記者 | 梁晨欣（實習）、鄭萃穎
編輯 | 沈霄戈
上週末北京下了第一場雪。在環球影城哈利波特主題園區裡，遊客們穿戴著巫師袍、手持魔杖的照片又在網上火了一把。
作為中國第一個，也是迄今為止面積最大的環球影城專案，北京環球度假區投資額高達500億人民幣，今年9月20日在萬眾期待下投入試運營。在某旅遊平臺正式開售環球影城門票的一分鐘內，開園當日門票就宣告售罄，掀起一陣主題公園熱潮。
距離北京環球影城半小時車程，同樣位於地鐵7號線的東四環外，坐落著另一家主題樂園：營業了15年的北京歡樂谷。
今年萬聖夜的北京歡樂谷，也在社交媒體上火了。隨處可見的南瓜等萬聖節經典元素裝點園區，身著奇異裝束的高顏值NPC（非角色玩家）穿梭在人群中，不時與遊客互動——從10月中旬開始，北京歡樂谷開啟了長達一個月的“假面糖果節”。夜幕剛降臨，幾個“鬼屋”門前就已經排起長隊，其中不少年輕遊客專為這裡的沉浸式遊戲而來。
作為假面糖果節期間最火爆的打卡點，今年北京歡樂谷一共設定了《恐怖醫院》《魅狐傳說》《夢魘》等五個鬼屋，分佈在園區各處，主題從中式狐妖到未來科幻，吸引不同的愛好者。
不過隨著北京進入冬季，在疫情防控收緊的影響下，兩家主題樂園的同城PK不再火花四濺。但同時，他們背後的角力仍在悄然上演。
國慶節地鐵進出站量見端倪
北京環球影城和北京歡樂谷均位於地鐵7號線上，透過地鐵進出站流量可以窺得它們今年國慶假期中的客流變化。
國慶期間，兩站的進出站量均呈顯著攀升趨勢。其中10月1日、2日歡樂谷景區地鐵進出站量高於環球度假區，或與本地居民出行有關。10月3日至7日，環球度假區站進出站客流情況均超過歡樂谷景區，其中每日進站量人數平均超出歡樂谷景區2809人，出站量人數平均超出歡樂谷景區2039人。
如果算上國慶完整7天，則環球度假區站的日均進站量和出站量，分別超出歡樂谷景區約1543人和978人。
資料顯示，國慶期間環球度假區的地鐵客流量總體超過歡樂谷景區。
當被問及歡樂谷經營是否受到環球影城開業的衝擊時，北京歡樂谷副總經理李偉向介面新聞表示，環球影城確實表現出一定的開業效應，但對歡樂谷的影響並不明顯。
李偉表示，北京歡樂谷2021年中秋節小長假的單日客流量和營業收入均創下歷年同期新高。其中假期收官日9月21日比2019年假期最後一天，遊客接待量增長近80%，營業收入增長僅260%。同比往年單日最高紀錄（2020年國慶第二天），遊客接待量增長5%，營業收入增長15%。
就整體資料情況來看，雖受疫情影響，但北京環球影城開業不僅拉動了北京市內的主題公園熱度，也帶動了周邊經濟。
去哪兒平臺數據顯示，北京環球影城周邊酒店有50多家酒店，試運營（9月20日）後近一個月每間夜預訂均價為800元左右，是去年同期價格的3.5倍，搜尋熱度是去年的5倍。
而北京歡樂谷周邊有200多家酒店，同時期每間夜預訂均價為330元左右，與去年同期基本持平，搜尋熱度比去年同期下降兩成左右。
成熟IP運營衝擊本土市場
中國主題公園研究院院長林煥傑指出，為應對環球影城的衝擊，北京歡樂谷採取了多種營銷手段，相當於給樂園打了一針“強心劑”。但他認為，這種效果不會持續太久，從長遠來看，環球影城的吸引力將會凸顯。
林煥傑推斷，環球影城的客流優勢在平日更加明顯，“節假日期間，部分遊客主觀推斷環球影城人更多，轉而選擇歡樂谷。”
環球影城的火爆得益於成熟的IP運營模式。環球影城內的許多IP，如哈利波特、小黃人、變形金剛、功夫熊貓等都依託影視作品與觀眾建立起情感連結，擁有堅實的粉絲基礎。當IP落地為主題公園專案時，這些觀眾就會自發轉化為消費者，花費數倍於普通遊樂園的價格以獲得沉浸式的遊玩體驗。
“環球影城的空間設計比較系統，像是在講故事，遊客也成為故事的一部分。”在北京讀書的大學生丁丁（化名）告訴介面新聞。她已經在社交媒體上瀏覽過很多環球影城的測評筆記，打算等票價降下來就去打卡。
在原有影視作品的基礎上，IP轉化的二次開發離不開大量資金、人力和技術的投入。設計階段，主創團隊將選取影視作品中具有視覺衝擊力、情節跌宕起伏的片段進行再加工，藉助VR、AR、裸眼3D等技術手段呈現，最大限度地調動遊客的情緒，構建沉浸式的遊玩場景。
值得注意的是，與迪士尼“自產自銷”的模式不同，環球影城的主題IP通常由兩種渠道構成，一種是環球集團的自有IP如《侏羅紀公園》，另一種則是收購其他內容持有方的作品，如《哈利波特》《變形金剛》。不論哪一種IP都經過了長期孵化，具有很強的市場動員力。
面對環球影城的強烈攻勢，北京歡樂谷副總經理李偉認為，歡樂谷與環球影城的發展並不衝突，可以透過差異化的客群、市場、定位實現良性競爭，形成主題公園的區域集聚效應。
