今年國慶假期的旅遊市場，看起來似乎非常矛盾。
一方面，它看起來很“熱”。早在9月底國務院的新聞釋出會上，文旅部在答記者問時就提及此次國慶將釋放公眾壓抑許久的旅遊需求，“補償式”出遊意願強烈。果不其然，國慶假期間“人從眾”旅遊數次擠上熱搜，蘭州野生動物園門口等熱門目的地車流井噴、麥積山石窟等多個景點因遊客爆滿而暫停售票。
麥積山石窟
但另一方面，它似乎又顯得有點“冷”，或者說不溫不火：據文旅部測算，2021年10月1日至7日，全國國內旅遊出遊5.15億人次，按可比口徑同比減少1.5%，按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%。實現國內旅遊收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復至疫前同期的59.9%。遊客滿意度達85.5。
業內人士也對此次黃金週的“成績”不置可否。烏鎮旅遊股份有限公司總裁陳向宏在微博上表示，烏鎮旅遊雖然迎來了久違的高潮，但比起疫情前恢復不到五成，人們的“出遊熱情”大多投向了不需要真正花錢的開放街區和公園，真正的“旅遊消費”的熱情還遠未回覆，也稱不上“報復性反彈”。在疫情得到徹底控制、人們的消費信心恢復前，“假期一過，旅遊業依然要進入難熬的冬天”。
旅遊專家魏小安則更加直接地表示，今年國慶旅遊黃金週成績並不理想，而從業者也不必再對“報復式消費”心存幻想。“常態化，常態化，常態化，重要的事情說三遍。不必再幻想報復性消費，反彈式發展，這些幻想還是用傳統模式對應，似乎疫情結束，一切正常。……現在真正需要研究的，是在疫情常態化和旅遊格局大變化的背景之下，如何形成新的思路和對應的措施。”
可以看出，旅遊從業者的心態正逐漸發生改變：後疫情時代，人擠人未見其意味著“旅遊業的恢復”，我們需要以新的視角，去看待市場資料的種種變化與表現。
各省旅遊成績出爐 江蘇仍居高位，北上表現亮眼
近兩日，各省的旅遊資料也陸續出爐，看起來似乎也不盡理想。已有資料中，收入排名第一的是江蘇省，總收入424.26億元，恢復至2019年同期的94.6%；接待旅遊人數3896.58萬人，恢復至2019年同期的95%。無論是江蘇、江西等老牌旅遊大省，還是受環球影城開業帶動的北京等熱門目的地，恢復程度都大致與2019年將將持平，新疆、福建等地更是因疫情原因重回低谷。
本次統計中出現了一些較為“突兀”的資料，如貴州的旅遊資料顯示人數已大幅度反超2019年，但旅遊收入卻仍僅佔2019年收入的72.5%；而上海在旅遊接待人數與旅遊總收入上都實現翻番。這有一定機率與官方統計資料的方式相關，但也無疑能夠說明一些問題。
西北遊一直是最近的熱點話題。攜程的旅行報告顯示，內蒙古、大西北、雲貴川、西藏等地區承接了各大都市圈的跨省長線需求，目的地熱度相較暑期提升超22倍。但綜合貴州、甘肅、新疆等地的資料，可以看出西北遊市場的人數上雖有明顯的擴大傾向，但整體消費熱情有限，這或許也與當地能夠激發消費熱情的專案較少有關。
而與之相對的是，北京、上海兩個超一線城市以及遼寧、廣西等省份的消費恢復比例超過了旅遊人數恢復比例，到地遊客的開銷進一步走高。
北上在這個假期的表現的確格外亮眼。在攜程、飛豬的報告中，這兩個城市也是人氣最旺的旅遊目的地。他們的熱度顯然與知名主題公園的帶動高度相關：美團的出遊報告顯示，北京環球度假區、上海迪士尼度假區是兩大最熱門景區。
根據去哪兒平臺報告中的資料，2021國慶假期，受北京環球影城開業的影響，北京酒店預訂熱度比2020年同期增長57%，每晚均價高達598元，比2020年同期貴了百元左右。上海迪士尼也延續了往年的熱度，位列每個報告中接待人數最多的主題樂園/景區Top10。
