99% 的中國企業家低估了中國品牌的價格上限。
作者 | 萬鳴宇
編輯 | 靖宇
很多人知道李楠，是因為魅藍。他曾任魅藍總裁。三年時間，這個手機品牌做到 200 億營收規模。
離開魅藍後，李楠想要幹些不一樣的事情。2019 年，他成立了一個新品牌——Angry Miao，做了一個可能讓人大跌眼鏡的品類——鍵盤。
Angry Miao 鍵盤價格有的 400 美金，有的多達 1600 美金，相比平價鍵盤高了幾十倍。為什麼是鍵盤？為什麼這麼貴？很多人不理解。
在李楠看來，中國很多公司特別擅長做便宜的產品，很多時候是「你賣一千我賣八百」的競爭。過去十一年，小米模式在這個平價市場裡被證明是對的。
但在高階市場，中國品牌卻沒發生過非常嚴肅的戰鬥。於是，Angry Miao 立志做成一個高階品牌，產品賣得更貴，貴到甚至有人懷疑「這是不是在收智商稅。」
李楠說，「我們是要在一個高度細分的市場裡，快速檢驗一箇中國品牌的價格上限，所以要不停地拉高價格」。在這種情況下，他管這次創業叫「作死之旅」。
在由 OPPO 獨家冠名贊助的極客公園創新大會上，李楠聊了聊這次創業有關的故事。以下是演講實錄，經極客公園整理：
Angry Miao 創始人李楠｜極客公園
01
「花樣作死」的創業，會是怎樣的？
為什麼敢「作死」？其實是基於幾個被很多人忽略了十一年的常識。
首先是對份額的理解。中國製造很厲害，隨便拉一個品類，比如鞋類，可能就有中國的企業在全球拿下了 84% 的份額。
我經常會感慨，中國 60 後企業家在這方面做得太好，搞得我們 80 後 90 後的創業者都沒有什麼出路。難道未來 20 年，我們所有的職業生涯就只是把市場份額推進 6 個點？
如果從另一個緯度思考，橫向對比全球各品牌，你會看到跟份額戰場完全不同的景象。
全球市場下的品牌心智地圖｜Angry Miao
在這張全球品牌心智的地圖裡，美國日本的產品代表品質、先鋒、有設計感，而中國的品牌可能是廉價、不安全、大量製造的。所以說，份額不等於心智。
其次，規模也不等於利潤。就拿手機行業來說，蘋果只拿到了全球 15% 的市場份額，但它佔據了全行業 75% 的利潤。也就是說，當所有中國手機品牌在強調出貨量時，蘋果在那靜悄悄數錢。
此外，廠牌也不等於品牌。中國今天很多人以為的品牌，其實本質是組裝廠，是個廠牌，在高階市場佔比不高。
Angry Miao 產品展示｜Angry Miao
這都是常識，但我們在行動上忽略了它們十多年。所以，我們要「作死」，要做更貴的東西。我們做出的第一款產品是個賽博朋克風格的鍵盤。
一開始瞭解這種金屬外形、機械軸鍵盤時，同類中國品牌的價格大概是 500 人民幣。我們就想，能不能把價格拉到 1800 元人民幣，也就大概 200 美金。
當我們拿著自己的設計和定價給一些使用者看時，得到反饋令人出乎意料。他們竟然覺得兩百美金太便宜了。
於是，我們就把設計升級，工藝升級，材料升級，用全球最好的供應鏈，按照 400 美金的價格標準，把鍵盤做了出來。這時候，使用者的反映也很平靜，可能就回復「哦，400 美金啊」。
400 美金起跳的價格，我們做了兩年，第一年我們的銷售額是 700 萬，第二年是 2000 萬。達到 2000 萬的銷售規模。
我們用一個非常小的品類，試探了一個非常高的價格上限。這個價格是過去中國品牌同類產品的八倍。事實證明，這樣做我們也是賺錢的。
我們的「作死之旅」並沒有結束。
