前言

隨著社會快速發展，工作競爭日益激烈，高壓下的人們焦慮情緒日益嚴重，過度勞累、熬夜、缺乏運動等不健康的生活習慣，也成為誘發心理問題或精神疾病的主要原因。據WHO統計，全球約有10億人在忍受神經精神疾病的困擾，約佔世界總人口的六分之一，僅中國就約有1億人。2020年5月，世界衛生組織曾表示，隨著疫情的發展，社會隔離、親人亡故、收入和就業損失導致的焦慮以及對疾病傳播的恐懼等情況不斷蔓延，民眾精神衛生問題將愈加嚴重。另一方面，隨著生活水平不斷提升，人們對生活和健康的要求不再僅僅侷限於身體健康，對精神健康的關注度在不斷增加，最好的體現就是精神類疾病的診療需求和藥物需求在持續增長。

需求帶動供給，據統計，2009-2019年，全球中樞神經類藥物數量每年保持7-8個的新上市數量，佔全球新上市藥物數量的十分之一。雖不如抗腫瘤藥領域的“神仙打架”般激烈，中樞神經類藥物領域競爭也愈演愈烈。在這種環境下，國內中樞神經類藥企應如何突圍而出，是其所需要考慮的關鍵問題之一。

本文將從恩華藥業的角度，對其營銷機制、業務模式等方面的變革進行簡要剖析，為國內中樞神經類藥企提供一些參考借鑑。

一、中樞神經藥物行業概況

從總量上來看，中樞神經類藥物市場空間廣闊，我國中樞神經類藥物市場還有巨大的發展空間。從疾病研發方向來看，全球中樞神經藥物市場規模在全球疾病領域中居於第三位，歷年佔比約10%左右，僅次於抗腫瘤藥和消化道代謝藥物的市場規模。

在消費領域，美國是中樞神經類藥物的最大消費市場，佔市場總額的50%，其次為日本、中國，各佔6%，德國佔5%。

全球中樞神經類藥物的市場規模在2018年達到1498.38億美元，2019年有所回落，為1475.21億美元，總體維持在1400-1500億美元的規模。

中國中樞神經系統藥物市場位於國內總體藥物市場排行第5位，位於抗感染、消化道/代謝藥物、抗腫瘤/免疫製劑及心血管藥物之後，2019年達到576.4億元。國內中樞神經市場體量隨小，但增速較快，在全球市場規模增速有所回落的情況下，2015-2019年間市場規模複合增速約為7.3%，超過國際市場增速。

國內中樞神經藥物政策護城河較高，目前參與中樞神經藥物生產研發的企業整體較少。受到2005年7月國務院下發的《麻醉藥品和精神藥品管理條例》限制，目前國內在該領域的原材料供應商、研發、生產企業相對較少，麻醉類藥品主要品種原料藥企業僅有1-2家，單方製劑1-3家，複方製劑1-7家，精神類藥品原料藥數量為1-5家，第一類精神藥品製劑1-5家，整體競爭烈度相對其他藥物領域為低。

國內中樞神經類藥物管制較嚴，該賽道企業經營壓力較大。由於麻醉藥品和精神藥品是按國家計劃進行定點生產的特殊藥物，國家對此類藥物的管控愈加規範。為防止該類藥品出現流弊現象，有關部門已建議暫時不將麻醉藥品和精神藥品納入集採。同時，隨著帶量採購、醫保目錄等政策加碼，政府為百姓提升醫療保障的同時，也為藥企佈置了一道盈利難題，加入醫保目錄或參與帶量採購的藥品價格呈現斷崖式下跌，醫藥企業收入狀況面臨很大挑戰。

中樞神經類藥物市場空間廣闊，但受制於國內中樞神經類藥物的特殊管制要求，該賽道企業面臨著較大的生存壓力不得不制定一套商業轉型策略來應對市場環境的變化。恩華藥業作為國內老牌醫藥研發生產企業，面對這一挑戰時作出了一系列有效變革，下面將做簡要分析。

