作者：Dodo
編輯：Yanyan、BoBo
一日中午出去覓食，飯菜上桌，發現商家附贈了一盒蜜桃味飲料。
打眼一看：簡陋的字型，土氣的大粉紅，風格大概停留在十年前……不用看配料就知道它會“甜入人心”。
掃到生產商資訊那一欄後，意外發現亮點，拿給身邊的同事：“你老家的牌子哎，認識不？”
她好奇地湊過來看了一眼，告訴我：這個牌子，自己從小喝到大，算是“地方馳名品牌”了。但在大上海，是第一次見到。
這盒粉紅飲料的貿然出場，讓我也產生了一種穿越感，順帶著調動起深藏的某些回憶——小時候，無論有沒有零花錢買吃的，每天總要和小夥伴去幾趟小賣部，盯著架子上的零食兩眼放光。
童年零食 圖片來源：電商平臺
一毛兩顆的糖果、五毛一袋的辣條、一塊錢一瓶的汽水……有許許多多，陪伴了我們長大成人的零食飲料牌子。
多年後，我們長大了，開始吃三隻松鼠、良品鋪子，買各種網紅奶茶和氣泡水，把“種草”“養生”“低卡”這些新潮詞彙掛在嘴邊。
而那些“家鄉限定”的本地品牌們，像這盒蜜桃汁一樣，逐漸退出了小賣部和商超的貨架，被遺忘在遙遠的過去。
它們，似乎正在加速消失。
01、再也買不到的童年零食，正在“消失”的地方牌子
2019年，歌手劉森在網易雲發了一首歌《縣城》，一萬多條評論裡，最前排的是來自“燒機哥_”一條留言：
“其實，北上廣深大概只佔全國面積的0.33%，加上新一線城市，也只是佔了全國面積的3%。在剩下的97%的土地上，有著約300個地級市，3000個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊。全國約84%的人在這裡消費，生長。”
除了人，絕大多數的地方品牌，也在這97%的土地上紮根生長。縣城們感嘆失去了年輕人，地方品牌除了失去人們，還在失去小縣城。
在2018年前後，自媒體上突然湧現一波“回憶殺”。大家回過頭來突然發現，為什麼我們小時候吃的零食、喝的飲料，那些承包我們童年的本地牌子，基本都買不到了？
80、90後“有錢也買不到童年零食”的回憶殺 圖片來源：微信
“消失”不是現在才開始的，畢竟線下“血戰”的故事從來沒有停止過。過去數十年間，可口可樂百事、娃哈哈、旺旺、今麥郎、達利們構建出千億下沉市場，很多地方品牌連大點的超市都進不去，只能在小賣部、夫妻店、餐飲店站一站腳跟。
前段時間，娃哈哈宣佈推出非常可樂無糖系列，屬實又帶起了一波懷舊。這款“中國人自己的可樂”再次活躍在大眾面前時，自帶一種滄桑的故事感。可樂百事的城牆，娃哈哈這種全國大品牌突破起來都極為艱難，更不用說一眾地方牌子了。
重慶商報曾報道，沉寂了20多年的天府可樂，歷經艱辛終於得以復出後，在剛剛起步的2016年和2017年，便遭遇挫折，利潤虧損額分別達到1387萬元和1695萬元。[1]
還有一個品牌，則經歷了從地方到全國，又回到地方的大起大落。
“始創於1986”的華豐泡麵，在上世紀，靠一款三鮮伊麵走出廣東，一度風靡全國各地。但隨著康師傅、統一雙雄駕到，2000年前後華豐開始走下坡路，逐漸退守廣東本地市場。2018年，“華豐泡麵要退出市場”的傳言一度甚囂塵上，讓不少人揮灑了一波眼淚。
如今在廣州，還能常遇見它的地方，就是本地商超的低層貨架，還有麻辣燙小店。
華豐三鮮伊麵 圖片來源：華豐官網
當然，地方品牌的“消失”，歸結於競爭、壟斷也並不全面，還有更深層的原因。以泡麵為例，世界泡麵協會（WINA）資料顯示，2013-2017年，中國市場的泡麵需求從462.2億份下滑至389.7億份，累計下滑約15.7%。[2]
這意味著什麼呢？即使一個品牌把泡麵做到“地頭蛇”，能和統一康師傅平分貨架，也要經受得住產業大環境下行的考驗。
再聯想到汽水、辣條、果汁、瓜子、糖果等，我們童年的這些回憶，經常是“重油重鹽高糖”集中地，從小就被父母列入“不健康食品”清單。看顏值、論花樣，講健康和新潮，和“美好生活的升級需求”一起大踏步的我們，或許早就選擇丟下了它們。
