在新影片模式中，體育不僅僅再是雖然龐大但是垂直的專業化內容，而是有著注意力集中、忠誠度情緒高、兼具娛樂性和親和力的廣義內容，也與快手社群的人際關係、社群氛圍、商業化路徑可以相互助力，而體育自制IP也在這個複雜的過程中發揮著「聯結器」的關鍵作用。

作者｜顧遠

商業時代在變，體育也必須要變，特別是在中國。

作為一個內容品類，體育正在被重新拆解和詮釋，經典的ESPN運營模式在中國屢次失敗，未來依舊道阻且長。而中國網際網路使用者對於體育的熱愛和關注，正在新影片平臺所持續滿足。

作為一個消費品類，體育內容的商業多樣性變得更為明顯，在典型的昂貴版權和付費觀看之外，新的體育內容消費模式和商業潛力也在被新影片平臺而發掘。

因此，新影片平臺在需要繼續保持對於體育賽事版權的爭奪之外，還需要基於自身社群模式和商業化思路建立新的體育內容體系。在此其中，平臺自制的體育內容IP就成為一個共同的選擇。

在中國的新影片平臺中，快手對於體育的投入最重、定力最強，我們因此將快手在本屆冬奧會上的自制體育IP，作為本文的研究重點。

原因

在諸多內容品類之中，體育有著鮮明的內容邏輯和產品體系，即以賽事的直播版權為最核心部分，輔之以嚴肅專業的體育新聞類內容，而使用者的忠誠度與粘性也隨著版權的變動而不斷進行遷徙。

這意味著，如果一個平臺想長期擁有核心體育使用者的心智，就需要高度集中成規模的體育賽事版權，以及一支高度專業化的、常備的體育新聞團隊。這種模式在中國進行過諸多次昂貴的嘗試，但效果並不樂觀。

隨著以「短影片+社群」為基礎模式的新影片平臺興起，以及中國使用者對於體育以及體育內容的消費習慣發生變化，體育內容的內容體系也在隨之發生重要的變化。

首先，體育類內容不斷泛化，不再是專業門檻高、線下難參與的垂直內容，而日漸成為普通人生活的一部分，每天都在接觸與發生，其受眾範圍的邊界在不斷擴大，平臺的潛在使用者規模，也有了更大想象。

其次，體育內容的泛化，特別是體育內容中趣味性和娛樂性屬性的增加，已經打破以往男性使用者為主的傳統體育使用者生態，用更多元的內容，吸引更多女性使用者的參與，打破更多圈層圍欄，不斷豐富社群氛圍。

另外，近幾年受疫情影響，很多比賽或體育活動，都為空場或限流進行，觀眾也必須需要透過線上平臺，來關注賽事程序、瞭解運動員的日常動態。這使得更具有日常伴隨感、可以觸手可得的短影片，成為了獲取體育內容的新興方式。

對於短影片來說，抓住體育類內容中的賽事類內容拉新、促活使用者，是已經多次驗證過的，效率極高的運營打法。

現階段的成功案例是快手和CBA等「聯賽型體育IP」的合作。這種賽事橫跨時間較長，對球隊所在地的使用者凝聚力強，和快手社群的基本邏輯有一定的一致性，具有較高的社群複利。而這批核心觀賽使用者比較固定，持續活躍度高，在賽季結束後，也會不斷重溫比賽的高光時刻，為支援球隊加油。快手#CBA 話題下已積累6萬個作品，累計播放數達80億。

相比之下，奧運會這樣的「盛會型體育IP」對於長短影片平臺的要求更高。因為賽事在短時間內可以集中引爆極大流量，集中帶來廣告價值，就需要更具設計感的內容體系進行規模而快速地轉化。

因此，如何透過建立自有的內容生態進行承接與轉化，成為各個平臺都在進行的嘗試。在本屆北京冬奧會期間，除了對於版權的高度關注、保護和競爭之外，自有內容的建設成為各個平臺的關注焦點，其中包括達人生態的擴容與運營，自制內容IP的體系建立等。

