賓士如今在中國市場面臨的困局，不是段建軍造成的，拯救企業危機也不是某一個人的責任，但作為賓士中國區倪愷時代管理班子唯一留存、且負責銷售業務的中方高管，維持銷量增長本是分內之事。
“留守者”段建軍
受晶片和零部件供應影響，近年來持續增長的賓士遭遇銷售的巨大震盪，中國乘聯會資料顯示，2021年1至9月，賓士國產車型銷量為43.16萬臺，較去年同期下滑7%以上。
或許很多人會問，晶片供應不足，導致生產遇阻是今年汽車行業的普遍現象呀，賓士銷量下滑有啥稀奇的？
不怕不識貨，就怕貨比貨。按照商業邏輯，如果豪華車市場所有品牌都集體下滑，那肯定沒人指責賓士不行，問題是你賓士直線下跌不行了，競爭對手卻一路高漲很行的樣子。
同樣是1至9月，同樣在中國市場，同樣面臨晶片供應影響，賓士百年來相愛相殺的德國好兄弟寶馬，完成了66.96萬臺的歷史最好銷量業績。賓士即使加上進口車銷量，差距也將在15萬臺左右。
15萬臺新車啊，排成車隊從慕尼黑到斯圖加特都能往返上幾個來回了。
寶馬2021年1至9月銷量遠超賓士
同一時間，同一地點，同一市場環境下，賓士和寶馬為啥會出現如此之大的銷量差距呢？
用汽車行業術語講，賓士的供應商管理不如寶馬，特別是中國的供應商體系差距非常大，導致關鍵時期賓士花錢也訂不到緊缺零部件，產能嚴重受阻。
客觀說，自詡為汽車發明者、擁有百年曆史的賓士，出現這種情況非常值得警惕和反思。
作為行業的產業鏈核心，車企對於供應商體系應具有非常強的掌控能力，以豐田汽車為例，今年也曾出現晶片危機，但當其振臂一呼，供應商們均第一時間盡最大努力響應，讓豐田得以迅速重回正規。
“供應商的態度真實反映出合作雙方平時的關係，車企如果真能做到將供應商視為合作伙伴，供應商對企業就會像孩子對家長一樣支援，反之亦然。”
國產E級因“車身鋼加鋁”被吐槽不斷
有人又會問了，段建軍的職務是北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司執行副總裁，負責銷售與市場營銷，賓士供應商體系建設管理不是他的職權範疇。
所以說啊，段建軍救不了賓士的困局。
可在一些經銷商眼中，2013年段建軍加盟主管銷售後，賓士在中國市場銷售開始好轉，在業內銷售能力口碑不多，未來有機會接替楊銘，甚至唐仕凱，成為賓士中國區負責人，甚至戴姆勒歷史上第一位華人全球董事會成員，這樣就可以拯救賓士供應商管理的困境了。
但在資深經銷商看來，這種看法並不成立。“2013年開始賓士的好轉，主要原因是兩點，首先是產品換代，全球市場開始增長；其次是中國的渠道問題逐漸解決。在倪愷管理班子排行第3號的段建軍，只能說是趕上了好時候。”
那麼，段建軍究竟是運氣好還是能力強，或者兩者兼而有之，為什麼能被一些經銷商看好、而資深經銷商卻判定其無法拯救賓士呢？
銷售猛將是否“名不副實”？
談段建軍話題，需要從倪愷的上一代管理班子說起。
當時的賓士中國區管理層，有3名非常重要的中方高管，分別是分別是高階執行副總裁李宏鵬，段建軍，以及最初負責市場營銷和品牌傳播，後連續轉崗北方大區總經理、smart/AMG/V級車銷售運營執行副總裁，最終履職林肯的毛京波。