02、元氣森林們“入侵”小縣城
如今，除了傳統大牌，和地方品牌搶生意的，還有新消費界的大小“boss”。
即使我們已經度過了12個年頭的雙十一，習慣了元宇宙、數字人這些概念熱播，食品飲料等快消品的線下即得性依然沒有消失。這也是為什麼，新消費品牌們都開始線上下持續加碼。
去年年底，元氣森林將2021年的線下銷售目標從21億元一口氣提高到75億元，工廠、夫妻老婆店都被納入攻佔目標。[3]
元氣森林已開啟線下智慧櫃佈局 圖片來源：微博@元氣森林
其中的一些插曲，不少人可能已有耳聞。譬如在河北某家夫妻店，為了搶回貨架，元氣森林與農夫山泉兩大品牌的銷售人員，彼此發生了一些物理層面的衝突。就算本地品牌的銷售員個個會“詠春”，怕也很難在巨頭們的夾縫中生存。
據晚點報道，今年元氣森林無糖氣泡水賣出了1億箱，其中80%來自線下銷售。[4]我對此是信服的，畢竟它已經鋪進了老家的大小商超。
網友感嘆元氣森林渠道下沉 圖片來源：微博
巨頭之下的品牌們，也在探索適合自己的細分，與傳統品牌爭奪落腳點。
比如另一款氣泡水品牌清泉出山，正在主攻二、三線城市的便利商超、學校、網咖、洗浴中心等渠道，以避開巨頭鋒芒。
此外，便利店趨勢對地方品牌也算不上友好。《2021中國便利店發展報告》指出，2020年，中國便利店門店規模達到19.3萬家，其中傳統便利店14.4萬家，同比增長9%。[5]
除了全家、羅森、711、美宜佳、天福等傳統連鎖便利店，京東、蘇寧便利店這些新式連鎖，加上各種地方連鎖，正取代越來越多的夫妻店、老婆店這些“小流通”。
一方面，便利店的主客群是年輕人，已經成為新消費品牌的主戰場之一。以羅森為例，據報道，今年以來，新品牌供應商在羅森的增長率保持在30%以上。[6]
另外，連鎖便利店與夫妻老婆店不同，對SKU有嚴格的把控，新品牌想要進入，可能需要支付高昂的進店費、SKU條碼費、陳列費等，甚至打折促銷支出、補貨管理費有時也要品牌方承擔。比起規模小、“土氣”的地方品牌，各種大牌和新消費品牌更有流量和議價能力。
30歲以下年輕客群為便利店消費主力 圖片來源：《2021中國便利店發展報告》
03、網際網路颳起“懷舊”風，地方品牌迎來了第二春？
有一句經典語錄：上帝給你關上一扇門的同時，也會為你開啟一扇窗。
網際網路+懷舊風潮，可能就是地方品牌的那扇窗。
不知道什麼時候起，懷舊零食店成為了全國各大景點、商業街的標配。店鋪裡，鮮亮復古的招牌，堆得滿滿當當的小貨架，除了價格翻了幾番，其他確實很童年。
童年懷舊零食店 圖片來源：童年懷舊小胖主題店微信公眾號
80、90後的網友們，當起了“自來水”，在抖音、小紅書、B站這些地方，為家鄉美食發出無數“考古帖”。江蘇的、河南的、江西的、東北的、成都的、潮汕的……在這裡，你可以種草上百個可能從來沒聽說過的零食、飲料牌子。而且，包裝越老土，越容易上榜。
懷舊零食在小紅書颳起風潮 圖片來源：小紅書
辣條這種全民美食，只知道一個衛龍？對不起，還有鴿鴿辣條、鞋底辣條、拳王辣條、威龍辣條、麻辣王子辣條……雖然名字各種奇奇怪怪，但每個辣條裡裝的，都是青春。
在不受新消費“寵愛”的泡麵界，河南的北京泡麵、楊掌櫃泡麵、大豫竹泡麵，還有幸運泡麵等等，都體驗了一把“一不經意就成了網紅”的滋味。
我們隨機選了10個左右的地方牌子，在淘寶和天貓上搜索發現，大多數產品可以達到月銷幾百、幾千，少數能到月銷兩三萬件的水平。
淘寶部分童年零食銷量 圖片來源：淘寶
心智、情感、口碑，這些都是天然優勢。對比為吸引年輕人搶破頭的新消費們，土氣的地方品牌的“觸網重生”似乎格外輕鬆。
不過，正如“紅利”本身意味的短暫，地方品牌想在品牌性上深化，借勢而上，長遠看來並不容易。
