回顧過去幾年的中國新消費市場，到處都是國貨全面崛起、市佔率逆襲反超的勵志故事。從奶粉賽道到美妝領域，從軟飲市場到乳酪棒等細分品類，國產品牌勢如破竹、每戰必酣，吹響了國潮崛起的嘹亮號角。
在乳酪棒市場，國產品牌妙可藍多於今年5月超越了法國老霸主百吉福，正式成為行業第一。剛剛過去的“6·18”，妙可藍多一舉拿下天貓芝士、乳酪黃油雙類目第一，抖音自播、拼多多、天貓超市三個渠道的乳酪類目第一，可謂成績斐然。
妙可藍多的CMO進行了品牌傳播經驗的分享，希望透過分析和總結妙可藍多的品牌戰略打法，為其他新銳國產品牌帶來些許新的思考。
1.重度投入分眾背後的戰略洞察與戰略魄力
三年前，妙可藍多面對的還是截然不同的另一番光景。
乳酪作為“舶來品”，在購買選擇上，消費者天然地傾向於“進口貨”和外資品牌。乳酪品類的前5大品牌全是外資品牌，尤其是法國品牌百吉福，已經在中國市場發展10餘年，以近30%的市佔率和10億左右的年營收遙遙領先。幾乎沒有國產品牌會認為能夠從這樣的“虎口”裡面搶到市場機會，更不會想說佔住乳酪的頭把交椅。
但妙可藍多還是從中發現了機會。儘管乳酪賽道已經強手如雲，外資品牌環伺，但由於整個中國乳酪消費市場仍然處於初級起步狀態，絕大多數的消費者還沒有開始消費乳酪，而且提到乳酪品牌，他們並不能說出任何品牌。這裡蘊藏了一個巨大的機會，如果妙可藍多能夠做大乳酪品類，率先讓顧客記住，並且成為顧客購買乳酪的首選品牌時，就完全能夠反轉行業格局。
妙可藍多的做法分為兩部分：
首先，給消費者一個選擇你而不選擇競品的理由，把“適合中國人吃的乳酪產品”作為品牌定位，把“乳酪就選妙可藍多”作為品牌的slogan。其中包含的是對於妙可藍多作為國牌的比較優勢分析，也是將妙可藍多品牌和乳酪畫上等號、封殺乳酪品類的雄心。
其次，看準戰機，聚焦資源，在品牌傳播上發足力。押寶分眾，是妙可藍多在這個前提下的最佳選擇。
一場品牌攻堅，首先要保證能夠快速、高頻地把資訊傳播出去，打透市場。其次，對於妙可藍多而言，要保證能夠精準觸達有乳酪消費習慣或潛力的城市中產家庭。
分眾電梯媒體的優勢，在於佔據了電梯這個城市主流消費人群生活軌跡中不可或缺的核心場景。無論是在公寓社群、寫字樓還是商場，它都可以充分利用碎片化的時間，把廣告高頻次、精準地滲透到目標消費者必經的電梯場景之中，與消費者產生高效深度的溝通。
在資訊高度碎片化甚至粉塵化的時代，這樣的媒體特質難能可貴。有哪個媒體能保證一天6次有效觸達到目標消費者？
有人說現在是移動網際網路的時代，應該追求有趣新奇，用各種概念去捕捉消費者，綜藝影片、社交種草、爆款刷屏才是做品牌的潮流。事實上，真正引爆的品牌鳳毛菱角，而且難以複製。
品牌傳播的關鍵在於資訊的重複有效觸達。品牌只有透過不斷地重複資訊，才能對抗消費者本能對資訊的遺忘，最終牢牢被顧客記憶。而分眾這樣的品牌廣告，恰恰可以解決消費者透過品牌信任從而實現長期持續復購的問題。
做一個大而全、什麼媒介都投一些、什麼創意都玩一下的品牌方案，是一件很容易的事情。反而集中在分眾進行飽和攻擊，對妙可藍多的決策層來講，是一個無比正確的決策。
2.簡單粗暴？還是你沒看懂
有人質疑妙可藍多和分眾的組合就是用洗腦廣告簡單粗暴地重複再重複，但其實還是沒有看懂。
雖然分眾電梯媒體的媒介特性保證了它的傳播可以很飽和，可以高觸達，但真正剖析那些被分眾引爆的成功案例，會發現投放分眾其實也有著高度的技術含量。
傳播的本質在於資訊更有效地被消費者接受，妙可藍多並沒有簡單粗暴的把“乳酪就選妙可藍多”這句話無限迴圈，而也在借力IP和廣告歌曲兩方面進行了著力。
借力IP，妙可藍多考量的是父母是乳酪產品的實際消費決策者，使用他們和孩子都熟悉的動漫形象，能極大地吸引其注意力，更好地建立起品牌溝通。所以妙可藍多選擇和火爆中國的知名動漫IP汪汪隊達成深度合作，不僅在乳酪棒的外包裝上印製了汪汪隊的動漫形象，還把妙可藍多的品牌和產品要素融入到《汪汪隊立大功》的動畫之中。這些舉措為妙可藍多在兒童乳酪市場的突破起到了重要助力。
