叮咚押注五福背後，支付寶私域運營還有哪些機會點？

編輯導語：不少平臺都在試圖構築、或完善自身的私域生態，支付寶也不例外。那麼，商家若想在支付寶平臺上做好私域運營，應該採取什麼樣的策略？本篇文章裡，作者就今年叮咚買菜的支付寶私域運營案例進行了覆盤，一起來看一下。

“集五福”已是春節的一個“新民俗”。自2016年“集五福”推出以來，阿星就養成了看到“福”字拿起手機掃一掃蒐集福卡，過年期間和朋友們在福卡上互通有無，尤其是詢問誰有“敬業福”已經成為一個名梗。

相比往年，今年集五福有一個重大的變化。使用者除了掃福、寫福等領福卡外，還有超過1000個商家機構也能給使用者派送“福卡”。平臺的目的很簡單，刺激使用者前往商家的小程式，為商傢俬域帶貨。

在阿星看來，這是支付寶發力商傢俬域運營的延續，對商家的扶持和開放力度也是近年來比較少有的。平臺流量“放水”，商家自然鉚足勁營銷。一眾商戶中，叮咚買菜尤其出挑。根據叮咚買菜資料，透過上線五福年夜飯預製菜、生活號直播等系列操作，幫它五福期間送出近300萬張福卡、私域訪問量創歷史新高。

私域運營已成為行業標配，商家如何利用平臺紅利打造自己的私域池？本文將以叮咚買菜為例，解讀商戶在支付寶做私域的一些機遇和方法論。

一、把握平臺流量機遇，緊抓熱點打造爆品啟用使用者

商傢俬域起量的秘訣之一是，不放過每一波網際網路平臺公域紅利。

叮咚買菜在 “集五福”第一天就官宣了自己的小程式使用者領福卡活動，還特別提到了會釋放“敬業福”、“萬能福”等稀缺福卡資源，以此吸引使用者，將五福的使用者轉化為自己小程式的使用者。

（圖為叮咚買菜福卡頁面）

同時，藉助使用者搶福卡湧進小程式的導流時機，緊抓年底年夜飯走紅的風口，同一時間在小程式內上線五福定製年夜飯預製菜套餐。

眾所周知，今年就地過年的大背景下，年夜飯預製菜尤其火爆。現在很多年輕消費者不常下廚，習慣了點外賣或者外出餐館就餐，即使做飯也偏好烹飪流程簡單的食物。購買已經調配好味道的食材或熟食，直接開封開啟放在微波爐加熱或者簡單烹調就可以食用，很多年輕人已經開始嘗試這種製作標準化、運送方便、現吃現做的模式。

叮咚買菜五福年夜飯預製菜包括八寶飯、佛跳牆等多品種，在支付寶小程式開售兩天就搶售一空，只能緊急補貨，預製菜相關食品同比去年增長了4倍，也推動線上訪問量創歷史新高。

（叮咚買菜支付寶小程式上線的年夜菜搶購頁面）

為迎合年輕人的生活方式，叮咚買菜小程式還向減脂人群推出了卡里路更低的“輕食年夜飯”，還有一些價格低的引流菜品比如1元購的“虎系菜”等作為引流爆款。資料顯示，虎系菜銷量增長300%。

當用戶被商家福卡、爆款新品吸引來訪小程式之後，如何讓更多使用者轉化為消費者、增加使用者粘性？商家順勢推出了包括59-5優惠券和會員充值“安心充”享優惠等服務，並彈窗顯示，以利誘之、提升下單轉化。

二、利用生活頻道的公域流量紅利，搶佔生活號內容營銷風口

今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號直播，讓上海阿姨直播教學如何做年夜飯，深度服務搶單年夜飯預製菜套餐的消費者。並且在直播過程除了組織抽獎，還隨機派送年夜飯優惠權益以吸引直播使用者口碑分享更多好友搶年夜飯套餐，邊直播邊轉化。

叮咚買菜試水生活號直播的背後，是源於對平臺開放訊號的敏銳洞察。

筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，並對生活號做了升級，入口位於APP首頁C位。從入口位置來看，生活頻道的重要性可見一斑。

在生活頻道之中，使用者能接觸到豐富的公域資訊流（含短影片、圖文和直播）內容，商家小程式和生活號打通之後，商家就可以透過釋出影片或圖文動態等一系列數字營銷動作轉化使用者。對零售、美妝、生活服務類商家來說，尤其適合透過內容營銷種草的方式轉化使用者。可以說，生活頻道是平臺為生活號這一商傢俬域運營新陣地釋放的公域流量紅利。

此次叮咚買菜首次直播資料也頗為亮眼，累計觀看達到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優惠券的整體核銷率高於預期。

在這樣的大背景下，筆者預料在2022年會有越來越多商家加碼做支付寶小程式直播。

對於有意願透過直播等為生活號引流的商家來說，商家可以充分借鑑以往淘寶直播的經驗，引入一些主播人才，比如結合熱點直播、要有主持人或者有指令碼推進、直播間還可以掛相應的促銷商品進行搭配銷售，這些都能夠極大的增強成交轉化效率。

當然，直播間人氣主要還是依靠商家平時的私域積累，直播只是推動私域使用者轉化和復購的方式之一，不能寄希望於一次直播完成所有銷售目標，而叮咚買菜也在生活號計劃陸續公佈後續直播，以有助於形成運營閉環。

三、私域爆發離不開日常積累和積澱，需長期運營

所謂“功夫在平時”，五福期間的營銷活動更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營銷之所以出色，除了積極參與平臺活動、充分利用平臺給商戶提供的公域流量外，最根本原因是對私域運營基本功的重視。

叮咚買菜採用的是“產地直採+前置倉配貨+配送到家”社群O2O 模式，重線下運營和服務，因此線上數字化工具和使用者體驗就相當重要了。

叮咚買菜的支付寶小程式在2020年6月份正式上線，藉助搜尋、收藏、內容營銷等場景觸達使用者，利用推送訊息、優惠券、會員積分等數字化營銷工具做精細化運營，在上線半年時間內趕上了支付寶賦能商家做私域運營的風口，觸發公域激勵，成功撬動商家自運營的“槓桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交使用者增長超50%，使用者復購超40%，並推動叮咚買菜在2021年獲得了IDC年度數字化大獎。

因此，叮咚買菜即使到了行業比拼最激烈的春節旺季期間也能從容應對，創造不俗業績，這就是商家自運營所追求的水到渠成的效果。

當然，想要獲得業績爆發，也很考驗企業的執行能力，這需要商家的營銷部門和公司管理人員對數字化的重要性達成共識，勁往一處使，才能讓企業經營事半功倍。