新京報訊（記者 查志遠 肖隆平）縣域經濟是我國區域經濟發展的基石，而縣域商業體系是聯結城鄉的紐帶，在縣域經濟的發展中起到承上啟下的重要作用。今年的中央經濟工作會議也提出，全面推進鄉村振興，提升新型城鎮化建設質量。
隨著電商在縣鄉迅猛發展，鄉村基礎設施的逐漸完善與我國數字鄉村建設的發展，縣鄉區域消費需求急劇上漲，在一定程度上降低了城鄉之間消費不平等現象，也帶動了一批鄉村青年的就業。
電商在縣鄉迅猛發展。圖/pixabay
近日，在新京智庫舉辦的“持續擴大內需，促進縣域消費升級”研討會上，來自中國社會科學院、中國農業大學等高校和科研機構的專家學者就當前縣鄉消費呈現出來的一些新的現象，未來如何升級，如何進一步挖潛、補短板進行了深入分析和探討。
電商下沉為返鄉青年提供就業機會
近年來，隨著社群電商在縣鄉範圍內的下沉，偏遠山區的人也享受到了便捷多元的數字化生活，同時也給一些返鄉青年提供了就業機會。這一點，在江西九江修水縣90後社群電商網格員工周旋身上體現得特別明顯。作為返鄉就業青年，周旋工作的網格站是社群電商配送網路中的一環，承接貨品從大倉到末端自提點的週轉運輸，商品在站點進行分揀打包後，當天就會送到周邊數百個自提點和村民的手上。
跟很多返鄉青年一樣，大專畢業後，周旋也一直在外打工，最近幾年從事旅遊業，受疫情影響比較大。周旋說，“孩子快到上學的年紀，我和妻子就決定回老家找工作，方便照顧孩子和老人。網格站的工資待遇不錯，心裡挺踏實的。”
湛禮珠在中國社會科學院大學長期關注農民工返鄉就業，他告訴新京智庫，像周旋這樣的返鄉青年，在家門口工作現在每月收入能有5000多元，單量高的時候能掙1萬多，賺的錢不比在外面打工少。周旋也坦言在家鄉能收穫“歸屬感”，不用在城市奔波。“送貨路線我也跑熟了，每天下午2點就能送完貨，回家先補個覺就陪兒子，他明顯開朗了很多。”
從小就愛好繪畫的周旋，空閒時會教村裡的孩子們畫畫。圖/受訪者供圖
根據美團優選資料顯示，美團優選已在全國範圍搭建起“大倉-網格站-自提點”的三級物流配送網路和冷鏈設施，以“次日達”的時效，將生鮮食材、日用品等配送至2600餘個市縣，數萬鄉村。
相關負責人介紹，網格站員工和自提點站長多是附近的村民，有些是利用農閒時間打工補貼生活，也有不少像周旋一樣返鄉就業的年輕人，月收入一般在幾千元，單量多的時候能過萬。負責人表示，“周旋在站點工作一年多，除了過年和修車請過兩次假，每天都按時到崗，工作認真負責，同事和站長對他的評價也很好。”
在中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任胡冰川看來，農村的消費隨著人口結構和城市發展的變化，縣鄉居民消費呈現出比較大的分化。一部分是東部的經濟強縣，雖然說是縣域範圍，但呈現的是現代化的城市形態，居民獲得相關生活產品相對比較容易。另一部分就是中西部地區的縣域，由於地理位置的限制，很難像城市那樣獲得豐富的消費品，社群電商在中西部縣鄉下沉有很大的發展空間。
消費升級的需求和特徵明顯
國家統計局的資料顯示，農村消費品零售額增速連續8年快於城鎮。而根據美團優選今年的一項使用者調研顯示，無論是東部還是西部，縣城的老百姓都有提升生活品質的願景。
中國社會科學院大學政府管理學院副教授陳明對新京智庫表示，縣鄉消費整體呈現額度上升、品質升級的特徵。一方面，縣鄉居民收入不斷提升，消費能力增強；另一方面，電商普及，也解決了以往農村實體商業下沉不夠的問題，並且帶動了一定的返鄉青年就業，拓寬了縣鄉居民的消費場景和空間。