相比運動明星為主的達人生態建設，平臺自制內容IP在內容屬性和商業性上，以及使用者運營端都有著重要的意義。

第一，盛會型體育賽事期間，往往會湧入巨大流量，平臺的自制內容，是承接這些流量的一個重要途徑。節目可以對賽事周邊資訊、規則科普、賽程介紹等，以更親民的解釋方法，做出更完善的補充，降低大眾對內容的參與門檻，可以有效保持使用者活躍。這樣留下的使用者，也會對平臺有更高的忠誠度。

第二，對於平臺來說，自制IP的商業化表現，更容易達到甚至超過預期。因為由節目而來的冠名、贊助合作，收入效率更高，對內容把控的自由度也更高，並且能根據品牌方的需求定製相關內容，也能助力品牌方獲得更好的傳播與轉化效果，達到雙贏。

第三，本屆冬奧是中國首次承辦的冬奧會，正值「帶動三億人參與冰雪運動」目標實現，大眾對冰雪專案的關注度和參與熱情高漲，推出冬奧相關節目，一起發揮更大的情緒價值，帶動更多人投入相關運動、關注健康生活，也是平臺利用自身優勢，更好的承擔社會責任的一種方式。

本屆冬奧，不僅長影片平臺紛紛上線了冰雪主題類的自制內容，短影片平臺也不甘其後，像快手就製作了一系列自制內容IP，橫跨晚會聯歡、紀錄片、訪談播報、綜藝真人秀等多個領域，呈現了《年味冰雪季》、《二十》、《冰雪快報》、《冰雪英雄》、《冰雪隊隊碰》等一系列冬奧相關自制節目。

思路

快手介入體育領域時，選擇了一條生態型的路線，即「直播（點播）-自制IP-UGC」三者的內容與商業上形成咬合。在2021年Q3的電話業績會上，快手CEO程一笑表示，「隨著體系化內容運營工作的展開，體育內容的滲透和消費以及創作活躍度都有明顯的增長，這又反哺回了我們的內容供給側。」

在北京2022年冬奧會期間，快手的自制IP也體現出了成層次和有特點的特徵，與版權內容以及達人生態相互配合，成為整個冬奧期間自制IP領域的一個典型案例。

1. 把握一個重要契合點

「東北人」是冬奧會和快手之間，一個重要的契合點，快手也很好的抓住了這一點，在冬奧期間，以快手上的東北人為錨點，輻射更多使用者。

據公開資料，本屆冬奧會參與專案的運動員共176人，其中東北籍運動員有100人，佔比高達56%以上，尤其是短道速滑專案，10名隊員全部來自東北。

開幕式之前，「東北話是冬奧會的通用語言吧」等相關話題，就已成全網熱點，話題下不斷更新著的內容也證實了這一點，從賽場上運動員之間的交流、賽前賽後採訪、到賽事解說員，甚至在東北受訓過的外國運動員，都說著一口流利的東北話。

在「老鐵文化」氛圍濃厚的快手，說著東北方言的「東北人」，天然具有更高的吸引力。比如今年的冬奧會冠軍，來自黑龍江七臺河的短道速滑運動員範可新，入駐快手2個月，就已有330多萬粉絲，在所有入駐的社交媒體、短影片平臺中，粉絲量最高。

在冬奧會的第一個比賽日，也是大年初五，快手聯合劉老根大舞臺打造的《年味冰雪季》直播節目，在晚上8點上線。

宋小寶、宋曉峰、王小利、劉小光、唐鑑軍等眾多劉老根大舞臺知名演員共同出演，結合冰雪運動和極具特色的東北春節文化，趕大集、吃凍梨、扭秧歌、滑冰，再加上各種冰上游戲及才藝表演，接地氣的熱鬧氣氛，吸引眾多使用者觀看和參與互動，直播觀看人數達1.5億。

劉老根大舞臺後續釋出的節目片段短影片，每一個都有至少數十萬的播放量，主話題#年味冰雪季 目前已有15.8億播放量。影片評論區，有不少使用者留言，說自己並不是東北人，但覺得這檔直播節目比很多春節期間的晚會更好看、更有年味。