縱觀網友們列出的安利清單，一個地方少說十幾個，多則二三十個牌子。它們身上的標籤極為統一：便宜、好吃、童年零食，沒有什麼品牌個性。就像新消費，當大家都開始做0糖，0糖便成了失去辨識度的普通標籤。
地方和懷舊的屬性也構成了它們的天然侷限。試想象，一個東北人和一個浙江人聊本地的品牌，很難講會互相共鳴。
地方品牌們的線下渠道，大多鋪設在一個或幾個城市，或是本省，觸達相對有限。比如，我們都知道椰樹椰汁，你知道還有椰樹牌菊花茶、冬瓜茶、涼粉嗎？我是從沒在超市見到過，但它們在海南島幾乎是家喻戶曉。
椰樹菊花茶 圖片來源：椰樹微信公眾號
即使是邁入網紅界、已經計劃上市的冰峰汽水，也暫時未能明顯突破地域的限制。根據其2021年7月披露的招股說明書，2020年冰峰的總收入為3.2億，其中80%以上的收入仍來自陝西省。[7]
冰峰經典橙色瓶裝汽水 圖片來源：冰峰Icepeak微信公眾號
而再過個幾年，90後們也要紛紛奔四了，Z世代的記憶裡，還會有這些地方牌子的位置嗎？
比起一時紅利，它們面臨的危機似乎更令人擔憂。
04、向左代工廠，向右新消費
對地方品牌來說，有沒有真正的品牌，重要嗎？
畢竟沒有品牌，也不是不能生存。
蒐羅了一圈後，我們發現，主要做地方生意的牌子們，往往本身就是實體工廠。比如有河南網友推薦的天宜園，除了自己出各種零食，也是良品鋪子的代工廠之一。於是，在2018年前後新消費起風時，地方品牌們進一步退守上游，加入OEM、ODM代工大潮，便成了一門好生意。
網友總結各大零食品牌代工廠 圖片來源：微博
像網友扒出的零食品牌代工廠，多的可以達到十幾二十個，可以說是一個品牌養活了一群工廠。順帶著，還被要好吃又要平價的年輕人盯上，促進了它們的自有銷量。
但代工廠被盯上的底層邏輯在於，良品鋪子、無印良品等都是被認可的品牌，可以作為信任背書。換句話說，並不是它們本身突然有了品牌黏性。
曾有行業人士透露，代工廠生產出的部分“次品”，達不到品牌方的要求，但高於國家和行業標準，一些工廠便作為平價檔產品，以自有品牌的形式賣掉。這種品質和思路的差異，也決定了代工廠做品牌，只是生存備選之一罷了。
與代工廠模式對照的另一端，是不甘放棄做品牌的一小部分，它們正在努力地向年輕人靠近。
比如與漢口二廠同為武漢地方品牌的“鹹夥計”，在2003年由“武鋼人”改名而來，經典款產品是鹹味功能汽水。近一兩年來，“鹹夥計”不斷推出0糖0卡泡泡水、“沙示”等一系列新品，還在今年邀請女足王霜擔任品牌代言人。
鹹夥計產品線 圖片來源：鹹夥計微信公眾號
看到上面的系列產品，你有什麼感受？且不說複製漢口二廠當時的走紅，僅“年輕化”一項，目前的鹹夥計可能都還需要再努努力。
再來一個，河南同學可能很熟悉的花花牛，最暢銷的單品是花花牛益生菌風味發酵乳，在河南賣了16年。
花花牛經典暢銷款：益生菌風味發酵乳 圖片來源：花花牛天貓旗艦店
現在已經不止了。憑藉自有牧場和工廠，花花牛在原有的牛花花果蔬牛奶、輕覺輕酸奶系列基礎上，接連推出迷你小愛香草冰淇淋酸奶、“暢極多”草本乳酸菌、芝士酸奶等多個新品。今年，旗艦店還上線了兒童乳酪棒。
在推廣“輕覺”時，花花牛還在抖音發起“輕覺輕鬆直播秀”活動，在戶外草地搭了一個充滿潮酷元素的直播間，請來名人和主播跟觀眾互動。
花花牛“輕覺”輕酸奶、芝士酸奶 圖片來源：微博@花花牛
“熱鬧”的東北汽水界也有案例。主打荔枝汽水的珍珍，憑著良好口碑，讓東北同學從小時候起，便深深記住了這個來自廣東佛山的牌子。甚至元氣森林的荔枝口味氣泡水，研發靈感也是來源於此。
隨後，珍珍也推出了無糖版荔枝氣泡水，在包裝上煥然一新，還與敦煌IP、零食品牌海狸先生分別聯名推出禮盒。
珍珍荔枝位列餓了麼瀋陽肥宅水喜愛榜第七 圖片來源：2018年天貓雙十一城市肥宅水榜單
珍珍無糖荔枝氣泡水 圖片來源：珍珍食品旗艦店
