導語：巨頭玩套路，也會踩到“坑”
手遊買量真的買不動了，達人營銷必然是未來。
可是，達人營銷到底怎麼做？
網易或許是一個不錯樣本。
——DataEye-ADX抖音達人營銷榜資料顯示，近90天內達人推廣影片總點贊數TOP100中，就有8款手游來自網易。
資料來源：DataEye-ADX
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換而言之，網易，是國內抖音達人營銷力度最大的公司之一。
那麼，網易到底怎麼做的？
01網易達人營銷成績單：播放量高達9億，“挑戰賽+輕量”是關鍵
首先，網易到底為哪些產品做達人營銷？
答案是新遊。DataEye研究院研究網易達人營銷後發現：上榜產品均在2018年之後發行上線，甚至在有一半遊戲為2021年上線，其“王牌”產品夢幻西遊以及大話西遊並沒有進行大規模的達人營銷。換言之，網易並沒有將旗下所有產品以達人營銷的方式進行推廣，而是將優先將上線時間較短的遊戲以該方式進行推廣。
網易達人營銷又有哪些亮點？
網易大規模進行達人營銷的重點是《哈利波特》。網易公佈的2021第三季度財報顯示：遊戲業務最大的“驚喜”莫過於9月初上線的《哈利波特：魔法覺醒》。
資料來源：七麥資料
1.從最終結果來看，《哈利波特》表現亮眼。上線當天就登頂國內iOS免費榜，並在上線3天內登上了遊戲暢銷榜首。當遊戲首發熱度褪去，玩家新鮮感也開始逐漸冷卻，但在國慶節假期，《哈利波特：魔法覺醒》再度成為免費榜榜首，並且霸榜至國慶節結束。
2.從網易的營銷動作來看，抖音達人營銷成效頗豐。除了節假日的因素之外，遊戲的再度登頂離不開抖音達人營銷所帶來的聲量。在國慶假期開始之後，專案組以達人內容創作在平臺上鋪量，吸引了第一批使用者的關注度。
具體如何操作？
①關鍵詞一“挑戰賽、獎勵”。隨著官方與頭部達人內容創作帶來足夠的熱度之後，官方透過“全民任務”的形式，向抖音平臺全體使用者發起“哈利波特魔法挑戰賽”，以現金獎勵和流量獎勵的方式鼓勵使用者參與內容二創，從而提升哈利波特相關UGC內容產量。
根據抖音平臺數據顯示，話題#哈利波特魔法挑戰賽一共取得9.2億次播放，頭部達人影片點贊數超過100W。
資料來源：抖音
如此巨大的內容傳播聲量，說明了符合目標使用者內容消費，那麼網易在進行達人營銷的過程中，哪些內容更受歡迎？
②關鍵詞二“輕量內容”。以《哈利波特：魔法覺醒》為例，根據DataEye-ADX達人營銷資料監測上看，點贊量高的影片內容裡面，佔比較多的為“仿妝類”內容，輕鬆詼諧的內容次之，相對來說比較硬核”卡牌陣容”搭配攻略等內容較少。
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與之相反的是達人影片數最多的《王牌競速》。在達人營銷影片內容中，為了貼近遊戲產品特點，更多達人影片以展現炫酷的“飆車”畫面為主，介紹遊戲內的“賽車”作為補充。
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輕量、娛樂化內容或效果更好。透過兩者的對比發現，《哈利波特：魔法覺醒》的達人營銷影片以較為輕度的遊戲內容作為切入點，或能更好地在泛化群體中進行傳播，起到明顯的推廣作用，也能以更少的影片數取得更多的點贊量，傳播量更廣。而《王牌競速》的推廣影片注重硬核“飆車”和“賽車”元素，可能並不足以覆蓋到更多泛使用者，但如此也更精準。
3.小結：“挑戰賽獎勵+輕量內容”網易在進行達人營銷的過程中，以“挑戰賽獎勵”、輕量化遊戲內容（泛娛樂化，而非垂直內容）作為切入點，有目的性的引導達人創作影片。同時，在達人營銷的過程中，明確觀眾屬性。在短影片平臺中，透過輕量化+泛娛樂的方式，或許能更好、更廣地迎合觀眾，形成大規模傳播。
02網易在抖音投放趨勢：緊抓特殊節點、配合產品上線
再從投放節奏來看：
1.《哈利波特》上線、國慶集中營銷。DataEye-ADX抖音達人營銷資料顯示，為了配合《哈利波特：魔法覺醒》上線的預熱，網易在加大了達人營銷投放，此外在國慶假期同樣加大了達人影片營銷，其中在10月2日當天推出了54個達人影片達到近90天高峰，當天總點贊數高達85.7W。
資料來源：DataEye-ADX
2.《明日之後》《王牌競速》新版本前預熱造勢。DataEye研究院觀察網易《明日之後》，發現該產品並沒有在國慶假期期間增大達人營銷的力度，而是遊戲新版更新前加大達人營銷投放，透過達人影片的方式擴大聲量。在10月31日號當天，《明日之後》推出27條達人影片，卻獲得18.7W次點贊數。