誠然，由於統計方式的不同，各省資料間未必真正具有可比性。但從這份資料中可以看出一點：即便微博熱搜上景區爆滿、高速堵車，“人從眾旅行”相關的熱搜屢見不鮮，但對大部分省市來說，距離“恢復往日繁榮”還有十分遙遠的距離。
出遊趨勢延續以往：鄉村旅遊、紅色旅遊成為亮點
從各大OTA平臺的報告與各省文旅廳的總結來看，這個黃金週整體延續了疫情期間一貫的旅遊趨勢，以本地遊、休閒度假遊為主，鄉村旅遊、文博旅遊、紅色旅遊的表現引人矚目。
首先，本地遊依舊是旅遊業的“主打”。在公佈了旅遊資料的省份中，吉林省內遊客佔比72.12%，湖南省內遊客佔比78.4%。美團的出行報告提及，今年國慶假期期間，本省遊佔比提升至74.0%，其中本省本地遊熱度提升了68.6%。
本地遊的火爆讓自駕遊成為了最核心的出遊方式之一，攜程平臺租車預訂量對比2019年同期提升超40%，飛豬平臺租車訂單量比上月增長150%。
這點在青少年旅遊與親子游上體現得尤為明顯。9月初，教育部印發《關於進一步做好秋季學期和中秋國慶假期疫情防控工作的通知》，鼓勵廣大師生就地過節。學生跨省遊受限，帶動家庭旅遊也變成了以本地遊為主：本地學齡少年門票預訂量較去年同期提升133%，帶動本地相關景點熱度提升219%。
時值建黨100週年，紅色旅遊熱度仍舊居高不下。攜程平臺上，紅色景區親子游佔比較去年同期提升30%。最熱門紅色旅遊目的地TOP 10為：北京、延安、長沙、南京、西昌、嘉興、遵義、六安、上海、安陽。
同程旅行大資料也顯示，今年國慶期間，嘉興、延安、井岡山、湘潭和大同紅色旅遊熱度較高。熱門影視劇也幫助紅色旅遊景點吸引了眾多遊客，上海四行倉庫抗戰紀念館成為國慶假期最熱門的紅色旅遊景點，安徽合肥的延喬路雖然並非旅遊景點，也被群眾自發獻上的鮮花包圍。
鄉村旅遊也是許多媒體報道都提及的熱門旅行方式。攜程資料顯示，體驗類鄉村遊熱度提升超139%。許多省市都推出了自己的鄉村精品旅遊路線和民俗節慶活動吸引本地及周邊遊客，並收穫了相當喜人的成績，比如重慶——據重慶市農家樂與鄉村旅遊協會的盤點統計，長假期間，全市鄉村旅遊行業共接待境內外遊客接待量達2173萬人次，與去年同比增加10.2%；綜合收入達33.75億元，與去年同比增加13.2%。
值得一提的是，在鄉村旅遊和周邊遊帶動下，高階民宿的表現顯得尤為突出。同程旅行平臺上，鄉村民宿訂單量同比增長41%；而在飛豬平臺上，鄉村民宿的表現更是誇張，訂單量比上月增長超560%。
去哪兒平臺上，民宿預訂量比2020年增長2成；價格也從2020年國慶假期的400元每晚上漲到435元每晚。北京、杭州、上海、黔東南地區等熱門旅遊目的地的高階精品民宿一房難求，與2019年同期相比收入增長近5成。
而與相對穩定的旅遊方式及目的地偏好不同，受疫情不確定性的影響，人們的出行習慣有了明顯的變化。2021年國慶假期，人們的機票預訂時間更晚、決策時間短，只待1-2晚的“輕旅遊”成為主流。
為何黃金週不夠黃金？
為什麼今年的黃金週顯得如此“不上不下”？
最核心的原因自然是散點式爆發的疫情。國慶前，福建剛剛爆發過一輪疫情，在黃金週臨近結束時，景區才逐步恢復開放；10月3日，新疆伊犁新增2例無症狀感染者，在伊犁州旅遊的遊客被要求禁止離伊，大批高鐵、航班被取消。而根據去哪兒資料，受此次新疆疫情的影響，返程車票預訂的高峰期從往年的5日提前至4日。
在這之後，河北、黑龍江、山東等地也紛紛出現零星病例，黑龍江兩地封城，旅遊業自然受到影響。總是難以徹底驅散的陰雲持久籠罩在旅遊行業從業者和遊客的頭上，讓整個黃金週的旅遊都季顯得有些“不太痛快”。
天氣也是另一個重要影響因素。本次黃金週“天公不作美”，因環球影城開業而人氣旺盛的北京陰雨連綿，甘肅、陝西、山西等地更是出現了持續強降雨，許多景區不得不臨時閉門謝客。這對人們的出遊熱情也帶來了一定的負面影響。