要讓消費者牢牢記住“妙可藍多”這個品牌名稱，廣告歌曲的打磨也是妙可藍多品牌傳播中非常重要的一筆。經過研究比較，妙可藍多選擇了《兩隻老虎》這首家喻戶曉的兒歌，將其改編成妙可藍多的廣告歌曲——“妙可藍多，妙可藍多，乳酪棒，乳酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味。”在朗朗上口之中，熟悉的兒歌賦予品牌的超強傳播力，為後續的強勢傳播埋下伏筆。
3.傳播也需要控場
當然，投放了分眾也不是一勞永逸，一成不變。如同球賽中，雙方的較量結果往往取決於控場能力，品牌傳播的節奏把控也常是整個傳播戰役成敗與否的關鍵環節。
在逐步達成乳酪品類領導者的過程中，妙可藍多規劃了三個階段：
·第一階段：明確妙可藍多是誰，價值是什麼
在投放初期，妙可藍多以快速引爆品牌為預期。這也就意味著，是否有力度打透消費者心智，支撐品牌越過量變到質變的拐點，是這個階段最大的挑戰。
此時，妙可藍多選擇聚焦火力，利用大家耳熟能詳的廣告歌曲的強效傳播力，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動，用飽和攻擊的方式來實現引爆品牌目標，讓消費者能夠在短時間內牢牢記住妙可藍多。
於是，後來發生的故事大家都很熟悉，由《兩隻老虎》改編的妙可藍多廣告曲迴響在各大寫字樓之間，“乳酪就選妙可藍多”的廣告語一時間深入人心。不到一個月，妙可藍多的微信、百度指數也都有了顯著的提升，乳酪與妙可藍多劃上了等號。
·第二階段：明確銷量，建立銷量第一的領導者認知
在第二階段，妙可藍多開始放大分眾電梯媒體平臺所具有的新聞傳播價值。
當時，在持續投放數月之後，妙可藍多已經一躍成為新的行業領導者，各項關注指數均超越了洋品牌。2019年“6·18”期間，妙可藍多拿下天貓、京東銷量雙冠王，同比增長超過300%。這些事實和資料都是最好的品牌信任狀，有助於搶奪乳酪消費的存量市場。
傳播學裡有個非常著名的理論，叫“媒介即訊息”，放到今天的傳播環境下依然適用，媒介本身才是真正有意義的訊息，媒介本身才是真正有意義的訊息——妙可藍多選擇什麼樣的媒體平臺打廣告，證明了妙可藍多是什麼樣的品牌。
所以在第二階段，妙可藍多迅速把分眾平臺的廣告片內容更新為“妙可藍多榮獲京東、天貓雙冠王，銷量增長300%”，透過分眾這樣一種廣泛覆蓋、高效觸達的媒介載體，像傳播新聞一樣地去傳遞訊息。分眾廣告滲透到城市主流消費人群必經的電梯場景中，所觸達的人群代表了中國城市絕大部分的主流消費力和影響力。
同時，銷量作為品牌產品強有力的背書資訊，突出銷量領先，也能打消很多還不瞭解妙可藍多的媽媽，使其認可品牌產品品質。畢竟更多人的選擇一定沒錯。
·第三階段：強化品類教育，給到消費者更強的購買理由
推進到第三階段，在前期的消費者心智搶佔和品牌勢能積累之後，妙可藍多已經成功封殺了乳酪這個品類。但是，在中國乳酪消費習慣還屬於初級，人均消費量僅為歐洲的1%，更多人還不知道乳酪的好處。所以，到了這個階段，妙可藍多開始將傳播重點轉移到品類教育，廣告內容也轉為以“在歐美，乳酪被譽為奶黃金”等宣導為主打，給到消費者更強的購買理由，擴大整體乳酪消費的潛在市場。唯有肩負起領導者的責任，品牌才能持續的發展。
很多中國企業的生產能力很強，但是不懂品牌，不會傳播，最後只能靠價格戰去獲取顧客，非常可惜。隨著中國消費者對國貨的喜愛程度越來越強，國產品牌的機會也越來越多。想在品牌打造上彎道超車、跑得更快，電梯媒體是非常值得關注的。
電梯媒體是中國媒體行業的創新，在這個資訊粉塵化、分散化、過載化的時代，分眾是屈指可數還具備廣泛引爆能力的媒體，傳播核心是要使資訊有效抵達消費者形成記憶，這正是分眾作為中心化媒體平臺的優勢。也正是因為這一點，除了妙可藍多，還有很多中國品牌從這塊小小的螢幕中變得家喻戶曉，只不過，還有很多品牌看不懂罷了。