差異化的營銷和客群
深耕差異化客群，採取針對性的營銷方式繫結消費者，是北京歡樂谷長期以來的營銷策略之一。
據李偉介紹，北京歡樂谷的客群以年輕女性和親子群體為主，“親子屬性”是歡樂谷在現階段建設運營中關注的重點。如北京歡樂谷第四期專案“甜品王國”聚焦親子出遊的細分市場，不僅斥資購買國產IP“餅乾警長”，還在園區內搭設了多種無動力小型設施，打造出適合低齡兒童的沉浸式室內遊玩區域。
此外，歡樂谷也不斷完善相關配套設施來滿足親子客群的需要。例如在園區內增設第三衛生間、母嬰室、家長休息區等，一定程度上提高了親子出行的體驗感。
景鑑智庫創始人周鳴岐則從輻射範圍的角度分析了兩家主題公園的人群定位。“北京歡樂谷的輻射半徑較短，主要服務於北京及周邊省市客群。而環球影城作為國際級主題樂園，其目標客群是全國遊客。”
周鳴岐還指出，北京歡樂谷和環球影城的客群也存在一定重合度，“兩家主題公園都有過山車等刺激性遊樂設施，對年輕群體形成了很大的吸引力。”
“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷。”是北京歡樂谷開業15年來一直在提的經營理念，他們瞭解“新鮮度”對主題公園生命力的重要性。
北京歡樂谷以“一年小改動，三年大改造“的頻率對園區設施進行更新。2010年，開業四年後，北京歡樂谷推出了二期“歡樂時光區”，2014年推出三期專案“愛琴港區”。
此後，歡樂谷的更新速度加快，以每期1到2年的頻率陸續推出了四期“甜品王國”、五期“香格里拉”、六期“天光夜談”。根據園區建設計劃，北京歡樂谷於2024年擬推出七期專案“山海間”。較高的產品更新速度是北京歡樂谷保持自身吸引力的關鍵。
除遊樂設施的更新外，近年來，“節慶活動”也成為北京歡樂谷獲客模式的重要一環。9月到11月的中秋節、國慶節、萬聖節，北京歡樂谷分別根據每個節日的文化屬性，在園內“造節”。
例如中秋節圍繞“國潮”的概念，在園區內設定“玉兔抱月”打卡點和國潮電音派對；國慶節則推出街舞大賽、紅歌快閃、升旗儀式等活動，向祖國獻禮的同時，支援北京冬奧會；假面糖果節則以西方萬聖文化為靈感，透過環境佈置、NPC互動等設計神秘烘托驚悚的節日氛圍。
本土主題公園在競爭中進化
自1989年國內第一家主題樂園“錦繡中華”落地深圳起，中國主題樂園行業就進入了迅猛發展期，在全國各地陸續湧現出規模大小不一、形態各異的主題公園。直至二十多年後的今天，國內已有2500到3000家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%盈利。
林煥傑說，中國有14億人口，其中六七億有旅遊娛樂需求，龐大的人口基數意味著廣闊的市場前景。國際資本也一直很看好中國主題公園市場的潛力。自21世紀初香港迪士尼投建以來，中國主題公園行業就大踏步進入國際化時代：2016年上海迪士尼開業，2021年北京環球影城開業都引爆了內地市場。
前不久，英國默林娛樂集團宣佈將在中國一次性佈局三家樂高樂園，分別位於成都、上海和深圳。其中成都樂高樂園預計最早於2023年開園，將是中國中西部地區第一個國際主題公園。
值得注意的是，目前半數以上的國內主題公園還處於虧損狀態。除盈利模式單一、同質化問題嚴重等缺陷外，國內主題公園還面臨著疫情的持續挑戰。出於對疫情擴散的擔憂，遊客整體的流動性下降，主題公園可能減損對遠距離遊客的吸引力，與此同時，開拓本地市場、增加對本地客群的吸引力也越來越重要。
林煥傑預測，中國主題公園在未來五到十年內將會經歷一次行業洗牌，能夠生存下來的本土主題公園品牌在十個以內。同時，行業競爭敦促各主題公園實現從量變向質變的轉化，產品、內容、IP 將成為不同主題公園之間競爭的焦點。此外，區域位置也是一家主題公園成功與否的關鍵：位置越好，經營效果就越佳。
在國外主題公園不斷進駐的背景下，中國本土樂園要如何應對競爭？林煥傑認為，環球影城、迪士尼樂園採用的IP化道路是可複製的。
“實際上，目前國內主題樂園已經開始了IP運營的嘗試，如歡樂谷的餅乾警長系列。但大部分IP還沒有實現與旅遊產品的深度融合，容易導致遊客’齣戲’，體驗感不佳。”林煥傑指出，一個成功IP的誕生和轉化需要大量時間和資金的投入，這個過程迪士尼樂園花費了六十年，而中國主題公園產業起步尚不足三十年，IP化道路可謂任重道遠。
他表示，本土主題樂園的IP化之路應該以中華文化和中國元素為核心，借鑑西方成熟的運營模式和表現手法，“站在巨人的肩膀上，打造出兼具中國特色和市場價值的專案。”
