深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
8月，剛剛開發了一整套財商教育課程的劉卿準備擼起袖子大幹一場，準備好投放素材的他卻被抖音、快手、微信、百度等主流平臺拒絕了，劉卿陷入了想投放廣告但有錢花不出去的苦惱中。
原來，是因為財商教育成為了近期監管重點。此次專項整治活動打擊的八類違規問題中，第七類明確指出要打擊炒作社會惡性事件、負面極端事件，煽動悲情、焦慮、恐慌等情緒，藉以推銷所謂“財商課”、各類保險產品等。
一時間，“財商”、“理財”等成了投放平臺的敏感詞。9月3日，認證為“微淼財商教育”的微信公眾號改名為“微淼理財創業教育”，在9月6日，該認證名稱又被改為“微淼教育”。
“前幾個月跟我接洽並且有明顯意向的投資機構不止三五家，現在，一些知名機構直接宣佈不投了，有個別機構表示要看將來的轉型表現。原本我還在挑選投資方，想找一些能夠戰略合作的，沒想到這一挑錯過了時機，拿不到融資了。”劉卿說，幾位之前搶著要投天使輪的投資人一鬨而散了。
不能在主流渠道投放獲客，資本不再入局，劉卿說：“現在行業基本上涼透了。”
監管重拳出擊，財商教育一夜涼了
劉卿曾是某網際網路大廠的投資、金融、教育板塊的負責人，在一次跟某頭部財商教育機構洽談合作時他發現，該公司一年營收20多億元，他好奇什麼樣的課一年能賣出這樣的成績。
一研究他發現，這生意簡直暴利。開發一套固定的課程，用免費課或9塊9等低價課程吸引使用者，一番美好的財務自由圖景描繪後，再售賣價格接近7000元的課程包，毛利率達到90%，淨利率也有40%。
劉卿的想法是，財商教育的需求確實存在，把給使用者科普金融思維、投資理念的內容做成知識付費課程，可能300元定價就能做到。
深入瞭解後他認為，財商教育行業創業門檻確實不高，只要團隊會運營，能找到流量就可以做。
公開資料顯示，截至2020年，與財商相關的公司總計達6054家。
來源 / 億歐智庫
據億歐釋出的《2021年中國財商教育行業發展研究報告》，財商教育存在五大主體、三大商業模式。五大主體為教育機構類（包含垂直財商教育和綜合類教育）、泛財富管理類機構、自媒體IP類、金融機構類和其他機構類。三大商業模式為分階課程服務、付費課程與金融服務相結合、付費會員制。
其中的頭部公司要數微淼教育、啟牛商學院、長投學堂。
天眼查顯示，成立於2011年的長投學堂於2018年9月獲得1億元A輪融資，投資方為湧鏵投資、成為資本。微淼成立於2017年，官方介紹是為零基礎理財人群提供專業的理財教育，目前沒有官方披露的融資資訊。
旗下擁有快財商學院、啟牛商學院、伴財學堂三大財商教育品牌的爾灣科技也是一家財商教育企業，成立於2017年。2021年1月，爾灣科技宣佈完成D輪和E輪兩輪融資約1億美元。其中，D輪投資方為PAC、啟明創投，E輪融資由新東方產業基金（行知資本）領投，領渢資本、啟明創投、PAC跟投。
2020年疫情以來，財商賽道突然火了起來，煽動性極強的財商課廣告充斥於各大長短影片平臺、微信公眾號上，宣傳靠工資不能致富，理財才能實現財務自由。微淼商學院、長投學堂、啟牛商學院開始進入人們的視野。
劉卿分析，當時趕上了疫情期間線上教育的風口，很多人在家學習熱情空前高漲。而且過去兩年出現了一波基金熱，很多人在買基金、炒股中嚐到了甜頭，沒買過的人也躍躍欲試，催生了一波新基民。再加上很多財商教育公司製造焦慮，鼓吹透過理財實現財務自由，行業就起飛了。
