向潛在使用者展示名人的照片時，後者反應普遍是負面的。其中一些人的反應是“為什麼我要聽別的（成功）故事，借用別人獲得的喝彩？”。調研結束後，Tim Delaney 在飛往倫敦的航班上思考，既然客戶不想參與他人的人生，那麼就需要讓他們相信百達翡麗可以是私人的，由此想出了“開創屬於自己的傳統”這句流傳20多年的 slogan。在此基礎上，品牌又在1997年初添加了更經典的廣告語“沒有人真正擁有百達翡麗，你只不過在為下一代保管而已”。
當被問及這一經典廣告能否成為其他品牌的模板，或被效仿時，Tim Delaney 堅定地回答“不能”。因為他認為這一廣告的成功是因為它與品牌的內涵細節契合得恰到好處，他表示：“這家公司打造產品的方式，家族式經營。以及強調世代傳承的情感關懷與百達翡麗品牌本身是密不可分的。”
— 積極參與收藏拍賣，為品牌造勢
作為強調傳承的奢侈品，古董藏品拍賣市場無疑是百達翡麗成就名聲的重要陣地。
斯登家族早早親身參與到古董表收藏熱潮中，最早始於 Henri Stern 對琺琅藝術鐘錶作品的熱愛，後也影響了他的兒子Philippe Stern。
2001年，在 Philippe Stern 領導下，百達翡麗博物館建成，館內珍藏著五百多年來各種製表藝術傑作，主要分為兩個重要收藏系列：16世紀以來經典非凡的各種古董鐘錶，包括了世界上最早的鐘表時計；以及1839 年百達翡麗創立以來的各款時計作品。
這些珍貴藏品主要源於 Philippe Stern 和前百達翡麗銷售總監 Alan Banbery在各大拍賣會的競拍所得。1962年加入百達翡麗公司時，Philippe Stern 震驚於公司櫥窗收藏的經典懷錶大約只有40枚，他於是親自投身收藏界，在世界各地大肆收購百達翡麗的經典時計作品，而當時鐘錶收藏界對古董表還沒有太大興趣。
1970年，百達翡麗任命 Alan Banbery 擔任品牌私人鐘錶收藏部門的負責人，他具備高超的銷售技巧、紮實的專業知識和流利的法語功底。
1989年，在百達翡麗150週年慶典上，Philippe Stern 聯合 Antiquorum 拍賣行舉辦了一場拍賣會，將古董表拍賣價推至歷史新高，引發了全球矚目，其中具備33種複雜功能的百達翡麗週年紀念款 Calibre 89 的成交價高達320萬美元。 Antiquorum 如今已成為全球最著名的鐘表拍賣行之一。
鐘錶收藏家 Dogu Tasoren 認為：“斯登家族對品牌傳承的重視向收藏家們保證了品牌會保護歷史遺產，他們不斷為其博物館購入古董藏品，推動品牌古董表價格不斷上漲，進而吸引了更多藏家們購買百達翡麗古董腕錶。”