我們甚至玩得更瘋狂了。Angry Miao 又釋出了一個新產品，這是一款無線分體立體的鍵盤，設計靈感來自於美劇《西部世界》，採用了航空級五軸 CNC 金屬加工，最先進的無線技術，預售價格 1600 美金。
Angry Miao 無線分體立體鍵盤展示圖｜Angry Miao
每次拉高產品價格，其實我們都挺慌的。我們並沒期待能有多少人會購買。但我們的品牌背後有個非常強大的社群。社群使用者看到這款鍵盤時，他們的反應不再是「哦」，而是說「真牛」。
這就是全球高階市場消費者的真實態度，他們永遠不會告訴你「太貴了」。
02
份額之戰已結束，心智之戰剛剛開始
我們用兩年時間得出了一個結論，99% 的中國企業家低估了中國品牌的價格上限。
從 200 美金開始，做 400 美金起跳的產品，一路搞到 1600 美金，我們的價格卻並沒觸達天花板。之後如果做聯名，我們的價格還能往上拉一拉。
其實，我們剛開始賣的時候，也被罵得很難聽，國內有人說我們是割韭菜，收智商稅。但在國外，那些消費者就會覺得中國品牌賣這麼貴很正常。
我們有很大一部分的美國使用者，在 Discord 社群裡，他們給了我們最直接的反饋。一個明顯的感受是，中國崛起了，中國可以支撐高價值的品牌。我們真的可以去海外看看，拿出好東西，標一個足夠高的價格，會有人認可你。
Angry Miao 的產品被新一代年輕的消費者認可比較多。所以我們有一個關鍵詞是「亞文化」。我們產品的設計非常有未來感，走亞文化路線，這是為了匹配新一代消費群體的文化表達。
我們還有一個關鍵詞是「Overkill」。意思是，我們的產品要足夠良心。科技品牌的第一性仍然是科技，所以你必須得在產品上提供足夠良心的技術。
我們知道高階品牌使用者對產品要求非常苛刻，所以，我們也得像軟體產品一樣迭代我們的硬體。特斯拉也是這樣。對比三個月前後的特斯拉，你會發現已經有很多地方不一樣了。
還有一個現象可能在中國感受不明顯，其實在國外已經發生了「逆轉」。Shopify 的獨立訪客數剛剛超越了亞馬遜。
Shopify 獨立訪客數超越了亞馬遜｜Angry Miao
到底是誰給 Shopify 帶來了這麼多流量，以至於讓它成為了全球最強大的電商平臺。其實就是那些非常酷的小眾品牌，他們可能都是 D2C 模式。我相信這件事在中國也會發生。
我剛從魅族離開的時候，跟一位中國頭部電商平臺的 CEO 聊過這件事。我們得到了一個共識是，現在電商平臺的 GMV 大部分來自世界 500 強，但未來可能會有五千強，五萬強。最有價值的品牌會以十倍、百倍的數量增加。
但我們對這件事要保持耐心，對做品牌要有耐心。資本是份額的朋友，時間才是品牌的朋友。你要知道自己的朋友是誰。任何一個高階品牌的打造，都需要花很長的時間。擁有長期的耐心，才可能打造出一個被全球消費者認可的高階品牌。
我曾經在東京呆過十年。其實，上世紀 50 年代，日本的品牌發展跟中國今天的階段很像，也是有大量廉價的、設計不那麼好的品牌。
那個時候，東京通訊工業公司的創始人說，全球消費者覺得我們廉價、便宜、品質不好，這樣不行。我們要改一個通俗易懂，讓全球使用者都記得住的名字，要改變他們對日本產品的印象。這家公司現在叫做索尼。
索尼用極具說服力的產品，逆轉了全球使用者的心智，做出了全球消費者認可的 3C 高階品牌。類似的例子還有任天堂。
我想說，非常感謝所有 60 後企業家的付出，你們在份額的戰場上太厲害了。但未來不再是份額之戰，未來是心智之戰。
*頭圖來源：極客公園
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