2. 進行一次內容升級

在短影片平臺的存量競爭中，使用者對短影片的內容消費素養逐漸提升，更看重內容質量及真實性、實用性。

冬奧開幕前，快手上線了首檔自制奧運短片《二十》，可以視為快手對站內短影片的一次內容升級。

和其他平臺不同，快手的去中心化運營邏輯，更多的聚焦在每一個普通人身上，關注普通人的生活。

紀錄片以「真實」為核心，創作了8集的系列品質內容，透過「二十年」、「二十人」、「二十歲」、「二十次」、「二十米/秒」等關鍵詞，圍繞「每一個在冰雪裡的身影都值得被記錄」這一主題，展示了普通快手使用者的鮮活人生故事。

比如紀錄片中出現的快手使用者「SKI謝霆」，他的帳號個人介紹中，列出了「中國高山滑雪國家級裁判」、「中國首屆滑雪技術大獎賽男子冠軍」等眾多title，但逆襲之路背後，他也和大家一樣，是個努力生活的普通人。

16歲中專畢業後，曾在北京打過工，去崇禮跑過班車，也在滑雪場當過保安。靠自己上網查教程、做筆記，慢慢摸索動作，鑽研技術，在雪場工作了20年的他，如今已經是一位專業教練，還開了一家滑雪俱樂部，以自己擅長的方式，代表老鐵們助力冬奧。

「每一份力量，都是賽場上的光」，一位使用者在他釋出的影片下留言。目前#短片二十 話題播放量，已達3.3億。

3. 推出一系列直播節目

對於快手來說，如何更好的泛化體育內容，降低專業賽事的理解和參與門檻，滿足使用者快速瞭解冬奧賽事進展，以及賽場內外故事的多種需求，是承接盛會型體育IP流量、長期生態建設中，必須要解決的重要問題。

繼去年東京奧運會，快手推出《冠軍來了》、《大話奧運》、《老鐵早上好》等多檔自制節目，獲得數十億播放的成績之後，今年冬奧會，快手繼續進行創新嘗試，推出了《冰雪快報》、《冰雪英雄》等系列獨家自制節目。

《冰雪快報》自2月4日開始播出，覆蓋整個奧運週期，每晚6點半開啟直播，由華少擔任主持人，邀請冬季和夏季奧運會的多位名將、知名演員藝人、以及快手站內的各領域達人參與，透過輕鬆幽默的方式聊賽事熱點、分享日常故事、輸出觀點，時不時還會連線前方，第一時間分享賽場上的新鮮趣事與熱點內容。

而在《冰雪英雄》直播中，則有更多熱門運動員參與了快手的獨家專訪，為使用者呈現了比賽背後的運動員故事。

比如，來自黑龍江的花滑選手金博洋，在節目中不僅講述了自己脖子上的吊墜「金花生」的寓意，即「為花滑而生」，還展現了他搞笑接地氣的普通人的一面，透露自己是隊內最社牛、最愛美的人，自己的冰墩墩在經常炫耀之後，也被別人要走了。

這一內容迅速破圈，《冰雪英雄》相關節目影片片段和話題「金博洋的冰墩墩被要走了」一起，登上社交媒體熱搜，目前話題在微博的閱讀量已有2.2億。

節目中同樣引起站內外廣泛關注的內容，還有很多，比如短道速滑運動員韓天宇在訪談直播中透露的「安賢洙學東北話賊快」；冰壺運動員凌智在直播間秀出的肌肉等影片片段，在冰雪英雄快手官方帳號下，都有數千點贊量，凌智的「猛男比心」，還被使用者做成了表情包動圖進行傳播，更多人因為快手，瞭解了凌智的「反差萌」魅力。

快手利用自身平臺優勢，不斷豐富冬奧內容的傳播形式，滿足使用者不斷提升的對觀賽體驗即時性、有趣性、豐富性的要求，有效提升了使用者的參與感和滿足感，並在過程中不斷進行破圈，擴大平臺影響力。

4. 嘗試一部綜藝節目

在冬奧開幕前的氛圍營造中，快手還打造出一檔平臺頭部競技真人秀IP《冰雪隊隊碰》。

這是一檔體娛跨界的綜藝直播節目，節目分為三期，於大年初一至大年初三每晚8點直播，透過綜藝元素和冰雪運動相結合，在組隊成團、遊戲PK、冬奧知識科普等環節中，以趣味性內容激發全民觀賽熱情，也豐富了快手的自制節目矩陣。