二、恩華藥業經營模式概述

恩華藥業始建於1978年，國家精神類藥品定點生產單位，是國內具有代表性的中樞神經藥物研發生產企業。經過40多年的發展，恩華藥業已經成為我國神經精神細分領域的領先企業之一。主要從事中樞神經系統藥物的開發、生產和銷售，是一家專注於中樞神經藥物細分市場的企業。公司的主要產品覆蓋原料藥、麻醉類製劑、精神類製劑、神經類製劑等領域，其中麻醉和精神類藥物佔比較高。2021年前三季度公司實現營收28.93億元，同比增長21.79%。

面對市場變化情況，恩華藥業採取三大手段來提升盈利水平。

首先，進行營銷模式改革，透過銷售團隊轉型來提升公司各類產品的銷售規模，保持並提高市場佔有率，透過銷售渠道的開拓彌補價格降低帶來的利潤壓力。

其次，進行研發模式變革，在大規模研發創新的基礎上，增加產品類別，透過不斷增加產品種類增加收入，透過“外延+內生”式相結合的研發模式，豐富產品管線，提升行業影響力和市場競爭力。

最後，進行數字化升級，透過現有經營方式與新興產業的融合發展，藉助網際網路提升變現空間，增添銷售渠道。

01、營銷模式變革

恩華藥業根據政策導向和市場環境變化，不斷調整營銷策略，從最初的混線營銷模式，逐步展開營銷改革試點，引入分線管理的營銷模式，並完成銷售人員的專業化結構調整，將銷售服務向專業化方向推進。同時，配套相應的銷售激勵政策，進一步調動了一線銷售人員的營銷積極性。

（1）混線營銷向分線營銷的轉變

最初恩華藥業採用的混線營銷方式，一個銷售代表同時銷售公司的所有產品，營銷人員為了提高業績水平，獲得更高回報，產品推廣逐步向更容易銷售且單價高的麻醉藥品傾斜。但從整體市場看，麻醉藥品在市場競爭性較弱，反倒是精神類與神經類藥物在市場中更加具有競爭潛力，更能夠幫助恩華藥業發揮競爭優勢。混線銷售模式暴露出營銷策略的弱點，降低了恩華藥業在市場中的盈利水平和競爭能力。

2010年，恩華藥業在5個省市實行分線營銷改革試點，每一位銷售代表只能銷售某一類藥品。從試點情況來看，在北京、四川、華東地區都起到良好的效果。隨著麻醉品、精神類和神經類三大產品線日益豐富，恩華藥業自2018年開始全面推行分產品線營銷管理模式，大大提升了各品類藥物的營銷能力，幫助恩華藥業實現了營收的大幅提升。同時，分產品線的營銷模式也推動了各產品線事業部的獨立，在產品線內部形成並完善了貫穿研發、生產、銷售的資訊流動閉環，實現了前後端的完美互補，有效增強了其產品競爭力。目前，完成了麻醉品和精神類藥物的分線營銷改革，銷售人員亦逐步增加到近1000人，公司營銷能力大為提升。

公司下設三家分子公司負責承擔產品的批發、零售工作，全資子公司恩華和信主要從事公司自產製劑類產品的批發銷售，控股子公司恩華連鎖主要從事藥品零售業務，控股子公司恩華和潤主要從事藥品的批發業務，銷售端三家主體介面更加明確，也增強了一線銷售的精確度和銷售能力。在藥品集中帶量採購的新招標模式下，公司進一步進行了銷售人員的專業結構調整，不斷推進產品銷售向專業化方向發展，完善有利於調動一線銷售人員積極性的銷售激勵政策，恩華藥業的銷售能力達到了頂峰。

（2）增強終端合作與銷售能力

除強化自身營銷實力之外，恩華藥業還著力強化與醫學界的關係紐帶，進一步增強其營銷粘性和品牌影響力。區別於其他商品，藥物具有一定特殊性。

其一，產品存在使用權和消費決定權分離的特點，購買者在購買過程中對產品的認知不全面，主要購買決策來源於醫生推薦，終端消費者的選擇較少，加之我國藥品購買渠道中，大部分患者用藥以處方藥為主，其使用權與消費決定權大部分偏離。

