這兩年護膚品流行一個叫做“平替”的詞，平是平價，替是替代，“平替”的意思就是昂貴大牌的平價替代品。很多時候看包裝看廣告看成分看功能，感覺平替和大牌都差不多，那麼平替護膚品真的可以替代大牌護膚品嗎？普通消費者該如何選擇呢？
什麼是平替護膚品？
平替有兩個特點，一是平價，這從價格上一眼就可以看出來；二是可替代，這裡面就有很多講究了。
香水很少見宣傳平替，因為不同香水之間的差異很容易就能夠感覺出來，比如說香型是木香還是檀香，香味是銳利的還是圓潤的，前調中調尾調的層次感怎麼體現......只要把香水的蓋子開啟，幾分鐘之內我們就可以體會出兩款香水的不同。大牌香水的味道究竟好不好先不討論，關鍵在於就算做出一個外觀一樣的平替產品，消費者都能夠敏銳地感覺到它和大牌產品不一樣，未必就願意買賬。
護膚品則不同，平替概念之所以在護膚品領域大行其道，原因就在於產品和產品之間的差異不太明顯。無論是包裝、外觀，還是味道、膚感，大牌和平替產品用在臉上往往看不出有什麼明顯的區別，特別是效果方面短期內看不出差異。
同一個集團的平替品牌比較
大的化妝品集團往往都同時有大牌和平價品牌，以歐萊雅集團旗下的兩款產品為例：
美寶蓮眼部及唇部卸妝液的成分表為水，環五聚二甲基矽氧烷，異十六烷，棕櫚酸異丙酯，氯化鈉，磷酸氫二鉀，泊洛沙姆184，磷酸鉀，泛醇，聚氨丙基雙胍，CI61565（參考價格￥29/70ml）；
巴黎歐萊雅唇部及眼部卸妝液的成分表為水，環五聚二甲基矽氧烷，異十六烷，棕櫚酸異丙酯，氯化鈉，磷酸氫二鉀，泊洛沙姆 184，聚氨丙基雙胍，磷酸鉀，泛醇，CI61565（參考價格￥99/150ml）
可以看到成分表幾乎一樣，只是包裝、名字和價格不同而已。如果講究體驗感或者送人，就買貴的；不在乎或者自用，可以選擇便宜的。
再以寶潔集團旗下的兩款美白產品為例：
OLAY水感透白光塑精華露（國妝特字G20151201）和SK-II肌因光蘊環採鑽白精華露（國妝特進字J20151142）的配方架構高度重合，主打成分同樣是煙醯胺+十一碳烯醯基苯丙氨酸+抗壞血酸葡糖苷，乳化體系同樣是聚丙烯醯胺+C13-14異構烷烴+月桂醇聚醚-7；同樣加入了一氮化硼、雲母和二氧化鈦（CI 77891）這幾種粉體。
最大的不同在於第二款產品添加了半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液（Pitera）。價格翻了好幾倍，怎麼選擇？只能說因人而異吧。
不同集團的平替產品比較
除了同一個集團的平替品牌之外，市面上更常見的是另一種情況：A品牌的某個產品很好賣，於是B品牌就搞一個平替，蹭熱度進行碰瓷。這樣的平替值不值得買？
這個回答不好說。因為兩者的成分、用料、配方和工藝都不得而知，很難進行比較。
很多平替口紅用起來就是沒有大牌的好，原因在於口紅的體驗感受很多因素的影響，比如光澤、色澤、滋潤感、持久度等等。
以光澤和色澤來說，要增強色澤，就要增加色粉的用量，但色粉會吸油，用量增大之後會導致色調暗沉，不夠光潤明亮。優秀的口紅透過砸錢把各個因素平衡好，從而帶給消費者全方位的體驗。平替可以做到外觀和大牌高度相似，甚至是釐米級的複製，但上妝時的順滑度、貼膚感、持久度這些細節就沒那麼容易模仿了。想要把這些細節做好，需要從原料到工藝到配方的各個環節砸下無數真金白銀，否則一用就能感覺到差距。
除了技術的差別之外，大品牌需要投入龐大的成本進行市場調研和推廣營銷，引領時尚；平替品牌只需要跟隨模仿。大牌在包裝上不惜成本，有時候包材花的錢甚至還超過裡面的內容物；平替對包裝就沒有那麼講究，這些細節也會影響到消費者的獲得感和滿足感。所以，大牌和平替是有區別的，平替是一分錢一分貨，而大牌可能是一毛錢兩分貨，一塊錢三分貨，怎麼選擇就見仁見智了。
平替產品價格便宜，會有質量問題嗎？
消費者對平替的另一個常見問題就是：平替產品那麼便宜，質量會不會有問題？比如說幾十塊錢的廉價口紅能不能買，會不會鉛超標？
這個問題很容易回答，無論是大牌也好，平替也好，都要遵守統一的監管要求和安全標準。消費者大可不必擔心廉價口紅安全不安全，會不會鉛超標。只要是正規生產的化妝品，它們的下限是一致的，是有國家劃定的底線的。當然，它們的上限在哪裡，就要看各家企業的投入了。
綜上所述，大牌有大牌的好，貴有貴的道理，大牌之所以賣得起價錢，除了包裝、營銷、質感、手感、顏值、以及品牌帶來的獲得感之外，產品本身也有硬實力。
但不是每個人都有能力或者有意願去消費大牌產品，貴也不一定代表好用，便宜的不一定就沒有大牌的好。不管是貴還是便宜，喜歡就好，擺正心態就好。
