今年的廣州前夕，有一則傳聞讓業界提高了對大眾的關注度。歐媒風傳，大眾集團決定在明年2月1日更換中國區負責人，而現任大眾中國CEO的正是2019年上任的馮思瀚。

大眾集團方面對於傳言沒有置評，但，馮思瀚自己的說法是“會離開，但不會在明年2月1日離開中國”。

關於這則“被離職”傳言背後的原因，大致分為兩點。第一是大眾ID.系列在中國市場的銷量不佳，年度目標10萬輛，截至10月在華累計銷量4.48萬輛；第二是傳統燃油車的銷量下滑，受限於疫情和晶片荒影響，上汽大眾和一汽-大眾今年目前分別下滑4%和9.6%。無論馮思瀚離職與否，需要改變的大眾在華的發展策略。

接下來，大眾應該如何改變？

大眾這幾年，給自己埋的“伏筆”

時間調回2019年初，馮思瀚接管大眾集團中國CEO職位。同年，中國市場給大眾集團提供了40%的銷量，累計售出423萬輛，同比增長0.6%。大眾集團在中國市場的份額上升1.45%，達到了20%。

那一年，大眾還是全球的汽車銷量冠軍，但僅僅是傳統燃油車銷量的冠軍。而2019年，大眾集團在華乃至全球市場，還沒有能拿的出手的新能源產品投放市場；但首個MEB工廠，已經在中國破土動工。同年，大眾還幹了件大事兒，把單車年銷量32.6萬輛的捷達車型拆分成獨立品牌。

接下來的2020年，大眾集團在華的銷量開始了下滑態勢；大眾集團在華銷量同比下跌9%至385萬輛。雖然受到疫情的影響，但同年中國市場整體汽車銷量為2531萬輛，同比下滑1.9%。與行業平均水平相比，大眾集團在華銷量的降幅非常大，市佔率也降到19.3%。同年，豐田在華銷量增長10.9%，全年累計達成179.75萬的銷量，本田也增長4.7%。

早前獨立品牌的捷達銷量情況怎麼樣？坐擁三款車的捷達，全年貢獻15.5萬輛。捷達品牌本身沒有迎合當下消費者的差異化需求，也沒有產品優勢，過度依賴大眾品牌的背書；同時也低估了10萬級轎車/SUV市場中自主品牌的表現，例如長安、哈弗這些年逐漸成熟的品牌。

如果說2020年的銷量下滑可能是因為受到疫情的影響，那麼，成交均價這件事是不是可以說明大眾在華的產品實力已經不如從前那麼強了？

資料統計，2020年全年，比亞迪平均售價13.14萬元、大眾的平均售價14.55萬元。然後，來到今年7月份，比亞迪的平均售價經來到15.18萬元、大眾的平均售價14.78萬元，已經被反超。

市場是公平的，品牌都站在同一起跑線上，誰有能力取得市場份額那都是憑本事得到的市場認可；不可否認，現在的自主品牌在配置、用料等方面確實要比合資品牌更厚道。大眾集團在放緩傳統燃油車發展進度的同時，提快了新能源產品的研發和投放效率，但問題還是出現在了產品上。

大眾ID.靠品牌背書支撐？目前不夠

在展開下一段之前，先佩服一下大眾集團CEO迪斯的“勇氣”，是他真正意義上的推進了大眾電氣化的速度。

大眾集團2021年在華的攻勢主要是以電動車為主，重磅車型包括ID.3、ID.4以及ID.6系列。理論上來說，中國市場作為大眾全球最大的單一市場，數十年的市場積累和口碑，大眾的電動車在這個市場應該很容易做出成績。

但中國市場的消費者並不這麼認為，因為在大眾之前，新能源市場裡已經有太多可以選擇的產品。

大眾集團的新能源轉型從2015年開始，直到2021年大眾ID.4作為首款入華產品推出，這期間過來6年。而這6年的時間裡，留給了像蔚來、理想、小鵬這樣自主品牌的崛起；同樣，也留給了像比亞迪、廣汽埃安、長安等傳統品牌轉型新能源的時間。

與傳統燃油車時代的大眾不一樣，那個時代，在中國市場的大眾標榜著“先進的技術、可靠的品質”打造了全球最大單一市場的基座。FSI、TSI發動機技術、熱效率37.2%的EA888發動機、DSG雙離合變速器，提到高階還有VR6發動機等等。

轉戰新能源賽道的大眾，還有什麼先進技術？能記得住的似乎只有MEB模組化純電平臺，輔助駕駛功能？智慧化程度？續航里程？以上這三點，大眾的先進性放在新能源領域裡確實顯得枯燥無味。

但這根本不妨礙大眾ID.系列的定價策略，緊湊型的大眾ID.3定價15.9888-17.3888萬元，這個價位有續航600公里且價格相近的比亞迪秦PLUS，這個級別裡還有雙鐳射雷達的小鵬P5等產品。大眾ID.4 X定位緊湊型SUV，售價19.9888萬-27.2888萬，同級別裡有售價更低、實力相當的比亞迪宋PLUS新能源。

站在客觀的角度來看，大眾ID.系列產品有什麼短板麼？品質和實力是同級別的主流水平，但，在新能源領域裡它沒有先進的技術，換句話說沒有能支撐起它比同級別產品價位更高的賣點。

另外，大眾最拿手的規模化量產壓低成本這事兒，特斯拉已經在這麼做了。

你說靠品牌背書支撐？仔細想想現在購買新能源產品的消費人群，消費特徵已經不再像他們的父輩，鍾情於德系品質。

總結

近幾年大眾在燃油車市場上投入的精力和力度逐年減少，從推出的重磅車型上也能看出來，拿得出手的第八代高爾夫、全新CC。而得到重視的新能源板塊，雖然在歐洲銷量還好，但在國內市場反響一般，以至於迪斯在今年7月批評大眾ID.在國內市場的銷量不佳。

過去的國內消費者，沒得選，合資車確實有實力吊打自主產品，靠的是品質、技術先進。現在時代變了，自主品牌的產品實力不輸給合資產品，縮短了技術差距與產品品質，無論是燃油還是新能源都一樣；所以，現在的國內消費者可選擇的空間太大了。更關鍵的，大眾恰逢傳統燃油過渡新能源時期，而中國市場的新能源產業有引領全球的趨勢。

當然，最終覆盤整個事件的原因，實際問題還得歸咎於轉型期帶來的“陣痛”。迪斯有足夠的勇氣，開始讓大眾這艘“傳統巨輪”駛向電氣化賽道，但踏上轉型路之後，大眾失去了在傳統燃油車領域的絕對優勢以及科技的先進性。問題出在哪裡？在馮思瀚？還是在中國市場？我想，根本問題或許在沃爾夫斯堡。