在這兩天的社交平臺上，北京冬奧會無疑是熱度最高的話題，這樣一場世界級的盛會，各大讚助商自然不會錯過，作為本屆冬奧會頭部贊助商之一的三星這次就下足了血本，為參賽運動員發放北京冬奧定製機以及其他小禮品，每個禮包價值一萬左右，只是送禮就花出近3000萬人民幣，更別提還有成為贊助商所拿出的天價贊助費了。

當然三星也是“無利不起早”，最近三星S22系列剛剛面世，去年三星高層更是明確了回到中國市場的戰略方向，冬奧會這波動作毫不意外就是針對中國市場的一次大宣發。可是已經在中國手機市場淪為“Other”的三星，如今還能順利回來嗎？

電池門後淡出中國市場 想要重新進來不容易

現在距三星“Note7電池門”已經過去了差不多5年的時間，很多人可能已經不記得三星手機在中國市場上也曾風光無兩，但對它淡出中國市場的新聞應該還有不少印象。2016年8月，三星Note7釋出，當時這部手機獲得了外界的高度評價，被認為是旗艦典範。

僅僅一個月過後，因為三星Note7的電池設計存在問題，全球各地陸續發生多起Note7爆炸新聞，該機型甚至一度被各大航空公司禁運，國行版機型也接連發生七起爆炸案。迫於外界壓力，三星不得不宣佈全球範圍內召回，但此時很多國內消費者卻發現，自己並不能享受召回服務，三星中國明顯是在“區別對待”。三星方面則表示，這是因為中國國內所售機型的電池來自不同供應鏈，該類電池沒有發生問題，不適用於召回方案。

隨著輿論的不斷髮酵，三星很快被中國質檢總局約談，三星不得不改口對國行Note7實行召回計劃。經過這番操作，三星的聲譽幾乎跌到了谷底，中國市場使用者大量流失，根據調研機構COUNTERPOINT RESEARCHF的資料顯示，2016 Q3時期三星在中國手機市場尚有8.30%的市場份額，2017 Q4年直接跌至1%，往後在市場上更是淪為Other。

那麼如果沒有Note7電池門的話，三星會順風順水的繼續在中國市場走下去嗎？這也不見得。其實早在2014年開始，隨著華為、小米等國內手機廠商開始崛起，三星的市場份額就一直處於被蠶食的狀態，2015年更是跌出市場前五，不復往日的輝煌。

雖然Note7電池門是三星在中國市場消沉的一大導火索，但卻並不是主要原因，三星之所以在中國市場被國產廠商追擊，和其一直以來塑造的高階商務形象有很大關係，當國產廠商發力中低端價位時三星很難招架，高階價高沒市場，低端又無產品力，當時的三星被“圍剿”在所難免。

因此可以說口碑的坍塌只是加速了這一過程，不管有沒有類似的惡性事件發生，三星都會面臨中國市場慘淡的結局。如今曲終人散過了好久，三星又開始“大張旗鼓”，這又是為什麼呢？

首先第一個原因，離開中國市場的三星雖然還是全球出貨量第一的手機廠商，但它的生存空間越來越緊迫也是不爭的事實。根據IDC對2021年全年手機市場的統計，三星以20.1%的市場份額成為第一，不過對比2020年的年增率僅有6%，增長曲線已經趨於放緩。

於此同時蘋果、小米、OPPO等廠商還處於高速上升期，年增率都能達到十位數以上，這對於三星來說當然是個不小的壓力。將來，中國國內廠商的出海策略無疑會繼續在國際市場分一杯羹，三星將目光重新聚焦到全球第一大的中國市場，也在情理之中。

三星意圖回到中國市場還有一個重要原因，那就是華為遭遇斷供出貨量下跌之後，國內高階手機市場出現了空缺，對於本就有多款高階機型產品線的三星來說，這就是一塊能當即拿下的蛋糕。但就目前的情況而言，這片市場基本被蘋果吃下，三星只能“起個大早趕晚集”。