從網友反饋來看，花花牛和珍珍的新品都算得上比較成功，月銷數百不成問題。不過，我們發現，要和經典款比，這些新品的銷量和熱度依然輸了一籌。
雖說這足以證明經典款的生命力，但放在想要打破新圈層的品牌身上，就略有些尷尬了。畢竟，“情懷”帶來的移情是有限的，它們用新品對標新消費時，消費者也在用新眼光去做決策。
酸奶、氣泡水、零食……無一不是刀刃碰劍尖、拼出火星子的領地。因而，沿著潮流金字塔一路攀登，與新消費肩並肩後，地方品牌們會發現，它們面前的不是陽光大道，而是一道更為嚴酷的考驗。
05、地方品牌，更難走出地方了？
1、品牌進化路徑變了
傳統上，全國品牌們大多都曾經是地方品牌。更準確地說，是地方工廠起家。
最近透過上市聆訊的衛龍，1999年成立，2005年前後在河南全省打出名氣，2010年之後，邀請多個明星代言，試水線上、擴張產能，迅速鋪開全國市場。
把瓜子賣到全國的洽洽，2001年在合肥成立，一經推出迅速佈局到全國，但在深交所掛牌上市，也是在那十年後的事情了。
傳統品牌升級打怪的路徑相對固定，往往先從地方起步，深耕線下渠道，等規模和產能擴張到一定階段後，再到其他城市、到全國。所以，一般需要較長的積澱和培育。
而新消費品牌，自打“出生”就在舞臺前，幕後站著大小工廠。常見的一種路徑是，先在網上賺吆喝，把銷量和口碑做出去，獲得資本青眼相加；接著完善團隊、研發新品，逐步在線上線下擴大渠道，互相呼應，延伸到更多空白市場。
線上傳播特點是由點到面，其高效性和靈活性十分適合打品牌。據2021騰訊智慧營銷峰會給出的資料，新品釋出中，10%只在線下發布，90%是透過線上+線下的模式進行釋出。[8]
再聯想到瑞幸、喜茶，還有一眾“20後”的新品牌們，對新消費來說，成立三五年都已經是資深玩家。我們認牌子的能力，都跟不上它們出新的速度。
所以，對地方品牌來說，像過去日積跬步地耕渠道、攢資本，再去做成全國品牌的路數，雖然足夠穩，但在新的規則和競爭對手面前，顯然比較吃虧。
2、人才與資本在一線
不知道你是否留意過，新消費品牌們的總部，很多都在北上廣深杭等一線、新一線城市，為什麼？
因為這裡有人、有錢、有資源、有消費者。
10月份，第一財經·新一線城市研究所聯合中國連鎖經營協會（CCFA），對37座城市進行評估，釋出了一份時尚消費力指數榜單。整體來看，上北深廣繼續領跑。
時尚消費力指數榜單前十（僅擷取區域性） 圖片來源：新一線城市研究所
這些繁榮的大城市，也留住了最多懂消費的企業和人才。比如有快消界黃埔軍校之稱的寶潔系，被業內調侃撐起了新消費品牌的半壁江山。
有媒體公開報道過，簡愛酸奶、WonderLab、每鮮說、滿分牛牛、COOOOK輕烹烹、植物教授、拉麵說極料品牌等品牌創始人、高管，都是寶潔出身。“寶潔校友會”甚至成立寶捷會創投基金，組團孵化新消費品牌。包括最懂網際網路的阿里系、騰訊系等等，也在為新消費“輸送”人才。
新消費還很“燒錢”。第一財經商業資料中心的最新報告顯示，據不完全統計，僅2021年5月，消費領域融資總金額超100億元，超過億元的品牌數量達到29個，超過2020年全年。[9]
這證明了，有些錢，真的是大風颳過來的。只不過這股風不是西北風，也不是東南風，而是叫新消費。
2018-2021Q3食品飲料融資案例分佈 圖片來源：創業邦《2021年新消費食品飲料品牌研究報告》
資料來源：睿獸分析
自然我們也可以理解，為什麼許多新銳品牌開線下店，首家就放在北京上海等一線的知名大商場？不是錢太多了花不完，而是處於流量中心，才更容易被關注，被資本市場看到。
具體到產品推新、品牌操盤、營銷投放，大城市有更多的配套資源、更高的消費水平，還聚集了最多的年輕人，顯然更適合用於品牌孵化。
在藍鯊消費釋出的《2021新消費品牌獨角獸TOP30》、《2021新消費品牌未來獨角獸TOP100》榜單中，地域分佈上看，上海是名副其實的新消費品牌之都，上榜的獨角獸品牌佔5家，排第二；未來獨角獸佔27家，排第一，包括M stand、每日黑巧等。[10]
