政府加強房地產市場資金監管，堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”定位，落實穩地價、穩房價、穩預期的長效管理調控機制，促進房地產業健康平衡發展。
當前房地產企業環境複雜，疫情對社會經濟造成的影響仍在持續，宏觀經濟中也存在諸多不確定因素，房地產行業正面臨巨大挑戰，如何實現由高速增長到高質量發展？本文將選取10家在“行業寒冬”中仍然實現高增長的企業並加以分析。
圖：2021年增長快的企業銷售額及同比增長率
資料來源：中指資料CREIS
2021年，商品房銷售面積179433萬平方米，比上年增長1.9%；比2019年增長4.6%，兩年平均增長2.3%。其中，住宅銷售面積比上年增長1.1%。商品房銷售額181930億元，增長4.8%；比2019年增長13.9%。其中，住宅銷售額比上年增長5.3%。2021年全國共計有158家房企銷售額突破100億元，銷售額平均增速為4.2%，10家代表企業銷售額平均同比增長13.5%，高於百億房企增速9.3個百分點。其中，同比增長率最高的三家是龍光集團37.2%，濱江集團24.0%，金地集團18.0%。
01 堅持優勢區域深耕戰略
積極開拓高潛力市場區域
圖：2021年1-12月10家代表企業銷售額區域貢獻情況
資料來源：中指資料CREIS
堅持區域深耕，抓住長三角、粵港澳、京津冀等優質城市群，搶佔高發展高潛力地區。從銷售額貢獻來看，長三角城市群、粵港澳大灣區（內地）、京津冀銷售額佔比分別達到了40.3%、11.8%、12.5%。
圖：2021年代表企業銷售不同城市等級銷售額貢獻率
資料來源：中指資料CREIS
持續深耕優勢區域，為未來的銷售業績提供有力的保障。2021年1-12月10家代表企業的二線城市銷售額平均佔比為61.0%。代表企業繼續聚焦二線城市，代表企業的二線城市新增土地佔比為64.0%。鑑於近年二線城市的銷售情況與未來發展潛力，二線城市依然是代表企業重點投資區域。
圖：2021年1-12月10家代表企業拿地區域分佈情況
資料來源：中指資料CREIS
2021年綠城保持核心城市的投資額度，一二線城市投資佔比70%以上，嚴控三四線城市投資，規避高市場風險地區。綠城投資拿地前十城市的權益拿地金額佔比接近80%，在持續深耕杭州、寧波等長三角地區基礎上，繼續鞏固北京、天津等環渤海地區，同時加大了長沙、西安、廣州、深圳等中西部和珠三角城市的佈局，為業績的高質量增長夯實根基。
未來，房企應均衡佈局優質區域，提高企業發展韌性。新冠疫情對部分城市房地產市場造成短期內的較大影響，主要佈局此類城市的房地產企業績也相應受到一定影響。佈局相對集中的房企受城市風險以及突發事件的影響較嚴重，房企應適度均衡城市佈局，提高企業韌性，降低區域市場調整帶來的風險。目前房地產整體規模處於高位，但不同城市間分化態勢明顯，城市投資風險顯著加大，容錯率越來越低，房企的精準投資能力愈來愈重要。房企應判斷城市機遇，透過精準佈局贏得優質發展。
02 推進產品品質升級
創新營銷模式
1、產品：因城施策調整產品偏重，精準定位客戶群體，推進產品品質升級。
10家代表企業按需求調整策略，一線城市聚焦首改類產品，二線、三四線城市140-200平方米產品佔主流。房地產市場的基本面沒有變，住房需求依然旺盛。當前我國常住人口城鎮化率63.9%，仍處在快速城鎮化階段，每年城鎮新增就業人口1100萬以上，帶來大量新增住房需求的同時居民改善居住條件的需求仍比較旺盛。
對50家百億企業和10家高增長代表房企的2021年專案各面積段的銷售額貢獻分析得出：2020至2021年，一線城市中，50家百億企業和10家高增長房企首改產品同比分別增長4.0%和6.0%，改善類產品分別增長4.6%和7.1%。50家代表房企2021年90-140平方米改善產品產品的銷售額佔比分別為45.3%，55.9%，63.5%，10家代表房企2021年90-140平方米產品銷售額佔比為47.8%，53.6%，61.3%，在一線城市中，該定位的房型在10家代表企業中的銷售佔比高於50家百億房企；同時在二線與三四線城市中，2021年10家代表房企的140-200平方米房型的銷售額佔比分別高於百億房企高4.9%、4.2%，牢牢佔據主流市場地位。10家代表房企的銷售目標客戶群體更加精準，並且更符合市場需求。
圖：2020年、2021年百億房企與代表企業重點專案各城市等級分面積段產品銷售額佔比
資料來源：中指資料CREIS
房地產企業更加重視市場需求，不斷最佳化產品設計、提升產品質量。例如，中海在2021年推出第五代產品，其4大理念為：悅享空間、智慧物聯、綠色科技、健康生活+，以空間為載體，以綠色科技與智慧物聯服務於客戶的生活。招商蛇口透過打造精品住宅、特色商業、聯合辦公、主題園區、郵輪母港、會展中心等產品線，已經實現生活方式、生產方式及城市功能的升級。
2、營銷：踩準市場恢復節點，及時加大推盤，創新線上營銷手段。
代表企業踩準了市場恢復節點，及時加大推盤。緊緊抓住3月-6月市場向好期，推盤數量維持高位，代表企業加速推盤。抓住時機降低疫情與政策影響程度。2021年2月，代表企業上市面積為1月的42.4%，3-6月，代表房企加速推盤，月均推盤量為724.1萬平方米，1-6月月均銷售額為2488.2億元，代表企業抓住3月-6月市場向好期，推盤數量維持增長以滿足市場需求，上半年房地產行業逐漸從疫情影響下恢復。2021年7月，中央全面落實房地產長效機制，房地產金融監管繼續從嚴，中央政治局會議中提出下半年整體經濟工作要堅持“穩中求進”總基調，其中房地產方面重申“房住不炒”定位和三穩目標。2021年7月，推盤量降低至560萬平方米，代表房企響應政策，穩中求進，應政策要求積極回款整理債務、清理庫存後，逐步推盤，在下半年穩定銷售額。
圖：代表企業2021年1-12月月度銷售額與上市面積
資料來源：中指資料CREIS
創新線上營銷模式，加強自有數字化平臺與三方機構平臺聯動，例如中海、綠城、華潤置地等企業聯動天貓。打造個性化營銷主題，著重真情實感引起消費者共情等方式提升營銷效能。如綠地西南旗下的五個樓盤在2021年女神節來臨前夕，基於當地市場行情和調查分析結果，針對不同需求推出了不同女性置業需求的定製戶型建議。
結語
房地產是一個高槓杆、高負債行業，經營核心是流動性。行業金融紅利逐漸消失，要想獲得超出大勢的增長，需要前瞻性改革，敏銳抓住市場輪動節點，長三角，粵港澳大灣區等核心城市群對銷售額貢獻度依舊是重中之重；頭部房企選擇深耕優質區域，穩健經營，實現企業從高速增長轉變為高質量發展；未來樓市中，房地產企業將會更加註重產品品質，走高品質、差異化路線，透過提高整體專案品質來增強品牌影響力和產品附加值，才能打造出消費者理想的高品質房產；在疫情中，創新線上營銷模式為企業新的增長點，結合大資料輔助，房企能夠更深入地瞭解市場需求，更精準的定位客戶群體。
來源：中指研究院，本文已獲授權，對原作者表示感謝！
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