新眸產業組作品

撰文｜桑明強

“順豐下沉”和“極兔狂奔”，是近些年中國快遞市場的最大“變數”。

前者在“填倉”模式下，掘金冗餘產能推出“特惠專配”，將電商標快升級；後者起家於東南亞，並於去年3月在國內起網，是一隻攪動全網、不能被低估的瘋狂兔子。相對於前者，後者難度更大，在一年多時間裡，極兔實現全國省市“從0到1”的電商快遞網路覆蓋，併成功突圍。

根據極兔的官方宣傳冊，截至今年8月份，極兔在全國投產74個轉運中心，搭建了56套智慧裝置，已規劃2500多班幹線線路班次 幹線運輸車輛3000+ 就規模和速度來看，極兔的意義在於挑戰更多的“不可能性”。

“芝麻開花節節高”，或許是對極兔速度發展歷程的最恰當形容：

1.0階段（海外創業），極兔踩中了東南亞產業數字化的黃金5年，早期的商業模式得到市場驗證；2.0階段（毅然回國），這個階段也是中國電商變局的黃金期，拼多多和抖、快直播帶貨的崛起，讓極兔拿到了國內電商快遞的“最後一張門票”；3.0階段（國際化擴張），極兔模式的可複製性讓它再度踩中中國產業走出去的機遇期（比如SheIn、TikTok、Shopee等）。

在外界看來，極兔是一家頗具神秘色彩的公司。

一方面，是由於它的創始人背景；另一方面，由於公開資訊較少且不全面，加上定位模糊，導致市場對它的評價褒貶不一。但如果你把目光側移到業務能力側（極兔涉及快遞、快運、倉儲及供應鏈等多元化領域，業務型別涵蓋同城、跨省以及國際件），再結合它的佈局步伐，你可能驚訝地發現，極兔可能並不想成為順豐或者“四通一達”，“中國的UPS”或許才是它的真正標的。基於此，這篇文章我們將著重分析：

• 覆盤極兔，它究竟踩對了哪些關鍵時刻；
• 迴歸商業邏輯，研究極兔的變與不變；
• 薄雪長坡，極兔的暗線和長線邏輯；

東南亞的“黃金五年”

如果想理解極兔的早期基因，東南亞的產業數字化是繞不過去的“入口”。

我們先來看一組資料，根據開源證券研究：自2015年起，東南亞幾個主要發展中國家GDP 實際增長率均在5%-8%左右，遠高於全球平均水平（3%-4%），對比成熟發達經濟體美國（1.5%-3%）和英國（1%-2.5%），經濟增速優勢明顯。同時，隨著網路基礎設施建設逐步完善，東南亞地區網際網路滲透率也在快速提升，目前東南亞已擁有3.6億網際網路使用者，催生出蓬勃發展的網際網路經濟。

作為網際網路經濟的典型業態，電商在東南亞市場整體方興未艾。

根據《e-Conomy SEA 2019》資料，2015- 2019年東南亞五國的電商 GMV 複合增速均超 35%，處於高速擴張期，且2019-2025年仍有望以超過20%的複合增速持續增長，但全球範圍內橫向對比來看，東南亞地區的電商滲透率較低（根據eMarketer統計，當時東南亞五國電商滲透率均低於5%，平均僅為2.5%，對標英國（19.3%）和中國（20.7%）等成熟電商市場，滲透率仍有8-10倍的提升空間），行業才剛剛起步。

圖：東南亞五國的電商 GMV 情況（來源：開源證券研究所 ）

快遞和電商是一對孿生兄弟，當東南亞電商蓬勃發展時，快遞業也必然隨著迎來發展期。

覆盤極兔我們不難發現，它成立於2015年8月，也是東南亞首家以“網際網路配送”為核心業務的科技型快遞企業。那一年，馬來西亞政府頒佈了《物流與貿易便利化總體規劃（2015-2020）》，印尼新上任的佐科總統積極推進包括電子商務和智慧物流在內的國家產業數字化建設。

趕上東南亞產業數字化浪潮的極兔，彷彿按下了加速鍵：

2016年8月，J&T Express成為印尼快遞協會的主要成員，並與印尼幾大主要電子商務平臺展開全面合作；2017年10月：“Express Your Online business”-J&T Express 戰略釋出會在雅加達舉行，標誌著 J&T Express 電商快遞時代的正式來臨；同年11月，極兔成為印尼排名第二的快遞公司，J&T Express越南、馬來西亞成立；2018年4月：J&T Express 菲律賓、泰國成立；2019年1月：J&T Express 菲律賓首批網點全部建設完成，覆蓋菲律賓全境。

值得一提的是，極兔的創始人李傑和一眾高管團隊都是中國人，他們帶著國內先進的快遞業經營模式對東南亞當地傳統快遞物流企業實現了降維打擊。

極兔是東南亞第一家切入電商快遞領域的專業快遞物流公司，他們帶給當地快遞物流行業眾多的第一次：極兔首次在東南亞引入了全套智慧分揀系統、首次在東南亞推動建立區域轉運+片區集散+網點收派的形式、首家在東南亞實現365全年業務無休等等。

