作者 | 路凡
一、風水輪流轉，運動員代言的“小歡喜”
上世紀80年代，中國體壇有兩大傳奇。1984年，許海峰在洛杉磯奧運會上奪得中國奧運史上第一枚金牌。1981年—1986年，中國女排的五連冠傳奇。當時的中國體育還沒有走向商業化，許海峰、中國女排沒有什麼商業代言活動。不同的是，2012年《許海峰的槍》上映，票房可以忽略。2020年關於女排的電影《奪冠》上映，最終票房是8.3億。
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進入90年代，尤其是以1994年中國足球走上職業化之路，拉看中國體育商業化高速前進的大幕，體育運動員代言開始風靡，2008年奧運會到達一個頂峰。在這近20年的時間，從姚明、劉翔、林丹、孫楊、郭晶晶到李娜等，有幸看到一個個體育巨星的誕生，也看到體育商業價值的無限可能。
近幾年，中國體育是整體在下滑，2016年奧運會，跌出自2004年雅典奧運會金牌榜前兩位。中國體壇缺失巨星，很難再找到像姚明、劉翔在全球產生影響力，原本有往成為頂級巨星的，卻因負面纏身打折扣，比如孫楊的興奮劑、林丹的出軌。
同時，與體育運動員搶代言的一股新勢力崛起，娛樂圈的流量明星，尤其是在飯圈文化、選秀綜藝的興起，有的去做選手，有的去做導師，總之曝光量直線上升。今年，福布斯釋出中國名人榜，易烊千璽、張藝興分別排在第二、五名。很長一段時間，在商業代言上，體育圈與娛樂圈呈現此消彼長的態勢。
風水輪流轉。6月份，中央網信辦開始在全國範圍內開展為期兩個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。進入8月份，整治娛樂圈達到一個高潮，“頂流”吳亦凡因涉嫌強姦罪被批准逮捕；演員張哲瀚，因“打卡”日本靖國神社被道德斥責。這引發的連鎖反應，大量的商業代言被撤銷，企業的品牌形象受到一定損失，企業急需新的商業代言人，為品牌挽回顏面。
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恰好，東京奧運會，讓國內一批新的體育運動員嶄露頭角，成為大眾關注的重點物件，商家重點搶奪的代言資源。僅以蘇炳添為例，東京奧運會之後簽下8個代言，包括小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康位元、健力寶、安井食品等。接下來又有冬奧會、亞運會等，作為商業價值窪地的體育運動員成為備受矚目的商業代言的新寵兒，體育運動員及時填補因為娛樂圈整治導致的商業代言缺口。
二、界定體育運動員的四重屬性，重新思考商業代言
體育運動員正迎來一輪商業代言的小高潮，品牌商即使繫結體育運動員也未必能帶來理想的商業預期。品牌商要實現與體育運動員的“珠聯璧合”，將體育運動員的商業價值與品牌影響力相得益彰，需要重新界定運動員的四大屬性，找到品牌商與體育運動員最佳的合作點。
國家屬性：國內的絕大數體育運動員都是從各地體校培養出來，透過層層選拔進入國家隊。運動員進入國際賽場，代表著國家形象；取得成績榮譽是國人的驕傲。運動員是屬於國家的，越成績斐然的運動員，越要注意與國家形象保持高度一致。運動會在奧運會上成績備受關注，這是一個國家綜合競爭力的一面“鏡子”。國內運動員的商業開發由國家統一管理，運動員為了保持在奧運賽場上穩定發揮，必然在商業活動上有所限制。在國家榮譽面前，體育運動員任何商業活動都要退讓。
個人屬性：運動員首先是一個“人”，也有柴米油鹽，七情六慾。劉翔12年職業生涯拿了52冠軍，抵不住2次退賽被國人罵了十幾年。當我們把運動員看成一個“人”，關注賽後、退役後他們的生活點滴，或許更有意義，更有價值，這才是一個真正的體育強國該具有的胸懷。退役後，成為教練，成為企業家，成為明星，必經是少數，為退役後的運動員提供職業規劃，開啟新生活，是中國體育急需補的大課。
