日前又到了上市公司集中公佈財報的時間，在騰訊之後，微博方面也在近日公佈了今年第三季度的財報。相比於此前可謂是“一言難盡”的上季度財報，微博此次交出了一份相對漂亮的成績單，也更是讓讓股價在11月11日美股收盤時大漲4.61%。
根據這份財報顯示，按照美國通用會計準則(GAAP)計算，微博在今年第三季度的總淨營收為6.074億美元、同比增長30%，淨利潤為1.817億美元、較上年同期的3380萬美元增長438%，每股攤薄淨盈利78美分。具體到業務端，其該季度廣告和營銷收入為5.38億美元、同比增長29%，增值服務營收為6980萬美元、同比增長42%。
截至第三季度末，微博的月活躍使用者已達5.73億、同比淨增6200萬，月活躍使用者中來自移動端的比例則達到了94%，日活躍使用者達2.48億、同比淨增2300萬，創下歷史新高。對此，微博CEO王高飛表示，三季度使用者資料的增長，得益於更加聚焦微博的社交媒體核心定位和團隊的執行力、有效的渠道獲客策略，以及奧運效應的推動。
微博該季度的營收、調整後每股收益、使用者規模均超出分析師的預期，無疑是推動其此次股價上漲的關鍵。根據微博方面的說法，廣告營收的增長源於來自關鍵行業的穩定廣告需求以及強大的銷售執行力，而活躍使用者的增長則有賴於東京奧運會的推動。在此次的財報中顯示，東京奧運會期間，奧運相關的微博互動量達1.5億、話題閱讀量達4252億，較2016年的里約奧運會分別提升1500%和245%。
事實上，無論從使用者規模的增長，還是淨利潤從第二季度的8100萬美元升值三季度的1.817億美元，微博看起來是已經重新振作起來了。然而就在幾乎同一時間，內容社群小紅書也完成了新一輪5億美元融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投後估值高達200億美元。要知道在去年年底的時候，小紅書的估值還是60億美元。
作為對比，微博現在的市值是105.06億美元，幾乎只“值”半個小紅書。而這其實也很能說明問題，小紅書作為一家獨角獸企業，根據易觀千帆公佈的資料顯示，截至2021年8月，小紅書的月活約為1.6億，差不多隻有微博月活的三分之二，但是反映在資本市場上，小紅書卻比微博看似更“值錢”。
這也意味著，微博現在的情況頗有些屬於“叫好不叫座”，或者說其在商業化上的想象空間已經到了盡頭。作為社交平臺，微博在目前的中文網際網路屬於“獨苗”，同時從新浪沿革的媒體基因，也讓微博成為了移動網際網路時代最有影響力的網路媒介，同時也是全民級的公共媒體平臺，甚至幾乎沒有之一。而微博上的資訊傳播是廣播式的，每一位使用者都有發聲的機會，因此也讓微博上的內容每時每刻都在更新。
如今巨大的影響力，也讓微博基本上不需要擔心被替代的危機，但這個平臺的問題就在於儘管它握著巨大的影響力，卻無法將之有效變現。而原因其實也很簡單，在微博的兩大業務線廣告和增值服務都遭受了巨大的衝擊。
先來說說增值服務，也就是以微博會員為代表的一系列額外的升級服務。但問題在於，相比影片網站的付費會員能夠免廣告、音樂流媒體平臺的會員可以聽更多的歌曲，微博會員的作用就很很微妙了，數來數去也只有置頂、再編輯、一年5次更改暱稱，以及特殊的標識，與普通使用者基本沒有質的變化。與此同時，監管機構對於飯圈的治理，也讓微博失去了明星勢力榜這一飯圈氪金充值的“搖錢樹”。
而在核心的廣告業務上，微博所面臨的挑戰者就更多了。隨著抖音、B站、快手這樣的新興平臺的崛起，已經搶佔了大量的使用者時間，導致了使用者在微博上消費的時間不斷減少，因此也降低了微博的廣告價值。並且更為重要的是，微博作為一個社交平臺，更加契合的是品牌廣告，而電商直播的崛起又讓廣告主發現了一條更加高效的廣告手段，也就是在李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播的直播間裡賣貨，或者是乾脆進行品牌自播。
傳統的品牌廣告走的其實是“認識—認知—認同—認購”的模式，但電商直播卻是反其道而行之，讓消費者從因為低價而認購，再來認知品牌，在無形中也縮短了品牌在消費者心中建構形象的過程。所以並不是微博不努力，而是其如今的商業模式在各路新興勢力面前顯得有些落伍了。
事實上，自新浪CEO曹國偉為微博設定的六種盈利模式——互動廣告、社交遊戲、電子商務、實時搜尋、無線增值、資料服務，最終只有廣告和增值服務跑通，就意味著微博的故事已經接近尾聲。排除成為了基礎設施的BAT，微博其實已經是當下移動網際網路中的“異類”。
縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書，幾乎都是以演算法驅動的模式，基於使用者對內容的反饋來最佳化推送，而微博卻有著入口網站的遺風，追求全平臺傳播，在演算法的外衣下還有著人工編輯的遺留。並且在其他內容平臺都開始走向封閉化，試圖將使用者推進“資訊繭房”的時候，微博的機制還是鼓勵分享，也是就它的公共屬性依舊沒有褪色。
這樣的特點固然讓微博幾乎無可取代，但是在類似PC網際網路時代的模式之下，微博或許也很難講出新的故事了。