最後一張快遞門票

對於極兔來說，2020年是一個關鍵年份。

故事還是得從頭說起，同樣是伴生理論（電商和快遞），2020年前後，正是國內電商的分野和劇變期，在社交電商、下沉市場的雙向飛輪下，當時拼多多成為國內使用者規模最大的電商平臺（公開資料顯示，拼多多2020年全年訂單數達383億筆，日均包裹數超過7000 萬個約佔中國日均總包裹數的 1/3）。

極兔的出現，恰好補上了拼多多在自有物流配送體系上的缺失，前者也拿到了中國電商快遞的最後一張門票。

起網後的極兔，展現出了驚人的爆發力：根據公開資料，2020年6月、10月以及今年年初，極兔日單量分別達到500萬、1000萬、2000萬。也就是說，從0到2000萬的日單量，極兔前後僅花了不到一年（一個冷知識是，即便是中通，也耗時兩年才完成從1000萬到2000萬的規模突破），並且，根據國家郵政局釋出的9月份郵政行業運營資料，估算極兔日均2000萬單約佔國內行業份額的6%。

和東南亞以自營為主所不同的是，極兔在國內市場採取了“直營+加盟”的運營模式。這種做法的邏輯很簡單，方便規模擴張，有趣的是，隨著極兔直營網點的不斷讓出，極兔的經營模式逐漸由“直營為主，加盟代理為輔”轉為“加盟式網路，直營化管理”，加盟反倒成為了核心。極兔憑藉著自帶的加盟商管理體系將“直營化管理”做成了加盟制電商快遞公司的標杆。

在新眸看來，極兔速遞能在國內突圍有3重因素，而這三重因素極具特殊性，難以被後來者所複製：

1、進入國內前，極兔已經在東南亞電商快遞行業深耕4年多，具備一定的快遞網路操盤能力與經驗，回國後又踩中了國內電商劇變浪潮；

2、創始人李傑在OV體系內的影響力，使得OPPO/VIVO 經銷商願意跟隨其加盟，具備一定原始積累的加盟商和強有力的銷售隊伍；

3、通達系價格競爭到末端網點壓力陡增，給極兔借勢借力的空間，且極兔逐漸被一級市場認可。

某種程度上來說，極兔的崛起路徑很容易讓我們聯想到百世快遞：

和極兔一樣，百世也是後來者。作為現在幾大快遞公司中成立最晚的一個，百世在維持自身競爭力方面做出了巨大的努力，才得以將市場份額提升至8%（根據華創證券最新測算）。眾所周知，快遞是一個先發優勢比較明顯的行業，市場對於追趕者超越領先者往往不抱太大希望，因此百世的追趕歷程，可以很好地反映出快遞行業的高壁壘性質，它完整地經歷了傳統快遞玩家的創業週期，擁有完整的人才組織體系和快遞網路。

某種程度上來說，眼下百世快遞所擁有的，也正是極兔所缺乏的；但百世快遞存在的毛病和挑戰也是極兔所將會遇見。

再度出海，對標UPS

出海，成為近些年國內網際網路玩家頻繁提起的“熱詞”。

SheIn、TikTok以及Shopee等，就是其中的佼佼者。以“黑馬”SheIn（中國快時尚服飾跨境品牌，專注於女裝的國際B2C電子商務平臺）為例，過去8年的每年增速都超過100%，並於 2021年上半年在全球成為僅次於亞馬遜的全球熱門購物應用（Sensor Tower釋出的全球top10 熱門應用排行）。和其他玩家相比，SheIn背後的中國供應鏈支援公司，能在短時間內響應服飾行業“小批次、多頻次”的快時尚發展趨勢，為消費者提供時尚前沿、價效比高的產品。

圖：SHEIN 供應鏈流程圖 （來源：物流梁言公眾號，華創證券綜合整理）

當然，即便是跨境出口電商獨立站，SheIn也不是個例，還有諸如ANKER、JollyChic、Gearbest等優秀玩家。這就意味著，國內玩家們的電商和供應鏈的經驗和打法，在拉美與中東潛力地區、亞太產業鏈融合的趨勢下，仍有大量的掘金機會。

這背後的原因很簡單：從供給側來看，中國製造的產品性價在全球往往具有較強競爭力，並且中國產品生產製造供應鏈的穩定性，要領先其他國家，這使得中國跨境出口電商物流在全球佔據主導位置。一個典型的例子是，去年5月至今年4月期間，全球跨境電商包裹中由中國發出的包裹佔比46%，在全球居於領先地位。

圖：2020.5-2021.4各國發出包裹佔比（來源：17Track）

而這，極有可能成為極兔的“新視窗期”。

一個不可忽略的細節是，極兔在海外複製的能力與速度極強。以2018年入局泰國市場為例，在一年時間裡，J&TExpress在泰國77個省份開設了約300多家網點，並於2019年增設了100多家網點，其中一半是自營企業，一半是特許經營店。除了常規質量的快遞服務，J&TExpress不同於競爭對手的，主要有兩點：

1、全面覆蓋了泰國全境76 省的所有地區，為顧客提供全年無休的快遞服務；

2、時效性較高，同省寄送不超過 24 小時，跨省寄送不超過 72 小時。

但問題是，眼下的極兔在跨境航空幹線和跨境物流規模上，和“全球快遞王者”UPS相比，還有著巨大的差距。

極兔針對單一市場強有力的商業複製能力能否在跨境物流領域再一次實現？這破局的關鍵點，極兔還有很長的路要走。