節目播出時間，恰逢新年假期，冬奧會開始前，使用者的娛樂時間充足，對冬奧賽事充滿期待，這檔結合娛樂內容與體育內容的綜藝，便很好的滿足了這一時間段使用者的主要需求。

《冰雪隊隊碰》集結了黃健翔、柳巖、王濛、林更新、硬糖少女303陳卓璇等名人明星，以及田斌、喵一瓦Eva、赤醬、搬磚小偉等快手站內的頭部達人，兼具專業性和幽默搞笑特點，在輕鬆的遊戲中傳遞體育拼搏精神。

快手用輕量級的綜藝製作成本，推出了優質的綜藝內容，也讓大家看到了快手達人和綜藝形式的適配性，為達人之後的發展途徑，又提供了新的思路。

價值

對於快手來說，圍繞這次冬奧會所展開的體育內容自制IP，有著多方面的積極意義。

首先，體育內容是所有分類中的一個大項、每個人的日常生活中都或多或少在經歷著的一大垂類。從去年快手Q3財報上看，使用者在體育內容上花費的總時長，已同期相比增長超150%。增加自制內容，是承接及延續使用者時長的重要途徑。

快手的自制內容IP在冬奧會上又表現出新的不同。在時間上看，中國第一次舉辦冬奧會與中國傳統春節假期相重疊，兩個重要時節的疊加效應明顯，甚至可以看作是同一場增長戰役的「前後兩個階段」。

在春節期間，快手的流量增長明顯，DAU在除夕達到了2.54億，較前一日環比增長10.0%，快手極速般DAU為1.49億，較前日增長9.7%。同時，快手和極速版的人均單日時長分別超過106和105分鐘，較去年春節增長了16.9%和22.3%。

擁有冬奧會版權的快手，也可以透過包括自制IP在內的整套內容體系，使得這場增長可以繼續保持下去。從內容生態上來說，這些自制內容是對平臺短影片內容的升級，不管是質量還是深度、廣度上，都給使用者展現了短影片的更大可能，能有效補充高質量內容、擴大受眾範圍。

在這個意義上，自制IP在體現內容的獨特性和區別度的同時，還要融入快手自身社群氛圍，進而強化自己社群使用者留存和活躍。

其次，自制IP更能夠實現平臺的商業利益，也能夠體現快手整體的商業價值觀。

2021年10月開始，快手連續提出「新市井商業」和「數字市井」等概念，即每個人的生活日常與附近，正在被數字商業系統啟用，快手在重建信任關係、重構使用者價值的同時，也正在重塑數字生活日常半徑。

在這樣的商業價值觀之下，快手也在與眾多品牌建立商業合作的新理念與新模式，兼顧公域的廣度、私域的粘性，並且打造了完整的商業閉環，品牌可以在這個生態中，實現「品效銷三合一」的營銷效果。

在這個過程中，自制IP作為代表平臺價值觀和利益的內容，也可以視為「新市井商業」的某種載體。

本次冬奧專案，快手共計聯合包括中國移動、領克汽車、三星、清揚、餓了麼等二十多個品牌參與，而自制節目IP等深度內容也已成為合作的主角。

比如《冰雪快報》，就由快手和中國移動合作打造；《冰雪英雄》的贊助方，為領克汽車和三星；餓了麼APP，是真人秀節目《冰雪隊隊碰》的獨家冠名方。這些圍繞自制IP而展開的商業化合作，對於更多品牌方和快手的後續合作，也提供了成功的參考案例。

在冬奧會這個全民關注、市場認知度高的時機，快手呈現的這些優質自制內容，對更多品牌方來說，降低了合作的溝通門檻，並可能由此觸發新的合作，進而在未來成為快手商業化的緊密合作夥伴。

樂觀的態勢也在顯現。目前，快手股價已快逼近100港元關口，較一月份低點反彈超46%。一些機構認為，快手2022年的商業化增速將好於網際網路大盤，降本增效的願景也有望持續兌現。

可以看到的是，在新影片模式中，體育不僅僅再是雖然龐大但是垂直的專業化內容，而是有著注意力集中、忠誠度情緒高、兼具娛樂性和親和力的廣義內容，也與快手社群的人際關係、社群氛圍、商業化路徑可以相互助力，而體育自制IP也在這個複雜的過程中發揮著「聯結器」的關鍵作用。