資料來源：DataEye-ADX
不僅僅是《明日之後》，網易旗下另一款產品《王牌競速》也採用了同樣的投放趨勢。該遊戲在9月30日更新版本，而官方在此之前加大達人營銷力度，並且在9月17日達到投放高峰。在達人營銷提高聲量的作用下，《王牌競速》在更新後下載量有比較明顯的提升，一度衝入iOS免費榜Top10。
資料來源：DataEye-ADX
3.小結：特殊節點+版本預熱，而非大規模營銷。透過分析三款達人營銷力度較大的網易手遊可以發現，三者在進行達人營銷的時候，是基於產品版本更新或者特殊的節點進行投放，透過特定時間的集中投放，擴大聲量傳播，為產品版本更新造勢。此外，對比三款網易產品進行達人營銷的時間線，我們發現產品與產品之間並不會有投放重合點，以追求在特定時間點做效果最大化的達人營銷推廣。
03網易抖音達人選擇分析：中腰部達人是主力軍，頭部佔比低
網易如何選擇抖音達人呢？
正如資訊流廣告會針對特定渠道進行重點投放，達人營銷非常注重對於達人的選擇，以期望把“錢”花在刀刃上。
1.中腰部達人是主力軍。根據DataEye-ADX達人營銷分析資料顯示，《哈利波特：魔法覺醒》在90天內的合作達人粉絲數，0-10W粉絲的達人為261位，佔總數61.56%。其次為10-50W粉絲的粉絲為53人，佔比12.50%。而500W粉絲數以上的頭部達人只有14人，佔比3.3%。
資料來源：DataEye-ADX
《王牌競速》也是如此。網易達人營銷影片數較多的產品《王牌競速》在達人選擇上更加明顯。根據資料顯示，0-10W粉絲的達人為655人，佔比高達94.11%。而500W粉絲以上的頭部KOL僅有2人，佔比只有0.29%。
資料來源：DataEye-ADX
2.為什麼中腰部達人佔比較高？達人營銷資料問題始終是營銷過程中無法忽視的一個問題。粉絲超過500W的頭部達人，其活躍粉絲可能不足10%。廣告主也難以甄別其營銷影片的點贊、互動、轉發等資料的真實性。儘管頭部達人的資料整體較高，但實際遠遠達不到廣告主的預期效果。
根據DataEye-ADX新上線的達人營銷分析功能顯示，其一條有關《哈利波特：魔法覺醒》的營銷影片達到了23.7萬次點贊，7000+條評論以及1.2萬次轉發。值得注意的是，該抖音KOL達人“魔法覺醒－卡組”粉絲只有5.5W。
資料來源：抖音
根據DataEye達人估價模型，我們觀察到：頭部達人價效比偏低，而中腰部更具有爆款潛力。整體而言：中腰部達人報價相較頭部有近10倍差距，頂級流量的達人價差可能更大。
3.小結：初期選頭部，中期選中腰部，中腰部是主力軍。根據DataEye研究院觀察，一般而言，手游上線初期選擇頭部KOL進行創意合作，依託頭部達人的影響力提升產品曝光和聲量，效果更好。但是到了中期，在得到對應的流量熱度之後，一些中腰部的KOL達人就是廣告主重點投放的物件，這主要因為價效比較高。
04總結：網易到底如何做抖音達人營銷？
DataEye研究院認為，網易進行抖音達人營銷的策略分為三步：
首先，“挑戰賽獎勵+輕量內容”作為切入點。網易透過官方和頭部達人進行內容創作，然後根據平臺規則發起相關話題挑戰，以現金和流量獎勵的方式鼓勵UGC創作，提高產品曝光量和內容沉澱，保持熱度。同時，官方帶頭髮起輕量化內容的話題，能夠引起泛化使用者的關注，傳播效果更好。
其次，緊抓特殊節點、配合產品上線。達人營銷的影響力不用過多贅述，無論是PC端、主機端以及移動端，達人營銷所帶來的傳播聲量都是巨大的。因此，網易合理利用達人營銷的特點，在產品版本更新節點前後或者特殊節假日，加大投放力度，能夠更好配合產品宣傳，造勢。同時網易在達人營銷時間線上節奏恰當，以求投放效果最大化。
最後，以中腰部達人為投放主力軍。網易會在產品進行達人營銷初期，利用頭部KOL為產品增加曝光度和聲量，隨後會以中腰部KOL作為營銷主力軍。根據DataEye-ADX資料顯示，網易在達人選擇中，0-10W的中腰部達人佔比最高，而500W以上的頭部達人佔比較少。一方面中腰部達人數量較多，另一方面中腰部達人相比於頭部達人來說，價效比更高，宣傳推廣費用真正花在“刀刃”上。
事實上，網易也踩過一些“坑”。從開頭的統計圖可以看出，《王牌競速》是網易近90天內達人營銷力度最大的產品，但實際得到的總點贊數並不出眾。《王牌競速》達人營銷的在影片內容方向上過於注重遊戲內容，更傾向精準、垂直素材，而忽略抖音平臺的娛樂性，在傳播量上不如網易其他產品。