以上3名高管中，李宏鵬級別最高，綜合能力最強，放眼行業都是自成一檔，是賓士當年實現好轉最重要的關鍵人物，目前是現代汽車集團寄予厚望的中方第一高管，稍後詳細講解。
李宏鵬被現代汽車寄予厚望
先說說段建軍和毛京波，這兩位在管理職能和業務技能有所重疊，業內非常著名的豪華品牌營銷人才。
熟悉賓士體系的經銷商都知道，2007年進入賓士的毛京波，是賓士“營銷平臺化”的建立者，在段建軍到來之前一直負責市場營銷和品牌傳播，曾策劃賓士長軸距E級與喬治克魯尼的合作，這是好萊塢一線巨星首次出現在中國市場全球性品牌廣告，終端形成巨大聲量，擱在今天就是流量爆款。
但從銷售資料來看，這次合作的效果是雷聲大雨點小，被很多人指責為賺了吆喝不賺錢，沒有實際效果。
其實從銷售終端反饋分析，和以前的默默無聞相比，克魯尼廣告為E級和賓士店內帶來的客流增幅極大，知名度也明顯提升。
銷量不佳的主要原因是那一代賓士產品設計缺乏新意，全球賣得都不怎麼樣。
而且第一次國產加長，設計、質量、品質都不如競品，加長軸距後排依然不舒適，運動性一般，小毛病還賊多。
最糟糕的是，當時賓士渠道還在內鬥，進口車和國產車自己打自己，保值率一跌再跌，這種形勢下換誰來都不好使。賣得差很正常，賣好了才不正常。
據經銷商回憶，國產E級第二次改款提升後，趨勢就已經開始向好，毛京波的市場營銷方向並沒有錯。
在資深經銷商看來，毛京波在品牌營銷層面頗有天賦，能將知性和感性認知有序結合，多維度提升使用者感官體驗，品牌建設能力優於段建軍。
“毛京波轉戰林肯中國區業務後，在品牌戰略上強化林肯之道的概念，收效明顯好於賓士星徽之道。”
毛京波轉戰林肯
和毛京波相比，段建軍的品牌建設能力略顯孱弱，以其主推的邁巴赫S級品牌為例，無論是“行修言道，禮之質也”的口號，還是君子賢達的使用者定位，都讓人感受到一種強行融入中國文化的生硬刻板。
所以別看現在是加價神車，當初的經銷商們可都不願申請邁巴赫授權。
據經銷商反饋，真正購買邁巴赫S級的使用者，最關注的就是邁巴赫的德系超豪華高貴血統，就是要彰顯國際化的與眾不同。
更打臉的是，在賓士推出使用者服務公約，承諾不能捆綁消費後，邁巴赫S級卻依然加價不止，邁巴赫GLS更是官方漲價後，經銷商再度大幅加價，使用者被視為人傻錢多的代名詞，品牌與消費者之間溫情脈脈的遮羞布被徹底撕下，讓助力君子賢達的說法格外諷刺搞笑。
標榜禮義的邁巴赫GLS號稱加價百萬
雖然品牌營銷表現平平，但段建軍在銷售上確有獨到之處。曾經的4s店工作經歷，讓他對經銷商面臨的壓力有非常強的同理心，擅於換位思考進行銷售任務調整，透過調整把控銷售節奏搶佔市場先手。
回顧過去5年時間，2016年、17年是賓士本代產品紅利的集中體現時期，對銷售能力要求並不高。但進入2018年開始，賓士新產品紅利衰減，小馬拉大車的產品設計更讓其失去了不少高階傳統使用者，銷售開始面臨挑戰，競品的價格戰加劇也在侵蝕終端新車銷售利潤。
這一時期，段建軍透過調整任務節奏，保持了賓士4s店的營銷彈性，同時加大對女性購車者的營銷力度，以降低高階車型降排量導致的使用者流失，讓終端新車平均盈利守在4%左右，成為一些經銷商看好他的主要原因。
至少在產品銷售層面，段建軍稱得上名副其實。
論營銷名將的真正素養