在鄉村振興背景下，返鄉青年無疑成了縣鄉消費升級不可忽視的新勢力。一方面，他們中一部分人透過電商下沉在家門口獲得就業機會，另一方面，他們也是縣鄉消費的主要群體。
返鄉青年無疑成了縣鄉消費升級不可忽視的新勢力。新京報記者 王嘉寧 攝
“相對於一線城市的年輕人，小鎮青年壓力更小，是當前我國消費下沉趨勢的主要承載力。”中國農業大學經濟管理學院教授武拉平在研討會上表示，城鄉一體化程序的加快，一些新生代農民透過外出務工形成了更高層次的消費需求，其人數眾多、消費力驚人，並被冠以“最具消費影響力的消費群體”拉動縣鄉消費升級，成為引領消費升級的重要動力源。
在中國農業大學經濟管理學院教授呂建軍看來，近年來我國縣鄉消費整體發展較快，農村消費品零售額增速連續8年快於城鎮，除了家電等耐用消費品之外，食品類的消費快速增長。嚐鮮性的消費潛力巨大，比如對於其他地域的產品的好奇心理，比如北方消費者對於南方水產品、水果等的好奇、嚐鮮心理進行消費，市場如果進行引導可能會引發消費潮流。
品牌化產品需求越來越大
“便宜”、“山寨”、“假冒偽劣”，提到農村消費市場，這些詞彙是很多人腦海裡的直觀印象。現狀真的如此嗎？
呂建軍表示，隨著縣鄉居民消費意識的覺醒，以及消費品質的提升，農村居民也慢慢對欺騙農村消費者的山寨商品、問題商品、虛假廣告，以及商業欺詐行為警醒，開始追求更高品質、更有保障的商品，因此縣鄉消費品牌化趨勢明顯。因此，呂建軍建議知名度較高的企業多開發適合農村居民使用特點的商品，比如農村居民對於簡單、實用、耐用的消費品更加鍾愛，對於功能複雜的產品往往會產生排斥心理。
在武拉平看來，在品牌化方面，縣鄉消費結構逐漸升級。隨著小鎮青年消費新勢力的崛起，對品牌化產品需求也越來越大，願意為部分品牌支付品牌溢價，旅遊等服務消費需求越來越大。
胡冰川也表示，在品牌方面，農村在品牌化方面也是在不斷升級，過去山寨品牌比較普遍，現在走向正規品牌。但這些品牌在農村的影響力仍然和一二線城市的強品牌是有明顯差距的。對於品牌化產品如何滿足農村消費者需求，在胡冰川看來，同一個品牌，在定價方面可以走差異化路線。
疫情依然是制約農村居民消費的主要因素
疫情衝擊下，今年重要經濟工作會議也指出，我國經濟發展也面臨需求收縮的壓力。那麼，制約農村居民消費的因素又有哪些？如何進一步釋放農村消費需求潛力呢？
呂建軍表示，新冠疫情給全球經濟帶來巨大影響，居民收入水平增長受限，尤其對於外出務工人員的收入影響較大。加上對於未來疾病、養老、孩子教育和成家等的擔心和儲備，農民不敢花錢，這些都直接影響著農村居民消費。
在武拉平看來，制約農村居民消費因素主要存在以下幾個方面：一是消費結構雖不斷最佳化升級，但層次仍然較低。隨著農村經濟的不斷髮展，健康消費、服務消費、文化消費支出比重逐年上升，但所佔比重依然偏低；二是消費動機不強，消費傾向不高。農民消費觀念陳舊保守，長期形成的傳統消費觀念仍佔主流，收入很大部分進行儲蓄，而不是消費。
對於如何進一步釋放農村消費需求潛力，武拉平認為在出臺刺激農村消費的措施的同時，還需要增加縣鄉市場有效供給。包括鼓勵相關品牌及企業下沉農村市場，鼓勵開展汽車下鄉、電器下鄉、網購下鄉等活動，在保障縣鄉消費市場秩序、商品質量的前提下，大力加強縣鄉商品和服務的供給，讓更多高質量的商品下沉至縣鄉市場。
新京報記者 | 查志遠 肖隆平
編輯 | 張笑緣
校對 | 趙琳