職業屬性：運動員是天生無畏，為不斷打破記錄而生的；運動員也是極其脆弱的，某個傷口就可能斷送整個職業生涯。姚明堪稱NBA最出色的中鋒之一，在高強度的對抗中，留下過多的傷病，不得不過早退役，這的確讓人惋惜。運動員的商業價值和他們的體育成績劃約等號，不可避免的受傷，也會讓他們的商業之路充滿不確定性，這也是品牌商面臨的最大風險。奧運會之後，品牌商如此青睞運動員，奧運成績幾乎代表最高成績，也是商業價值的最高點。
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文娛屬性：跨界是讓一個運動員商業價值最大化繞不開的路徑。體育圈與娛樂圈、文藝圈原本就是互通的，在消費者面前都是一個符號——明星。上綜藝、演電影，對於運動員還是品牌商是共贏，關鍵的是度的把握。才在格鬥賽場打響知名度的張偉麗，因衛冕失敗，陷入“綜藝分心說”的質疑。聰明的品牌商，讓代言的運動員透過文娛圈，拉近品牌與消費者的距離，完成對運動員商業價值的二度開發。
三、解碼成功的運動代言：兩大匹配+兩大整合
我們在整理分析了國內外上百個運動員代言案例，發現一個成功的體育代言離不開兩大匹配+兩大融合：運動員的個人特質與企業的產品服務的匹配；運動團隊與品牌商的企業文化匹配；運動賽事與企業市場營銷的整合；運動員粉絲群體與品牌商目標消費者的整合。兩大匹配，在於解決成功運動代言的底層邏輯；兩大整合，在於解決成功運動代言的關鍵路徑。
1. 兩大匹配：想好為什麼做
運動員的個人特質與企業產品服務的匹配：想到蘇炳添，你會想到什麼? 第一個跑進男子百米決賽的亞洲人，不斷突破自己重新整理亞洲記錄。想到小米，你又會想到什麼，國內最快殺入世界500強的企業，小米超越蘋果成為全球第二。僅單從數字上看，蘇炳添與小米在各自領域的獨領風騷；在這些數字背後，兩者相似的精神氣質。
圖片來源：小米官網
在簽約蘇炳添之後，雷軍表示：“這位大學副教授，依然奮戰在最激烈的男子百米曬場。這樣拼搏、不服輸、追求極致的精神，深深打動我”。如果非要在智慧手機領域，找一個最適合蘇炳添代言，小米也恰恰是最合適的。回顧小米的產品佈局，從手機，電視、筆記本到路由器等，打造智慧生活的生態鏈，可謂在最短的時間內，搶佔你生活中的每個家居角落。小米已成為一個國民性的品牌，小米產品是新國貨的標杆，製造業的新力量，這和蘇炳添在田徑領域扮演的角色相似。
品牌商要明白你的產品在消費者心中第一印象，為消費者提供什麼樣的產品，才能精準找到適合產品代言的運動員，成績最好的，市場最受歡迎的，未必是最好的，最合適的，才是你真正需要的。品牌商不是單一依附於運動員當下的高熱度，而是著眼於運動員成績進步空間，雙方共同的進步才是為品牌增值。
運動員在接代言活動避免與運動隊的代言相沖突，也正因為如此，許多體育代言都是以國家隊的形式與品牌商合作。中國女排是其中的典型，2019年，聯想集團正式宣佈成為中國國家女子排球隊主贊助商、官方合作伙伴。此次的合作，繼2008年北京奧運會合作專案之後，聯想最大的一項國家級體育專案贊助。中國女排與聯想集團有一個非常重要的時間重合點，1984年，中國女排首次奪得奧運會冠軍，同年聯想創辦。
2020年春節期間，聯想攜手中國女排拍攝一部勵志大片，宣揚“快，更快；強，更強”的中國力量。一路走來，備受質疑的聯想，已成為PC和超算的世界冠軍，透過中國女排的口吻，向外界傳達出聯想的拼搏精神、冠軍品質。回看中國女排、聯想的歷史，都曾經到達過行業的巔峰，也在低谷中徘徊，兩者相似的成長軌跡，讓雙方的牽手水到渠成。
2. 兩大整合：想清楚怎麼做