顯而易見的是，品牌營銷和銷售策略，毛京波和段建軍各有優勢，技能重疊，競爭也就成為必然。如果說毛京波離開賓士是段建軍憑銷售贏下第一回合，那麼在第二回合隔空對決中，林肯的品牌建設毫無爭議的超過了賓士。
此時的一個新問題是，既然毛京波可以重新樹立林肯品牌形象，那麼段建軍為何不能憑藉產品銷售能力拯救賓士危機呢？
這裡就涉及到汽車營銷領域真正的內行門道了。隨著近年來供需關係的變化，特別是汽車經銷商群體的成熟壯大，強大的渠道能力成為營銷名將最重要的素養，沒有之一。
渠道管理是賓士當下的最大缺陷
無獨有偶，賓士恰恰是豪華品牌中引發該變化的始作俑者。2012年的賓士C級價格跳水，歸根結底就是渠道矛盾導致。這一事件導致賓士全系車型價格中樞下探，進而造成中國豪華車市場整體價格滑坡，讓三叉星徽跌盡了百年顏面，賓士經銷商苦不堪言。
而賓士的重新振奮，也是由整合渠道開始。也正是在此過程中，李宏鵬以公平公正的職業素養，大氣寬和的工作作風，贏得眾多投資人的尊重和信任。
說起渠道管理，特別是豪華品牌的渠道管理，這是一個外界看不到、實則非常複雜，特別考驗負責人綜合素養的工作。
首先，品牌授權必須平衡雙方股東利益，也就是必須能讓賓士和北汽達成共識。
其次，賓士在華有利星行、中升、現在被收購的仁孚、鵬龍行、波士通達、華星等全國性和區域性主力經銷商，平衡大經銷商之間的利益分配，對穩定價格體系非常重要。
第三，既要安撫大經銷商，還要平衡主力經銷商和中小經銷商利益，防止出現壟斷，保持整體網路的渠道活力。
暗流湧動難見冰山，可能很多人看不到渠道管理蘊含的艱辛和風險。舉一個具體案例吧，當李宏鵬離開賓士不到半年時間，賓士就爆發了商用車經銷商集體抗議事件，其實之前廠家和經銷商溝通中有多次可以平息的機會，就是因為沒人懂得其中的利害關係，最終才矛盾激化。
商用車經銷商抗議“區別對待”
額外強調一點，資深投資人和普通職業者對於管理層有著迥然不同的評判標準，除了專業能力，更多從為人處世的底層邏輯進行全方位考量。
李宏鵬、段建軍、毛京波的專業能力毋庸置疑，但工作風格差異還是很大的。
毛京波和段建軍都是極為追求完美，特別關注細節，區別是前者幹練乾脆，後者嚴謹細緻。成功源於細節是肯定的，事無鉅細讓周邊人時刻提心吊膽緊張也是真的。
李宏鵬則是寬和豁達，不自視矜高，對各方意見相容幷蓄，充分給予周邊人展示機會，最大程度的調動提升全體系的輸出能力。
管理者綜合能力的差距，在賓士體系力下滑時期表現的尤為明顯。
賓士的囚徒困境
雖然賓士因產能限制導致銷量大幅下滑，但這不是賓士經銷商憂慮前途的根本原因。
如果換在2016、17年，賓士一旦產能恢復，銷量回血真的不算事。
但放在環保政策日趨嚴苛的今天，隨著大排量車型的逐年減少，以及電動車產品的缺乏競爭力，賓士的未來就真的十分堪憂了。
由加價到降價的G級越野車
比如說吧，G級、邁巴赫S級和邁巴赫GLS，是賓士當下最火爆的加價3大主力，大排量車型號稱加價百萬元。為啥能加價這麼多呢，第一是賓士的大排量發動機確實真好，第二則是車輛供應確實真少。
那麼，賓士為何不多生產大排量車型呢？
你以為賓士不想啊，這是環保政策逼得。所以賓士經銷商只能眼睜睜看著小排量G級從加價銷售到平價賣車，晃晃悠悠奔著降價去了。
而且，邁巴赫還官方漲價，等於又從經銷商嘴裡搶了肉，雖說現在能加價，可以後誰也說不準。
