如果建陶行業“大洗牌時代”來臨，誰能笑到最後？
什麼是企業應對洗牌的最有力武器？
對於建陶行業而言，洗牌可以說是一個老生常談的話題或者現象了。就像很多人每年都說“今年是最難的一年”一樣，近十幾年來每年都有行業人士發出類似於“行業洗牌真的要來了”的感嘆，而實際上洗牌卻遲遲未來。
但是，近幾年來情況有點不同，在消費升級、渠道裂變、精裝房比例提升和國家環保管控力度加大等因素的影響下，建陶行業的洗牌真的來了。
中國建築衛生陶瓷協會、中國陶瓷產業發展基金會、《陶瓷資訊》報聯合釋出的“2020年陶業長征”統計資料顯示，過去三年全國建陶企業減少了211家；中國建築衛生陶瓷協會發布的資料顯示，“十三五”（2016-2020年）期間全國建陶企業減少了317家；《陶瓷資訊》報所撰文章也透露了一個數據，自2014年“陶業長征”以來的六年裡全國淨減少了297家建陶企業。
從以上資料可以看出，隨著時間的推移，建陶行業的洗牌確實在不斷加劇。
然而，不少行業人士認為，直到現在，即2021年下半年以來，在煤炭、天然氣、原輔料等物料瘋狂的漲價潮的衝擊下，建陶行業的洗牌才真正開始。在他們看來，未來能存活下來的企業都是基礎比較紮實、品牌意識比較強、生產和產品有優勢、管理比較到位的品牌，此番漲價對大企業來說機遇大於挑戰。
順成陶瓷集團副總裁、順輝瓷磚總經理彭長華，在中國陶瓷網承辦的第十一屆中國房地產與泛家居行業跨界峰會暨2021年度“建築衛生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典論壇環節針對建陶行業漲價潮現象發表過觀點：此輪成本上升和“雙控”壓力，對管理較為粗放、盈利水平不高、市場佔有率較低的企業是較大考驗，“可能會淘汰一批生產落後企業，這也是和國家淘汰‘高能耗、高汙染、低產出’的不良企業的政策導向相匹配的”。
大角鹿瓷磚創始人、董事長南順芝，則在同一場活動中就未來三到五年建陶行業集中度也相當於是洗牌的話題表達了自己的看法：TOP10品牌未來的市場份額很難預測，但可以肯定的是建陶行業的集中度一定會越來越高，與其猜測未來5年TOP10品牌能佔到多少市場份額，不如想想各自的品牌今後能佔到多少市場份額。
如果洗牌從現在才真正開始，那麼究竟哪些建陶企業能在大浪淘沙中沉澱下來，成為真金呢？只有那些建立了自己的護城河的建陶企業，方能在殘酷的市場競爭中立於不敗之地。
“護城河”這一理論是由“股神”巴菲特的提出來的，指的是能夠幫助企業抵禦外來競爭並且在未來持續產生超額收益的可持續競爭優勢，也就是所謂的競爭壁壘。按照這種理論，《巴菲特的護城河》（世界頂級評級機構晨星公司股票研究部負責人帕特·多爾西所著）一書將護城河分為真假兩種。
本文將結合建陶行業實際對陶企的真假護城河進行分析。
什麼是陶企虛假的護城河？
有四種競爭優勢，包括優質的產品、巨大的市場份額、有效的執行和卓越的管理，看起來很像企業的護城河，實際上卻不是。
先說優質的產品。它雖然可以給企業帶來短期的利潤，但很難成為護城河。
比如在20世紀80年代，克萊斯勒汽車公司推出了第一款小型貨車，在接下來的幾年內賺得盆滿缽滿。可是，競爭對手隨之蜂擁而至，克萊斯勒的利潤迅速被攤薄，最終只能放棄小型貨車和相關配件的業務。
回望我國建陶行業幾十年的發展歷程，可以說誕生過不少優質的產品。每一款優質產品的脫穎而出、熱銷市場，都能讓最早那一批研發生產它的陶企賺得盆滿缽滿。
圈內人都知道，絕大多數陶企的產品研發和創新主要依靠上游色釉料企業和機械裝置企業，直白一點說就是誰有錢誰就能買來擁有更新工藝技術的原輔材料和機械裝置。這正是造成瓷磚容易陷入同質化泥淖的最重要原因，建陶行業由來已久的價格戰也正是因此而起並愈演愈烈的。