世界旅遊城市聯合會特聘專家王笑宇研究員認為，除了疫情、天氣以及政策上對跨省遊的限制外，還有一些原因讓此次國慶黃金週的資料並不那麼理想。
“首先就是，這次中秋假期和國慶假期離得太近，許多人中秋已經有過出遊。跨省遊受限、可選目的地不多的情況下，人們很難再在周邊進行深度旅遊，出現二次消費相對疲軟幾乎是必然的。第二，現階段人們的消費需求整體受到收入萎縮與消費預期受限的制約，人們或許敢出去玩，但‘敢不敢花錢’的答案卻並不那麼肯定。第三，旅遊市場目前優質供給不足，供需兩端是不匹配的。”
他表示，供需不匹配，意味著“人們在滿足基礎功能需求後，高階文化體驗類消費需求日趨增多，但與之對應的高品質主題體驗產品很少”。
“你可以發現，雖然從省級資料來看人們的消費熱情不高，但像拈花灣、開元森泊這種度假產品，環球影城、迪士尼、長隆等主題樂園，以及海南免稅這些地方，他們的表現都是極其亮眼，甚至遠遠反超2019年的。這就說明人們其實對這些滿足功能需求之上的，主題體驗類的文化、休閒、娛樂、消費類的產品有很大的需求，也願意為他們花錢，只是這樣的產品並沒有那麼多。”
未來：如何看待旅遊業轉型？
許多分析都提及，疫情給人們的出遊方式和消費習慣帶來了一些根本性的改變，如更習慣本地遊、度假遊等。這是否意味著疫情後的“新常態”將形成原來旅遊業固有的發展模式完全不同的新模式？
北京交通大學旅遊系主任張輝認為，不必對此太早做判斷。
“現在許多變化雖然顯著，但的確是因疫情而產生的臨時性改變。尤其是消費習慣升級這方面，與出境遊被封鎖，大量高端出境遊需求向國內釋放、倒逼國內高階旅遊產品供給發展緊密相關。如果未來出境遊恢復，這一升級趨勢還未消失，可能才能真正說明，旅遊業已經真正實現了從觀光游到度假休閒遊的轉變。”
但他也表示，無論有沒有疫情，旅遊自身的含義都在變得更加豐富，這決定了旅遊業態必然在向更復合的形態升級。“原來我們提到旅遊，都覺得這是一種生活方式。但現在旅遊不僅是生活方式，還是學習方式和成長方式。所以今年的十一假期，紅色旅遊、研學旅遊和博物旅遊都很受歡迎，露營、滑雪、房車、戶外體育旅行等需要一定技能水平的旅遊形式也很受歡迎。”
“當旅遊不只意味著遊樂休閒，還意味著個人發展時，它能拓展的業態和形式就更多，這對旅遊業的轉型升級是非常有好處的。”
王笑宇也認為，即便現階段受疫情影響，跨省遠途品質觀光與主題度假旅乃至出境遊都處於低谷期，形勢也不盡然有利，但旅遊從業者仍然不應過分將目光侷限於短期的趨勢而放棄長線佈局。
“無論是行業還是整個市場，有危機也就必然有著相應的機遇存在。雖然都市休閒、郊區微度假是短期趨勢，但長期看，跨省長途遊終有一天會恢復，而隨著人們的消費升級，高品質觀光遊和主題度假遊都是不可或缺的。等市場恢復後再佈局就已經晚了。
因此，旅遊企業需要將目光放長遠，未雨綢繆。“日韓等先發國家的發展經驗驗證，在社會經濟從高速向中低速轉型，伴隨著產業升級，將有大批的中產階層崛起，其在滿足基礎功能需求之上，對具有體驗經濟的主題文化、審美體驗、娛樂教育、社互動動等主題體驗型文旅產品有極大的需求，而先發國家和地區也是在轉型期進行產業轉型和文旅消費升級的積極佈局。對國內的企業來說，疫情和整個社會中產階層的消費升級，就是這樣一個轉型的契機。”
“當然，可能不是每個企業都能夠有足夠的現金流、資本運作能力和專業團隊，支撐其在低谷期進行佈局，但對於有條件、有能力的企業來說，只要他願意相信中國經濟的發展、國家構建新發展格局及區域再平衡的政策導向，以及中國產業升級引起的中產階層市場擴大這一趨勢，那現在就是開始佈局的最好時機。”
人擠人或許帶不來樂觀，但漫長的低谷期中也蘊含著機遇。2021年最後一個假期已經過去，旅遊人們的“黃金週”也已然完結，唯一要做的只剩下“抓住機遇”，以及“向前看”。