其二，藥品價格彈性較其他商品來說較小，藥品的療效針對性極強，適用範圍確定，因此患者為了獲得良好的療效，支付意願較高，產品受到供求因素的影響較小，價格對於銷量的影響並不顯著。

其三，藥品的推廣須具備專業性，其中又有專業性強弱之分，專業性較弱的藥物在推廣時一般採用“帶金”銷售或服務營銷的營銷模式，而專業性強、臨床適應症集中的藥品則需要更加專業的推廣。

恩華藥業基於前期的大量臨床試驗、病理討論工作，對藥品的適應症、使用方法、優缺點等進行明確，再透過組織學術交流會、產品交流會的方式，邀請醫院領導、醫生、專家學者進行定期研討交流，對藥品資訊進行更加準確、及時的傳播與更新，引導醫院、醫生使用該種藥物，增加銷量、提升品牌知名度和影響力。

02、研發模式變革

醫藥企業神經精神領域的新藥研發程序存在著一定的不確定性，導致中樞神經領域各藥企研發進度相較於其他領域較慢，可歸納為以下原因：

神經精神領域患病病因不明，藥物“對症下藥”的過程中，很難準確解決疾病“根源”；

神經精神領域疾病機理較為複雜，動物模擬試驗過程中，不能模擬所有疾病表現，後期臨床試驗過程中，轉化情況較差；

在臨床開發階段，面臨取法相應疾病生物標記物以供評估的問題，導致在臨床過程中，需要大量方案設計時間，臨床試驗的治療時間較長，投入巨大；

由於神經精神疾病涉及的心理因素較多，臨床過程中安慰劑效應十分顯著，尤其在疼痛和憂鬱症的安慰劑效應甚至高達40%以上；

目前的技術水平仍然沒有突破血腦屏障相關的藥物遞送問題等。

受到以上原因影響，各家神經精神賽道中的醫藥企業面對著較大的研發壓力。醫藥企業選擇了不同模式進行產品種類的擴充套件和企業規模的壯大。

以標新公司（BIOSHIN）為例，2018年在上海成立，其母公司為美國生物技術公司BIOHAVEN。作為在中國設立的全資子公司，標新公司負責BIOHAVEN研發管線在中國和亞太地區的市場化開發和商業活動。這種外延式發展的模式，大大提升了標新公司在資本市場上的吸金程度，於2020年完成A輪融資，宣佈成立獨立的公司，將獨立決策權和運營權收回手中。同時，藉著與前母公司建立的戰略合作，拿到BIOHAVEN進展較快的專案管線，吸引了大量醫藥生物領域的高階人才，實現了專案的快速商業化和盈利。此外，標新公司也透過與其他企業的深度合作或投資吸納了大批仍處於研發早期的團隊，為未來變現加碼。

相較於標新公司的外延式發展，恩華藥業選擇了與之不同的外延式與內生式發展相結合的模式豐富產品管線，提高公司科技創新實力。

（1）仿創分設的研發模式

恩華藥業早期產品採取仿製為主的研發方式，對在研有領先性、獨家或首家、有技術壁壘或者政策壁壘的產品加快研發進度，對仿製藥的新立專案重點聚焦在有技術壁壘或政策壁壘的專案上，加快推進公司重點品種的一致性評價工作，爭取更多產品獲得生產批件，做好新產品儲備。後期在市場競爭壓力下逐步開始進行創新藥研發，透過創新藥+仿製藥共同佈局的方式，實施了創仿分設的研發模式。2020年研發投入達2.45億元，較上年增長30%，在研科研專案70多項，仿製藥重點在研專案39個、創新藥在研專案超20個。建立了較為完善的精神類藥物和鎮痛類藥物原創新藥的研發平臺，包括高階中樞神經遞藥系統研究與開發平臺、中樞神經系統藥物新分子實體研究與開發平臺、中樞神經系統新藥篩選及藥理學評價研究與開發平臺以及精麻類藥品防濫用技術研究與開發平臺。