因此，優質的產品並不是陶企真正的護城河，很難抵擋競爭對手的跟風模仿。
再說巨大的市場份額。一家企業如果擁有巨大的市場份額，當然就具備非常大的競爭優勢，但這種競爭優勢很難持久，作為護城河來說更談不上堅不可摧。
以曾經的“手機霸主”諾基亞為例。2008 年，諾基亞在全球手機行業中的市場份額接近 40%，這是直到今天為止任何一家公司都達不到的高度。但在2008年之後，隨著智慧手機的快速普及，這家一度佔據世界上最高市場份額的公司迅速走向衰落，進而退出手機行業，並慢慢淡出人們的視野。
建陶行業其實也發生過類似的案例。雖然建陶行業的集中度一直很低，但是某陶企曾經在相當一段時間內佔據了相對巨大的市場份額，營收達到過很大的規模，在當年絕對稱得上是“巨無霸陶企”。不過，後來受種種因素影響，某陶企逐漸走向衰落，不斷被不同體量的競爭對手超越。
建陶行業有著“大行業、小公司”的顯著特徵，集中度是如此之低，與行業其他競爭對手比較，幾家頭部陶企的市場份額不可謂不大，但這種優勢也只是相對的，與集中度較高的行業的頭部企業相比更是小巫見大巫。
由此可見，巨大的市場份額也不能稱之為陶企真正的護城河，只是暫時的一種競爭優勢。
最後再說有效的執行和卓越的管理。很遺憾，它們也很難成為企業的護城河。
比如，一家企業擁有一位傑出的職業經理人，有著卓越的管理能力和有效的執行力，但是，你很難保證他永遠與企業並肩作戰，終究有一天他可能會被競爭對手挖走或自己去創業。再如，如果一家企業的成功僅僅依賴於比別人執行能力更強，也許可以在以效率主導的行業中佔得一席之地，但若不能將執行力轉化為可複製的流程，從而打造成本優勢，還是無法構建護城河，總有一天會被競爭對手迎頭趕上。
更何況，在建陶行業，稱得上卓越的管理和有效的執行少之又少。
同樣地，有效的執行和卓越的管理仍然不是陶企真正的護城河，因為再好的執行和管理都有可能被競爭對手抄襲或模仿。
綜上所述，優質的產品、巨大的市場份額、有效的執行和卓越的管理，雖然可能分別是陶企的競爭優勢之一，但並不能真正抵禦外敵的入侵，最多能幫助陶企爭取挖護城河的時間，只是虛假的護城河。
陶企如何構建真正的護城河？
那什麼是企業真正的護城河呢？分為無形資產、轉換成本、網路效應、成本優勢四種。
按照對陶企作用由小到大的大致順序，我們來對它們一一分析。
網路效應是基於網際網路的集聚效應，使用者越多，使用者越便利，對平臺企業來說護城河就越寬，使用者就越來越離不開。建陶行業堪稱受網際網路衝擊最小的傳統行業之一，網路效應暫時可以忽略不談。
轉換成本是指使用者應更換其他產品或服務而增加的成本，表現形式可以是花費的時間和金錢更多，造成的麻煩更多，承擔的風險更大。瓷磚屬於低頻消費品，一個人一輩子也買不了幾次瓷磚，談轉換成本對陶企而言意義不大。
對陶企真正有意義的護城河，是無形資產和成本優勢。
先說成本優勢。
我成本比你低，低不少，我降價還能有比較大的利潤空間；你成本比我高，高很多，你一降價就利潤大減甚至是虧損。這就是成本優勢，商業競爭中最重要的護城河之一。
成本優勢的護城河有規模優勢、流程優勢、地理優勢、資源優勢四種挖法。
如果一家企業擁有的礦藏類等資源是獨一無二的，或者擁有的礦藏等資源要低於其他生產商的採掘成本，那麼就會具備獨特的資源優勢。在准入門檻比較低的建陶行業，似乎沒有哪個陶企掌握了獨特的資源優勢，這一點可以忽略不談。