2021年5月，劉卿拿了種子輪融資，就正式創業了。他帶領團隊用三個多月時間做完了課程，8月份打算開始大範圍投放時，政策出來了。在此之前，“財商”這個詞投放也有限制，但是可以開白名單，政策一出，投放直接被拒。
被叫停背後，財商教育行業的畸形發展已經不是一天兩天了。
財商教育怎樣收割你的財務自由夢？
“快速實現財務自由的方法！普通人也可以做到”、“基金半年賺10萬，做好這4點你也可以”、“一天賺1000，這個白撿錢的機會了解一下”……在財商教育的宣傳中，賺錢方法千千萬，不來你就虧了。在這種煽動下，很多小白奔著財務自由的目標報了課程。
深燃透過某大V的文章推薦，加入了一個0元財商教育小白訓練營。107人的微信群裡，有自稱班主任、學長、學姐的工作人員輪番介紹機構資質、監督學員打卡、每日講解理論知識、曬學員收益、分享百萬富翁成長史。
某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖
“何以打敗通貨膨脹，唯有理財”。一段段深入淺出的故事，一碗碗精心炮製的雞湯，群友們群情激奮，齊刷刷打出：“我要做好準備迎接人生第一個100萬”、“月入過萬，一起躺賺”。
某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖
深燃注意到，該群裡提到相關的敏感詞都做了處理，比如li財、gu票、ji金。另外，中間講到一些略有深度的內容時，會指出提升班將詳細講，暗示學員報高級別的課程才能進一步學習。
到第一階段接近尾聲時，深燃收到了一對一的“班主任”私信，稱“下一個階段就是實操課了，裡面有基金初、中、高階的課程，還有保險、港股打新、股票課程，透過小白營報名是4.5折，3596元，官網是原價不打折，還加送一年的會員，現在超級划算哦。”
某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖
這些機構的普遍做法是，先拿引流的產品吸引使用者進群，講授一些理財的基礎知識，之後用各種電話、微信訊息推銷，用大幅度優惠誘導，輔以學員賺錢案例，如果使用者稱沒錢，還能用花唄、京東白條等支付。
深燃比對發現，市面上幾家主要財商教育機構同質化現象明顯。首先，課程設定大同小異，均分為基礎版的小白課程、升級版課程以及實操訓練；課程內容也很雷同，《小狗錢錢》、《窮爸爸和富爸爸》是各家通用的入門讀物；另外，各機構主要的盈利來源是賣課，有的會跟個別券商合作賺開戶費，推薦保險產品。
最終的效果因人而異，但社交平臺上的使用者投訴不在少數。
截至10月9日，黑貓投訴上，關於微淼商學院的投訴有2310個，主要反饋的是虛假宣傳、誘騙學員、退款難，啟牛商學院投訴量1111個，投訴內容也是誘導報課，要求退費。
來源 / 黑貓投訴截圖
而且，也有報道顯示，早在2021年上半年，多個財商教育平臺就因存在虛假宣傳、誘導投資等問題被監管部門約談。
至於動輒幾千元的學費到底值不值，劉卿認為，課程本身不值如此高的單價，但沒有高單價，維持不了這些機構的商業模式。“今年一個使用者的獲取成本已經漲到了320元，成功轉化一個學員，班主任的提成大約是1500元，再加上課程、服務人員的成本，定價在3000元以下很難做這個生意，除非有像吳曉波這樣自帶流量的IP。”
多鯨資本合夥人姚玉飛分析，知識付費的需求一直存在，以前很多人炒股買理財產品，都是交了“學費”才慢慢入門的，“教人理財有一定正向作用，但是目前行業內的玩法太極端。”
如今，整個財商教育行業正因為資質、經營規範、誇大宣傳等問題，遭受前所未有的挑戰。甚至不少機構在經營過程中製造焦慮，鼓吹學財商才能財務自由，不懂理財永遠都是打工人，藉此“割韭菜”。