（2）藉助外部合作提升自身研發實力

恩華藥業積極開展與研究機構的廣泛產學研合作和學術交流，以企業為創新主體，與美國哈佛醫學院、Trevena，英國Zysis，以色列D-Pharma、Mapi、華中科技大學、中國藥科大學、南京醫科大學、北京大學醫學部、河北醫科大學第二醫院、清華大學藥學院等國內外大中型院校、研發機構建立合作關係，不斷提升具備自主智慧財產權的新藥開發能力。恩華藥業2020年申請發明專利65件，PCT專利申請5件，獲得授權發明專利30件，有效彰顯了其合作研發實力和成果。

同時，恩華藥業建立了多項外部戰略合作。2019年，與賽默飛世爾科技簽署戰略合作協議，雙方依託賽默飛新型分子診斷技術平臺，共同打造“中樞神經精準醫學示範實驗室”，推動了中樞神經系統疾病的精準分型和診療一體化。2021年，透過與康澤藥業簽署戰略合作協議，藉助康澤領先的益生菌研發新型技術平臺，共同開發專注於中樞神經系統疾病的腦腸軸健康管理專案。在恩華藥業的網際網路醫院平臺上，共同打造“腦腸軸健康理念產品”，推動中樞神經系統疾病的腦腸軸概念產品大健康和診療一體化，攜手建立情緒睡眠調節的健康微生態體系。

恩華藥業採取的外延與內生相結合的業務發展模式，為恩華藥業帶來了更加豐富的產品管線與更多的合作機會，同時，與外部的戰略合作能夠為恩華藥業在中樞神經藥物市場打造更高的行業影響力。

03、數字化升級

隨著網際網路技術的發展以及移動應用在人群中的普及，恩華藥業在2015年成立了江蘇好欣晴移動醫療科技有限公司（以下簡稱“好欣晴”），定位為一家聚焦中樞神經領域精神心理健康服務的網際網路醫療平臺公司，為精神心理疾病患者提供專業、先進、高效、便捷的數字化診療服務。該公司建立了專注於精神心理疾病的“好心情”線上診療平臺，透過諮詢診斷、智慧量表篩查、基因檢測、藥物治療、非藥物治療（音樂、冥想等）覆蓋患者診前、診中、診後就醫全流程，打造了“線上服務+線下診所+用藥管理”的產業生態，借勢新冠疫情快速開展自身網際網路醫療業務。

成立以來，好欣晴透過“複診續方”的服務模式，把幾十年積累下來的醫生專家資源引至線上，方便患者線上問診、續方。同時利用新興的人工智慧和大資料技術，不斷完善智慧診療產品體系，進行“網際網路+醫療”戰略發展。在成為目前國內領先的中樞神經網際網路醫療平臺的基礎上，引入智慧化慢病管理。截至2021年6月底，好欣晴擁有國內超70%的精神科心理醫生線上註冊數，同時，每月服務患者人次超10萬。

在2016年到2021年間，好欣晴共進行四輪融資，總計融資金額約5億元。目前的投資方包括位元組跳動、東方明珠、恩華藥業、復星健康、通和毓承等多家明星公司和資本。眾多資方也為好欣晴在傳媒、網際網路、醫藥產業等多領域保駕護航。

在此基礎上，好欣晴並不止步於單一的線上服務，利用多次戰略合作，加大力度投入智慧技術產品，為患者提供更加智慧化的技術服務。另外，好欣晴與各大藥企建立了戰略合作聯盟，透過自建供應鏈的模式，最大程度的保持著患者在平臺的活躍度和使用者粘性。

三、小結

從恩華藥業的企業發展變革不難看出，國內老牌醫藥廠商在面對紛繁複雜的市場變化時，需不斷調整自身的經營策略。在醫藥行業從仿製藥逐漸轉型到創新藥的發展過程中，企業需著力提升自身研發硬實力，不斷豐富產品管線，建立極強的企業核心競爭力。同時，需要結合內外部發展情況及時進行營銷模式的轉變與更新，利用技術紅利，進行“網際網路+”營銷模式轉型，在行業競爭中儘可能多的搶佔市場份額。