所謂地理優勢，指企業所在的位置可以為公司提供強大的競爭優勢，將對手拒之門外，形成獨有的護城河。鑑於“廣東磚”在建陶行業尤其是終端市場有著至高無上的特殊地位，對於廣東陶企而言，其地理優勢值得大寫特寫。陶企生產的瓷磚是否是消費者心中真正意義上的“廣東磚”，就是以實際的生產地為標準判斷的，即正宗的“廣東磚”一定是在陶企的廣東生產基地生產的；除此之外，都不是正宗的“廣東磚”。
僅從“廣東磚”因素來看，只在廣東擁有生產基地的陶企無疑具有強大的廣東地理優勢。但從另一方面來說，它們也存在一定的短板，即產地沒有延伸到外地，就不具備在外地利用就近的地理位置和物流條件因利乘便向周邊市場輻射和拓展的其他地理優勢。而在廣東、外省都有工廠的陶企則優勢更強。
所謂流程優勢，就指企業透過獨特的運營管理模式降低產品在各個環節的成本，以便形成對消費者來說在相同產品的情況下提供更低的售價而形成的競爭優勢；所謂規模優勢，其本質是企業生產的產品越多，就能更好地生產這種產品，通常都是大部分企業最重要的護城河之一。
為什麼要將流程優勢和規模優勢放在一起說？一方面，因為規模越大的企業，對其生產經營各個環節進行流程最佳化的意義越大，換言之，規模越大，流程越最佳化，規模效益越大，成本優勢也就越大。另一方面，雖然經過了幾十年的發展，我國建陶行業的集中度依舊偏低，多數陶企在包括流程最佳化在內的經營管理上仍然有很大的提升空間。
結合規模優勢、流程優勢、地理優勢、資源優勢四種優勢來看，隨著我國建陶行業集中度的日益提升，成本優勢必將成為陶企更加重要的護城河。
再說無形資產。
無形資產主要有品牌、專利技術、特許經營權三種形式。
在產品同質化非常嚴重的建陶行業，專利技術和優質的產品作用是相似的，雖然有作用，但作用有限。
這具體表現為兩點:一是競爭對手容易跟進，護城河寬度和深度不夠；二是因為瓷磚是低關注度行業的低關注度的半成品產品，消費者對與之相關的花色創新和技術進步知之甚少，面對花色千篇一律的同質化瓷磚根本難以分辨好壞，也就不願意為之買單。
至於特許經營權，以前對於任何陶企而言都是一樣的，誰都沒有特權，現在情況發生了變化。
在我國“雙碳”“雙控”的大環境下，政府對被冠上“高汙染、高耗能、高排放”三高帽子的建陶行業建設新生產線、改造舊生產線的審批比以前嚴格了很多。只有具備雄厚實力尤其是資金實力的陶企，才能在政府堅決淘汰落後產能的“鐵腕手段”下投入更多的資金引進更先進的環保裝置和技術，從而贏得生存、發展、壯大。
為什麼近年來一些實力型陶企都公開喊出了衝刺幾十億或百億營收的目標？為什麼它們同時在爭先恐後地開啟上市政策？原因就在這裡。因為規模化優勢和上市優勢意味著擁有更雄厚的資金實力。
有觀點認為，行業屬性在一定程度上決定了護城河的種類和多少，而品牌是護城河的終極表現形式（由弱到強）。細細思索，此話與巴菲特只投資最具有持久競爭優勢的品牌公司和最有效率的公司有一定的相通性，即二者都認為品牌非常重要。
而很大一部分陶企恰恰對品牌最不重視；或者說它們的擁有者（老闆）或高層職業經理人看問題很片面，認為品牌的作用只體現在透過宣傳形成的知名度和影響力上，不懂得將品牌和產品、技術、服務等關鍵要素結合起來進行綜合運作。
這樣的陶企往往侷限於建陶行業的藩籬、擁有者（老闆）或最高職業經理人的眼界，只見到了產品創新、技術創新這些淺顯的點，看不到品牌這個廣闊的面，更看不到人口紅利時代邁向人心紅利時代後透過用品牌代言品類來搶佔消費者心智的重要性。
最後總結一下：建陶行業的未來，一定屬於擁有品牌優勢、規模優勢、流程優勢、地理優勢（能生產消費者心中真正意義上的“廣東磚”）的陶企；如果不具備這些優勢，被淘汰的可能性就會很大，至少很難進一步做大做強。