運動員透過賽事檢驗成績，不斷提高競技水平；賽事是企業開展體育營銷的抓手。簽約的運動員在比賽中的成績，往往成為企業提升品牌影響力大好機遇。在比賽期間，企業將營銷資源整合，與運動員深度繫結，提升在賽場內外的曝光率。作為代言人的運動員，讓消費者從賽事的注意力轉嫁到品牌的關注度，獲得賽事的商業紅利。
如果說運動員是流量入口，企業簽約運動員，就是獲得巨大的流量池，運動員的球迷粉絲聚集在流量池中。企業透過對運動員一系列營銷策劃，將流量池變現，將球迷粉絲變成企業的目標使用者。雙方合作的前提，企業在簽約運動員時，調查分析運動員的球迷粉絲是否與企業產品服務的使用者相一致。
企業選擇一個運動員作為代言人，無疑看重兩點，內在的是運動員精神氣質，外在的是運動員背後消費群體。簽約之後，企業一系列體育營銷活動，無不圍繞運動員背後消費群體的商業轉化。這種轉化最常規的手段，推出聯名定製款的產品。2017年，耐克為李娜推出專屬服裝系列，產品由“L”和“N”兩個首字母組成的一個環形圖案，傳達女性特有的韌性和優雅。
9月初，凱迪拉克簽約自由式滑雪運動員谷愛凌成為品牌代言人。你想過為什麼不是比亞迪、吉利、上汽或其他國產品牌。一個重要原因，自由式滑雪運動員在中國還是少數人的遊戲，作為豪華車的代表凱迪拉克目標客戶也是市場上的“少數人”。還有一個考慮，谷愛凌現有的年輕粉絲群體是未來凱迪拉克的目標客戶。谷愛凌的斯坦福學霸，自由滑雪“雙冠王”，更換成中國籍，多重元素的疊加，給予凱迪拉克更多的營銷素材。
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在體育營銷中，品牌商透過賽事資源的整合，讓運動員在賽場內外贏得高關注度，升級運動員或整個團隊的軟硬體水平，反哺企業的贊助。品牌商透過對運動員粉絲群體整合，推動最佳化產品組合，整合原有使用者，轉化為運動員的粉絲，帶動運動員的影響力提升。品牌商的體育資源整合，實際上是來回在體育運動員與體育明星間做身份平衡，考驗企業在體育營銷上是蹭短期流量還是秉持長期主義。
四、風險投資：找運動員做代言
目前，我們似乎掉進了兩個誤區：很多運動員都有商業代言，簽約運動員是門好生意。事實上，能拿到商業代言的僅是少數，大多數運動員僅是運動員；找運動員做代言，不亞於一筆風險投資。
前面，我們已經提到，運動員並不是自由身，受制於國家體制，服務於國內外比賽，能參與的商業活動是有限的，代言的商品品類也是有限的，這也就要求品牌商在有限的活動中盡最大可能的變現。運動員的身體狀況是不可控的，當運動員受傷之後，競技水平下降，導致品牌價值急速下跌。
當運動員過多出現在綜藝節目，運動員競技水平、形象氣質都會受到質疑，這會給代言的品牌帶來信任風險。男籃成績的起起伏伏，被認為與上過多的綜藝節目不無關係，我們也很難想到有哪些一線品牌與男籃合作。簽約運動員做代言，只是合作的第一步。在之後合作過程中，品牌商是否能拿出一套高效可行的營銷方案，挖掘出運動員的商業價值還很難說。從目前來看，即使簽約大牌運動員，大多數營銷策略乏善可陳。
圖片來源：騰訊
簽約運動員作為一項商業投資，誰也無法承諾投資收益率，這更像一場押寶，下一場比賽突然重新整理紀錄，品牌商賺的盆滿缽滿，這是一個缺失巨星時代的無奈之舉。正因為這是一個缺失巨星的體育時代，每一個品牌商更應該絞盡腦汁在體育營銷上下功夫，珍惜每一次與運動員的合作，讓運動員商業價值獲得合理的評估。
結語：何謂成熟的體育商業化？
在成熟的體育商業化世界裡，至少有一個判斷標準，運動員在競技的巔峰狀態，找到商業變現的路徑，面向市場的一份從容自然；更能在退役後，在職場上有一技所長，有立足之地，過上體面幸福的生活。不做一時絢爛的煙花，而做高高聳立的燈塔，這才是運動員代言在中國體育商業化道路上獨特價值。
