本報記者 黎竹 劉旺 北京報道
冬奧會可以說是巨大的流量入口。自北京冬奧會開幕後，相關熱搜頻現，其中吉祥物冰墩墩和自由式滑雪女子大跳臺冠軍谷愛凌，更是引爆社交網路。
此次冬奧營銷，民族品牌在融入奧運賽事的同時，不僅體現了賽事營銷的即時性、互動性，還呈現從全鏈佈局到共益增長的新態勢，進一步激發了營銷效果。
清華大學品牌營銷高階研究員孫巍向《中國經營報》記者表示，年輕消費者永遠是消費的主流勢力，也在引領新的消費趨勢。因此，品牌需要從年輕化出招，才能抓住機遇傳遞好企業新形象。
北京關鍵之道體育諮詢公司創始人兼CEO張慶則認為，此次冬奧營銷也不是一味地拼流量，而是“長期佈局、流量啟用”的整合營銷比拼。以安踏舉例，從贊助權益，再到科技感十足的專業裝備，並簽約風格相符的明星代言人，體現了體育營銷的長期主義，因此才形成了有高度、有寬度、有特點的營銷公式，助力中國冰雪產業向上增長。
觸點啟用營銷
2月8日，在北京2022年冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國選手谷愛凌奪得冠軍。當天的微博熱搜榜前十中，有多達6條話題與其相關。對此，營銷策劃專家劉大賀認為，本屆冬奧會和中國的春節假期吻合，加大了國內消費者的傳播度和關注度。北京冬奧會作為民族品牌接軌世界的舞臺，不僅承載著提高品牌知名度的寄託，也是民族品牌對外遞交企業新名片的機遇。
記者留意到，品牌在線上營銷的佈局和內容的延展，進一步激發了奧運營銷的效果。有業內人士表示：“一個冰墩墩，讓伊利的品牌直播間首次突破3萬人線上”。
同時，一些擁有頂流IP形象的品牌也藉此獨闢蹊徑。基於品牌定位及消費人群定位考慮，肯德基打造了冬奧主題餐廳。劉大賀指出，雖然這類營銷策略相對保守，但肯德基的營銷策略亮點在於，不僅能夠將中國文化元素與奧運會的現代性、國際性相結合，還激活了其IP的情景特徵，使運動感十足的形象化符號再次回到年輕人的視線中。同時，其IP“雪上飛人”“冰上勇者”的運動系列，體現了其年輕化的品牌形象。而盼盼食品的“PP熊”形象，搭檔同胞“冰墩墩”，非常具有話題性，成為各國運動員“曬圖品鑑”的重點。對消費者來說，形象化的品牌設計能夠使其印象更加深刻，成為民族品牌走向世界的有效傳播載體。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，奧運會一直是體育營銷的核心IP，隨著近年來中國體育實力的提升，國民關注度也在提升，有效推動了相關食品企業的營銷傳播力度。
雖然伊利等品牌透過利用冰墩墩、谷愛凌等作為有效觸點，在微博、直播間等場景與消費者互動，延展了營銷的內容。但歸根結底，品牌立足長遠，聚焦特定品類的營銷策略才是成功的關鍵。
冰墩墩的忠實粉絲小丹表示，由於“一墩難求”，朋友圈也出現包裝上含有冰墩墩形象的相關單品，但這款黑糖牛奶口味冰淇淋，她在半年前就買了。據瞭解，2021年9月，伊利針對冬奧推出了非常熊貓冰淇淋、倍煥酸奶兩大新品，分別以冬奧吉祥物冰墩墩、活力蓄能為標籤，利用產品承載冬奧符號、推廣冬奧文化。多款品牌都在藉助冰墩墩和谷愛凌等，傳遞出其在產品美學與科技感方面的年輕化品牌形象塑造。
張慶認為，“毫無疑問成為中國奧運代表團中國奧委會的贊助商是安踏營銷的高光時刻，但這個週期則是從倫敦奧運會開始到東京奧運會、北京冬奧會，安踏迎來了七八年的奧運銷售期，甚至下一屆的巴黎奧運會，中國運動員也將穿著安踏的專業裝備。”
“就產品品類的佈局而言，普通裝備的提供是企業綜合品牌和實力的象徵，但在專業運動裝備上的表現，更能體現一個運動品牌的價值。”張慶強調道。據記者瞭解，本屆冬奧會中國獲獎選手所穿的短道速滑比賽服是安踏自主研發設計生產。
眾所周知，所有的運動贊助最終落腳點還是“人”，優秀的運動員資源，也是衡量一個運動品牌的贊助策略價值的一部分。安踏在整個冬奧會的前期和進行時都體現了向下輻射的傳播策略，渠道端跟消費者的觸點上做了工作，把贊助資源所獲得的傳播勢能，透過話題落地後，再透過傳播的形式完成銷售的提增效果。
