著名導演許鞍華執導的電影《第一爐香》即將上映,近日該片各種營銷加碼。有趣的是,“土味情話”“愛情雞湯文”“疼痛文學風”等這些與張愛玲風格相去甚遠的文風,成為電影《第一爐香》營銷的主打風格。在不少觀眾心目中,許鞍華任導演,王安憶任編劇,她倆共同操刀影視化改編張愛玲的作品,呈現出來的內容應該是藝術片風格甚至是文學性很強的,然而影片的“下沉式”土味風營銷把不少觀眾打蒙了。
電影《第一爐香》的官方營銷從來不營銷作家張愛玲,基本不提原著,也不營銷該片豪華的幕後團隊,走的是紮紮實實的“土味情話”“愛情雞湯文”營銷風格,比如官微的一些配文:“有一些很單純的感情,始終純粹”“盡一切,愛一人”“愛有所求,卻不問答案”……影片在短影片平臺的瘋狂土味營銷內容,也讓不少原著迷無法接受,比如葛薇龍看到喬琪喬跟丫鬟睨兒眉來眼去,配的文案是:“他在跟別人約會,他看起來很幸福,可是給他幸福的卻不是我。”影像配上文字再加上一段苦情歌曲,把葛薇龍塑造成了一個愛情被害者。營銷影片中,諸如這樣的“愛情雞湯”文案很多,比如“不聯絡不是難事,不想念才是”“這個秋天,有海浪,有微風,唯獨沒有你”“愛是無痛又痛徹心扉的痛楚”等。這些營銷文案被張迷們不屑,紛紛吐槽這不知所云的文案:一看就是集體沒讀過張愛玲,估計許鞍華知道了也不答應這“魔改式”營銷,這營銷都對不起這豪華的製作團隊……有人給營銷團隊出主意,不如干脆把《沉香屑·第一爐香》的第一句話搬出來:“請您尋出家傳的黴綠斑斕的銅香爐,點上一爐沉香屑,聽我說一支戰前香港的故事”,不知高階了多少倍。
《第一爐香》的營銷有問題嗎?從營銷層面來看沒有問題。因為與傳統電影營銷相比,當下短影片等自媒體營銷才是電影營銷的新戰場、主戰場,要想抓住那些不知道張愛玲、不看許鞍華、對文藝片不屑一顧的觀眾群體,就得加大自媒體營銷,把影片推送給最大群體。可以理解片方想最大程度提升票房的急迫之心。不過說實話,對於這種級別的影片來說,這種完全“下沉式”“土味式”的營銷方式實在是有些陳舊、過時。當下的營銷風格也讓不少關注電影的潛在“買單者”降低了期待,甚至失去了興趣。
“下沉式”營銷真的能帶來高票房嗎?許鞍華式文藝大片走這種“疼痛情感式”營銷多少讓人有點擔心。張愛玲筆下被慾望主使的痴男怨女的悲哀,她冷靜刻畫的那份世態炎涼,許鞍華導演肯定不會拍成當代無病呻吟的疼痛愛情故事,電影的營銷完全可以更貼合自身或更高階一點。放眼望去,當下真正的青春傷痛電影都不玩這種土味營銷。
最怕出現的另一種情況是,該片成為下一部《地球最後的夜晚》。之前,畢贛執導的《地球最後的夜晚》上映前走的就是情感營銷,不少觀眾衝著“跨年一吻”的浪漫儀式感去看片,結果畢贛獨特風格的文藝片被批評貨不對版,“不知所云、看不懂”,不少觀眾認為被營銷坑了,上映一天後觀影期待度迅速下滑,電影的後續口碑也受影響。這類電影想要鎖定的龐大的三四線城市觀眾群其實對文藝情感片不太感興趣,他們喜歡的是大片、爽片。
以最好營銷的一個賣點來取代電影的內容、品質營銷,對《第一爐香》《地球最後的夜晚》這樣的電影來說,都有點陽春白雪變下里巴人的味道,但這種營銷方式不斷受到片方的偏愛。最大可能擴大影片推送和知名度是營銷該做的事情,究竟利弊如何,片方的算盤打得最清楚,後續的市場也會給出答案。
來源：齊魯晚報