特例也有，比如被稱為“新消費製造機”的長沙。它雖不是一線，但很多特質和一線城市是共通的，比如年輕人聚集、夜經濟繁榮，且自帶流量（屬於網紅城市界的頂流）等。
3、持續的迭代和創新
傳統地方品牌與新消費最大的不同，是不懂創新嗎？
2015年，市面上出現了一款O,Ye!椰子牛奶。為了大力推廣出去，它斥重金請來黃曉明代言，還在公眾號等平臺投放了不少宣傳。
黃曉明代言的O,Ye!椰子牛奶 圖片來源：惠爾康
根據當時的介紹，這款椰奶“從國內健康消費大趨勢切入，定位高階營養健康飲品，靈感來自嶺南椰奶燉這一傳統美食，原料選取蘇門答臘島的頂級椰子，還有紐西蘭牧場優質奶源，並採用全脫脂技術剔除牛奶中對人體不利的動物脂肪。”
聽起來是不是有點新消費那味兒了？
這款產品來自廈門惠爾康食品有限公司。雖然名字聽起來像個鞋子品牌，但人家飲料做得很專業，冬瓜茶、菊花茶、紅蘋果汁都是經典暢銷款，還是王老吉的一大代工廠。但這款花了大力氣推廣的椰奶，不但我本人，熟悉惠爾康的福建小夥伴表示也沒聽說過。
惠爾康產品系列 圖片來源：惠爾康食品天貓旗艦店
放到現在，我們很難再去分析是什麼阻擋了它的成名。因為渠道少、包裝不夠吸引人，還是宣傳手段不夠？既然是符合趨勢的好產品，為什麼不繼續改良迭代？
結論是，創新是有成本的。對一個品牌或企業而言，當試錯成本過高時，便很難保證高頻度的持續創新。這也解釋了為什麼新消費總是和資本“一起玩”——沒有持續迭代上新的能力，在這種激烈角逐中，可能根本活不下來。
06、結語
地方品牌逆襲的故事，其實是有的。
國產啤酒，是一個被高度壟斷、整體飽和的行業。而來自新疆天山北麓的烏蘇啤酒，因為酒勁大、醒酒慢的獨特定位受到關注，之後被網友冠以“奪命大烏蘇”的稱號，迅速在微博、B站走紅。
於是，烏蘇從一款不為人知的地方啤酒，一下躍升為啤酒界的新流量，鋪開了全國化之路。
“馬後炮”地去分析的話，烏蘇啤酒意外崛起的背後，或許有運氣成分，但原有的特色地域屬性、產品定位稀有性，才是走紅的核心；資本支援和渠道基本盤的配備，則是走紅後的強大助攻。
當然，烏蘇能走多遠，還有待後觀。但足以說明，新消費的這扇窗，並不是對傳統品牌緊閉的。關鍵在於，你是否夠獨特？是否有被看到的能力？是否時刻準備好了一舉出擊？
在做品牌這件事上，新消費也好，傳統地方也好，兩者面臨的本質並無不同。
不同的只是，遊戲規則變了。你可以去適應，也可以選擇重新定義。
你的家鄉有哪些經典的地方品牌、產品？你看好哪些品牌有突圍的潛力？
參考來源：
[1]與“民”同樂 天府可樂混改重拾“天地雄心”，2018年7月，重慶商報
[2]三度謀求IPO，錯失黃金時期的今麥郎燒不出一碗好泡麵，2021年3月，鋅財經
[3]重磅 | 線下渠道目標75億，2021將是元氣森林的“產品大年”，2020年12月，食品板
[4]對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理，2021年11月，晚點LatePost
[5]《2021中國便利店發展報告》，2020年，中國連鎖經營協會
[6]便利店是怎樣成為新品牌天堂的？，2021年11月，字母榜
[7]老牌飲品冰峰IPO：總資產3.2億卻募資6.7億，近六成募資投向營銷“激進”突圍，2021年7月，搜狐財經
[8]新消費 , 到底在改變什麼 ?，2021年10月，廣告門APP
[9]《2021中國新消費品牌增長力白皮書》，2021，第一財經商業資料中心
[10]《2021 新消費品牌獨角獸TOP30》《2021新消費品牌未來獨角獸TOP100》，2021年10月，藍鯊消費
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