但專家也指出，與眾多國際單項頂級賽事不同，奧運會為官方贊助商提供的權益，在長達四年的奧運週期中持續生效。因此，營銷需要對應企業戰略佈局，而非單純的比拼熱點。
據悉，蒙牛早在2019年就與谷愛凌簽約，因此被網友稱讚“體育營銷戰略眼光獨到”。而微博平臺上“你可以永遠相信蒙牛代言人”的話題被熱議。在此之前，蒙牛也第一個宣佈向奪得2022印度女足亞洲盃冠軍的女足提供千萬元現金獎勵。
業內認為，兩個熱點事件的疊加，蒙牛達到了事半功倍的效果，同時還讓品牌精神成為了主角，而非體育明星。業內人士告訴記者，由於奧運官方贊助成本不菲，合理分配預算、而非僅僅花錢買贊助商身份是冬奧營銷的一個重要策略。根據營銷啟用的“二八原理”，企業需要贊助費用四倍以上的投入，才能達到理想的營銷效果。
價值觀驅動系統化營銷
很多品牌在冬奧營銷上都展現出了互動性的特點，利用梗文化增加內容的互動性與可看度。張慶認為，當前中國處在消費升級的背景下，中國體育需要更多的市場資源支援，而關注年輕一代如何更好地參與運動，是值得品牌考慮的重點。
體育品牌資深人士Allen認同這一觀點，他表示，隨著新國潮和Z世代消費的興起，年輕的消費者成為主力，與備受矚目的體育賽事深度繫結是一個不費力的明智打法，而運動員本就具有活力，能夠迅速形成年輕化的品牌認知。
然而，正如菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中所說，如今的營銷是以“價值觀為驅動，以互動、大資料、社群為基礎”的營銷理念，而品牌價值觀的驅動並非一朝一夕就可以完成，而需要系統化、全域性化的整合營銷。
事實上，從企業聲望到品牌的美譽度和影響力，再借助渠道分銷，安踏不斷開發“冠軍系列”的高階商品，並在一二線城市主流商圈陸續推出全新“冠軍店”，讓追逐時尚的年輕消費者能在第一時間擁有奧運同款。
張慶直言，“谷愛凌親自參與設計的飛龍登上熱搜，從國際品牌的營銷角度來看亦是比較常見的手法。飛龍元素加入到設計元素當中，再經由專業的設計師做整合，後續對Z時代消費者的‘殺傷力’巨大。”
張慶表示，此外，青島啤酒也貼合產品和消費者策劃符合產品個性的營銷活動。比如，為自己量身打造了一首冬奧助威歌曲《舉杯來加油》，並藉此將助威活動延續到線下門店，滲透進更廣闊的使用者圈層。
借勢營銷的目的不僅是讓品牌知名度更高，而是在建立品牌認知的基礎上，讓受眾在品牌塑造的營銷場景裡瞭解產品。馬崗表示，提前佈局一切營銷和渠道，都建立在好產品的基礎之上。記者注意到，在北京冬奧會主媒體中心綜合商店，青島啤酒冬奧冰雪罐、鴻運當頭、奧古特、全麥白啤、黑啤等5款產品佔據了店內的一整面貨櫃。
目前來看，在有影響力的國際賽事中，中國品牌扮演著越來越重要的角色。相關資料顯示，2015～2019年，中國品牌贊助支出的年複合增長率為8.9%。
在企業品牌的建設中，品牌代言人的選擇也是一項兼具策略性與系統性的工程。許多品牌也不只“押寶”在單個專案或運動員身上，而是選擇與多支國家隊或運動員進行代言合作。據知情人士透露，2021年元氣森林成為中國冰雪大會官方指定飲品後，迅速和谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位運動員達成合作。
2月8日，隨著谷愛凌首戰奪冠，瑞幸咖啡許多門店內的“谷愛凌推薦”選單隨即被掃蕩一空。劉大賀指出，“年輕，就要瑞幸”廣告語，與瑞幸本身的品牌定位和代言人的特性完美融合，因此把瑞幸咖啡冬季的營銷推上新的極點，帶來實在的銷量提升。
對此，孫巍建議，品牌要從長遠的角度來佈局，冰雪運動是年輕人的主戰場，抓住它也就意味著抓住了年輕的消費者。因此，品牌商要從頂層戰略設計上佈局體育營銷，才能真正推動體育運動發展，拓寬市場邊界。