順著這個話題再聊電動車，由於發展電動化較晚，賓士的EQ系列車型別說對位元斯拉了，和寶馬、奧迪都有差距。
一位經銷商說的特別坦誠，GLC上的賓士標是百年三叉星徽，能帶來20萬的品牌溢價，放到EQC的賓士標就變成圈子裡的人——“囚”了，20元都不值，除了降價甩賣沒別的辦法。
缺乏新意的賓士EQS
EQ系列的崩潰也讓一些人對段建軍銷售能力表示懷疑，認為其只能賣暢銷車，在新產品突破上缺乏創新思維，銷售模式也是從代理制迴歸並軌制，讓經銷商分擔損失。
雪上加霜的是，根據政策的推進時間，燃油車和電動車在新車銷售佔比呈此消彼長的加速趨勢，這意味著今年損失的銷量，明年可能無法彌補，讓賓士經銷商的悲觀情緒持續增長。
或許有人會問，賓士雖然銷量降低，但單車利潤提升了，目前主力車型都是平價和加價銷售，甚至都原價收購特定二手車再平價銷售了。
賓士官方認證二手車長期疲弱
這可絕對不是什麼好現象，明年經銷商最大的苦惱、以及段建軍最大的壓力就是這些因素累加起來的。
首先，賓士今年所謂原價收購的二手車，都是2020上半年的一些特定車型，當時受市場恐慌情緒影響，經銷商大幅甩賣，E級最高優惠超過20%，經銷商原價回收平價賣出還有的賺。
問題在於，國產賓士車型質量一直不佳，導致賓士官方認證二手車長期疲軟，目前趁著車源緊張平價銷售，相當於為後期客戶投訴提前挖坑了。
其次，賓士4s店人力、物力投入巨大，一線城市動輒上億元，經銷商運營必須兼顧單車利潤和規模效應的平衡，才能保證可持續良性發展，今年賓士的銷量之低，已經打破了平衡，單車利潤不能彌補。利星行、中升、北汽鵬龍、波士通達、華星等主力經銷商，又都是以賓士品牌為利潤主力，這意味著明年晶片供應恢復後，賓士必將開啟衝量攻勢。
第三，今年幾乎所有品牌都遭遇了晶片難，雷克薩斯的月銷量降幅一度超過賓士，也就是說，2022年一旦產能恢復，所有豪華品牌都必須“玩命促銷”，價格戰可能會燒到史無前例的程度。
第四，迴歸到使用者層面，今年購買賓士新車和二手車的消費者都是溢價買車，如果明年賓士因為衝量終端價格大幅下挫，對於品牌和使用者的傷害將是難以避免的，尤其是官方認證二手車，可能會徹底元氣大傷。
第五，熱銷車型的渠道平衡問題，目前邁巴赫、G級、GLE等加價車、暢銷車如何分配涉及利益巨大，不患寡而患不均，歷來都考驗銷售負責人的公信力和專業力。
綜合以上5點，賓士面臨衝量就傷品牌，不衝量坐以待斃的窘迫。這是資深經銷商對於段建軍在賓士前景不看好的核心原因——一旦市場不好，拿銷售管理層問責是正常現象。
事實上，自去年開始，關於段建軍要履新福特或捷豹路虎的傳言不時湧現（據傳被賓士內部“竭力挽留”未能成行）。
經銷商大觀
強中自有強中手，人外有人天外天。
儘管被認為難以解救賓士，但不可否認的是，作為豪華品牌難得的銷售人才，段建軍在銷售上有其獨到見解和優勢。正如之上所說的暢銷車型分配話題，也只有段建軍負責，才能勉強在各大經銷商集體之間保持公平底線。
“摘桃”的楊銘
但賓士面臨的難題是綜合因素導致，別說段建軍，即使新任的賓士中國區老大楊銘，同樣是難解困局，下期賓士營銷話題，我們將透過趙括和馬謖的軍事案例，談談面對賓士發展的深層次矛盾，楊銘在賓士中國區的歷史使命和角色定位。