就在去年12月，三星突然宣佈成立中國業務革新小組，委派DX部門負責人韓宗熙專注提升在華的影響力，相信三星絕對會在中國手機市場業務上有更多的動作。

三星自身有優勢 但國內市場難立足

三星這次敢於再度發力中國市場，也是有一些得天獨厚優勢的優勢存在，首先還是體現在三星自己的品牌形象上，早年的高階商務定位讓三星難以擴充套件市場，不過這為它的產品形象打下了堅實基礎，近兩年雖然其手機產品在中國手機市場上已經失去了話語權，不過這並不影響三星S系列、三星Fold系列等產品在大眾認知中的高階形象。

其次三星一直以來還有一個固有的優勢，那就是其本身就是供應鏈的一部分，依託已經成熟的面板、快閃記憶體、CMOS等技術，三星在整合資源、壓縮成本方面有著其他廠商學不來的巨大空間。並且這種技術壟斷也意味著三星的手機產品能擁有其他廠商所不具備的差異化賣點，例如三星檔次最高的M系基材螢幕只會出現在三星的旗艦機型上，對其他廠商產生隱性優勢。

不過憑藉這些優勢，三星能再度成為中國手機市場頭部品牌嗎？雖然三星動作頻頻，看起來也下了一番心力，但以筆者個人的看法而言，我不太認為三星能夠成功逆轉，改變其在中國市場的頹勢，尤其是在如今的手機市場環境下。

三星如果真的想要在中國重獲成功，首先要看清楚中國市場的現狀。根據前瞻經濟學人整理的資料顯示，近年來中國手機市場的全年出貨量呈逐年下降的態勢，人們的換機消費慾望不強烈，市場趨於飽和。

而且中國市場的本土品牌近年來都非常活躍，假設三星想憑藉高階產品重新入局，也得面對小米、vivo、OPPO等新勢力的圍追堵截，這些品牌已經能拿出小米11 Ultra、vivo X70 Pro+等在5000元以上價位段中很有競爭力的產品，三星要面對的壓力比五年前只多不少。

當下還有一個更現實的問題，就是目前中國高階手機市場已經被蘋果“入主中原”，根據來自調研機構 Counterpoint的資料顯示的，2021年7月份中國手機市場800美元以上機型蘋果的市場份額達到66%，三星的旗艦產品同樣也是在這個價位段，例如最新的國行三星 S22起售價為5499。要在中國市場取得一定的份額，三星必須先得和這位老大哥硬碰硬。

就目前來看，雖然三星已經有能拿出高質量旗艦產品的實力，但和蘋果相比尚有一段差距，例如在很多消費者關心的處理器方面，三星的國行旗艦手機採用的是同時期的高通旗艦晶片，硬體水平遠不及蘋果自研的A系列晶片。

在筆者看來，三星手機最大的問題還是出現在未能迎合中國消費者的購機需求上，這就讓三星的手機產品雖然有著很高的旗艦口碑但卻經常叫好不叫座。以螢幕方面來舉例，三星作為面板廠商本該有得天獨厚的優勢，但近年來卻常常有“迷幻操作”，例如三星S20+的2K和120Hz不能同時開啟、S21之後標準版機型更是反向升級為1080P螢幕，原本的一大賣點變成了槽點。

軟體生態、本地化也是讓國人難以青睞三星的一大原因，三星打造的Oen UI並非不好用，但系統學習成本高、功能性不如國產定製UI豐富，讓其在普通消費者心目中的好用程度大打折扣。並且近年來國產定製UI已經開始開闢跨屏互聯等新賽道，三星不加緊生態建設的話軟體遲早會成為一大短板。

總而言之，重返中國之路對於三星來說肯定困難重重，想要市場份額勢那就必須在產品力、品牌公信力等多方面再多加建設。積重難返，三星需要一次對華營銷策略、產品定位等多方面的大換血，期待有一個能更利好中國消費者的三星誕生。