直連客戶，聽起來很美，但做起來卻很難。
去年新冠疫情肆虐，一家以管理取勝的汽車經銷商集團為了回饋老客戶，打算投重金為保有客戶提供一次免費的車輛消殺服務，但令其始料未及的是，該服務推出一段時間後，響應者寥寥無幾。無奈之下，該汽車經銷商集團不得不透過各地交通電臺，喚回老客戶接受免費服務。
這家經銷商集團遭遇的尷尬恰恰反映出，汽車業在從以產品為中心向以客戶為中心過渡時，市場主體長久形成的運營模式，難以適應產業全新需求及消費變化的情況。一直以來，保有客戶的資訊被視作汽車經銷商最大的資料財富。為了更好地捍衛並挖掘這筆財富，近年來經銷商不惜重金採購各種管理軟體、數字工具來武裝自己，以實現自身的數字化改造升級。然而，現實卻頻頻“打臉”。正如上述經銷商集團的遭遇，客戶資訊分明就躺在自己的管理系統裡，但關鍵時刻想用卻用不上。
產品為王客戶如水
8年前，銷售易創始人兼執行長史彥澤輾轉找到一家高階汽車品牌的負責人，向其推銷基於“社交＋移動”思想開發的CRM（客戶關係管理）軟體，儘管與該品牌相關負責人相談甚歡，但最終還是被婉拒了。那一刻，他深感對於一個供不應求的行業，客戶資源看似尚且取之不盡，讓其關注客戶關係的管理與運營，著實有些超前了。
曾供職SAP多年的史彥澤為很多行業提供過企業軟體開發及諮詢服務。在他看來，長期以來汽車屬於典型的強勢品牌、弱勢渠道行業，從上游車企到下游渠道毛利潤豐厚，因此大家對效率提升的期待遠不敵對熱銷產品的渴望。在根深蒂固的產品思維影響下，汽車業的客戶管理意識和營銷模式都很傳統，創新變革的需求很低，彼時全行業最關注的還是如何快速賣車，透過走量獲取利潤。礙於車企的硬性要求，經銷商雖也在使用ERP或DMS系統自帶的CRM軟體，但大多是形式大於內容，錄入的客戶資訊要麼殘缺不全，要麼乾脆就弄虛作假。於是，他選擇了暫別汽車業。
在此之後的若干年，憑藉“社交＋移動”的方式直連消費者、運營私域流量的理念，橫掃眾多消費領域，但汽車業卻依舊沉溺在需求紅利中而遲遲不為所動。直到以特斯拉、蔚來為代表的造車新勢力熬過了創業的九死一生，才讓汽車業如夢方醒，危機感倍增，並真正意識到，造車新勢力掀起的不止是一場技術革命，而是產業運營模式的革新。而2020年突如其來的疫情，進一步加劇了危機感在汽車業的擴散，同時也播下了客戶管理意識和營銷變革的種子。
客戶至上實現C2M
隨著5G時代的到來，企業可以透過“社交＋移動”的方式將品牌、產品與消費者聯絡起來，以此搭建起一張消費者線上、銷售線上、生產線上的大網，並藉助大資料、AI等能力使C2M（消費者直連製造），即讓消費者反向定製產品，成為現實。這一網際網路驅動產業變革的理想狀態，已在家電數碼、快消品等行業獲得良好反饋，吸引了一批造車新勢力躍躍欲試。比如，蔚來憑藉新銳的客戶關係管理理念及系統，創造了“拜使用者教”，並助其銷量節節攀升，給了行業極大觸動。
在車市井噴階段，不少經銷商憑藉銷量、規模實現了跑馬圈地式的擴張，但突遇存量市場下需求下滑疊加疫情影響的現實，庫存積壓、現金流壓力陡增、銷售利潤銳減，粗放式的經營模式頻頻亮起紅燈，經銷商行業的洗牌甚至波及到頭部，加之特斯拉、蔚來所秉持的直營模式逐漸得到消費者的青睞，以及新能源汽車對後市場服務生態的顛覆，都倒逼車企和經銷商對自身運營模式和客戶管理的意識進行深刻反思。
“CRM是一個反經濟週期的行業，在整體經濟下行的情況下，企業往往更加關注客戶關係的維持及運營，管理更加追求降本增效。在疫情的推波助瀾下，2020年成為CRM企業服務的爆發元年，汽車業也不例外。”史彥澤坦言，從2019年到2020年，他接觸了很多滿腹愁容的經銷商投資人，他們不約而同地談到了對精益化管理的迫切，以及對自身業務模式發展前景和數字化轉型的困惑，而疫情致使經營短暫的停擺則堅定了他們轉型的決心。在此背景，銷售易成立汽車事業部，進軍汽車CRM軟體服務領域，對客戶關係管理需求最為迫切的大型經銷商集團則成為其首批客戶。
數字化轉型並非易事
然而，經銷商數字化藍圖看起來很美，落地卻並非易事。令很多外行羨慕不已的是，經營多品牌的大型經銷商集團，動輒坐擁百萬級車主，具備打造私域流量的天然優勢，即便新車銷售停滯，依託龐大的基盤客戶就能活下去，且活得不會太差。畢竟保有客戶會源源不斷地產生金融保險、維保洗美、用品改裝、二手車、復購增購等需求。不僅如此，繼房主之後，車主還往往是眾多消費行業爭搶的優質資源，希望與經銷商進行異業合作、跨界營銷的機構不乏其人。
但細究經銷商的客戶資訊，大多都沉睡在各類管理系統內，別說依託客戶畫像進行精準營銷了，就連聯絡起來都很難。其實自2015年“網際網路＋”浪潮興起以來，汽車業與很多行業一樣，湧現出一批數字化服務商，爭相為經銷商的銷售、售後等業務鏈條開發線上工具，比如車主維保小程式、車險比價平臺等，的確為4S店的日常經營帶來不少便利，但真正的數字化變革卻尚未開啟。
史彥澤認為，數字化轉型不是將單店、單業務鏈、單個軟體碎片化的數字模組進行簡單拼湊，而是需要上升到集團層面，作為集團戰略進行通盤考慮和推進，而具體到備受關注的客戶關係管理，經銷商既要實現單店各業務鏈條的資訊打通，也要實現與集團的資訊共享，還要滿足各品牌的個性化需要，同時軟體還要具備一體化、整合化、持續迭代的能力，因此只有匯入企業級的CRM軟體方能勝任。但縱觀多年來的汽車行業，從車企到經銷商的IT部署思維，還禁錮在資訊化時代的軟體開發、採購、交付使用的傳統理念上，“三年一換新”的行業潛規則，不僅給企業造成巨大的資金浪費，還會讓數字化轉型工作陷入淺嘗輒止甚至是半途而廢的窘境。
其實多年前，一些經銷商集團投資人就萌生了圍繞車生活打造全鏈路生態閉環的想法，但時至今日行業內成功落地的案例少之又少，其中一個重要原因就在於客戶資訊的管理與運營這道難題尚難攻克。隨著具備雲計算、PaaS能力的企業的介入，並以“社交＋移動”作為底層架構進行軟體服務的開發，經銷商的客戶關係管理有望實現質的飛躍，屆時數字化轉型所帶來的巨大紅利，也許會為汽車經銷商開啟全新的商業圖景。
文/編輯：焦玥 版式：王琨