裁員、轉型，行業轉入“地下”
火爆了幾年的財商教育，到底存在什麼問題？
首先是資質。目前市面上的主流機構大多沒有證券投資諮詢相關資質，如深燃報名的上述機構，其工作人員出示的是如下“教育培訓諮詢”資質。
教育行業專家熊丙奇認為，當前所謂的財商教育，大多是誘導參加培訓者搞投資，存在諸多亂像亂象類財商教育課屬於社會培訓範疇，應當有辦學許可證，但這類培訓不少是諮詢公司在做，並沒有培訓資質，存在監管漏洞，導致魚龍混雜，“收割”了很多急於賺錢的人。
其次是內容和宣傳上的問題。
劉卿把市面上的課程拿過來逐個分析之後發現，裡面大約有三成有用的知識，七成忽悠的成分。“這些課程的好處在於幫使用者梳理出了一個框架，但這種程度的內容免費課裡也有，有的人覺得越貴的課程越有價值，很多機構也利用了這種心理。另外，課程裡面用了大太多煽動性內容，讓人把理財課當成財務自由的救命稻草。實際上，即便學員學完了課程，也不是立刻就能賺錢。”
據劉卿介紹，幾家頭部財商教育機構加起來一年營收就超過50多億，投放轉化率可能不到1%。這也意味著機構要做海量投放，覆蓋的人群極大。
另外他指出，機構會故意推一些高難度的課程，一個財報講50節課，很多人都聽不完，學了1/3不到就放棄了，“最後就讓你覺得不是機構騙錢，是自己學不會，退費也很難。這個模式本身不可持續，沒有復購和轉介紹，圈完人只能繼續投放轉化。”
而如今，投放獲客無門，融資上市之路被切斷，行業內哀嚎一片。
從業者向陽告訴深燃，9月份，他們收到了很多頭部財商機構離職員工的簡歷，在面試中他了解到，該頭部機構已經從2000多人減員到500多人了，並且還在壓縮。
劉卿現在開始轉型做金融MCN機構，找專家、學者、教授、基金經理來做嘉賓，給這些大V做投教類課程變現，賺取一定的服務費。
微淼的幾次改名也能看出其轉型之路，僅僅在9月份，它的認證名稱就改了兩次，從財商教育改成理財創業教育，再到範圍更籠統的“教育”。
微淼微信公眾號截圖
短期之內，各機構尚能依靠以前的投放“吃老本”，但在消耗完存量使用者之後，高度依賴廣告投放獲客的財商教育機構發展將舉步維艱。
目前，財商教育行業轉型有幾條路：第一、自己做新媒體矩陣，減少對外部投放的依賴，用免費課吸引粉絲進群，再推薦課程；第二、幫助大V變現，變成純粹的知識付費，做第三方服務；第三、拿到正規機構的資質，去做類似“高頓”提供的金融類教育培訓，比如拿到證券投資諮詢或證券投資者教育牌照，合規地做培訓，但牌照獲取難度較大。
未來，財商教育融資上市的路基本上斷了，但劉卿指出，轉入半地下，這些公司還有賺錢的機會。“比如改名叫理財教育、金融思維等，在一些隱蔽的渠道投放，或者下沉去更低線城市，也可以變成個人號運作，但就只是小打小鬧，很難成規模。”
有人說，財商教育基本都是用來圈智力低的窮人的錢的。實際上，財商在當今社會跟開車一樣是一個基本技能，各教育機構收費來培訓財商也無可厚非，但抓住不少人想暴富、投機的心理，透過以偏概全、過度渲染效果、誘導投資的方式來的模牟利式肯定是有問題的。
事實上，投資不是通過幾節課就能學會的，巴菲特也沒成為財商培訓大佬。多位業內人士指出，理財投資是個系統性、長期的過程，還要結合實踐，在資本市場摸爬滾打三五年可能才能成熟。年輕人要有防騙的意識，別抱著輕易想躺平、實現財務自由的幻想。
“要擦亮眼睛，這種課對思維訓練有幫助，但指望藉此快速賺錢很難，學習相關內容的成本也並不高，券商投教版的免費課，低價知識付費課都能實現。”劉卿提醒使用者。
*題圖來源於《華爾街之狼》。應受訪者要求，文中劉卿、向陽為化名。
