10月21日，伴隨著多個破億元單品的誕生，第13個雙11大促正式打響第一槍。
值得關注的是，與往年雙11國際大牌“獨領風騷”不同，本屆雙11，以薇諾娜、誇迪、林清軒、逐本、自然堂等為代表的國貨美妝品牌捷報頻傳，交出了驚人成績單。
與之相對的卻是國貨品牌給出的超低折扣。
品觀APP統計發現，近6成品牌的爆品低於3折，部分品牌的折扣甚至接近1折。與此同時，國際大牌在去年4-5折的基礎上，並未繼續下探折扣幅度。
國貨美妝殺出一條血路
品觀APP發現，今年雙11無論是規模、折扣力度還是銷售表現均超過以往。
從平臺來看，1400萬款官方旗艦店正品在天貓集體打折，29萬品牌商家參與天貓“雙11”，1000個旗艦店的爆款產品給出5折甚至更低的折扣；京東則聯合品牌、商家、農戶帶來超4億件新品，以及超7億件國潮商品。
從頭部主播來看，李佳琦、薇婭的直播觀看人次分別為2.49億、2.39億，直播的累計交易額分別超過106億元、82.53億元，合計成交額超189億元，遠超去年的近80億。
從品牌來看，今年天貓雙11預售開啟1小時後，就有不少品牌的銷售成績超過去年全天乃至雙11全週期。
其中，國貨美妝品牌表現不俗。
根據天下網商的資料，47個美妝品牌天貓預售1小時業績超去年全天，20個個護品牌天貓預售1小時業績超去年全天，14個美妝品牌天貓預售4小時業績超去年雙11全階段，其中國貨品牌累計達到了28個，佔比超一半。
同時，天貓商家直播排行榜也不再被國際大牌所壟斷，薇諾娜官方旗艦店、珀萊雅官方旗艦店分別佔據了NO.6、NO.12的位置。
具體來看，薇諾娜預售前1小時成交額突破7億元，超去年雙11全期；玻尿酸護膚品牌誇迪則以1分鐘預售額破億、35分鐘破2億、2小時10分鐘成交額3億；芳療護膚品牌逐本，預售開啟不到2小時賣出100萬件，預售額近1.3億，同比去年增長超10倍；林清軒前4小時全線賣出超6000萬元、山茶花油累計成交額突破4000萬，超去年雙11全天......
而在過去，雙11預售榜單還是國際大牌的主場。公開資訊顯示，2019年，僅有雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、後這7家美妝大牌在預售開啟10分鐘內，成交額超過1億。而根據2020年的淘寶直播榜單，1小時破億的12個美妝單品均來自國際大牌。
半數以上國貨單品折扣低至3折以下
品觀APP梳理發現，國貨之所以能在國際品牌的圍剿中殺出一條血路，更多在於折扣力度的加大。
這一點，從李佳琦、薇婭直播間的美妝品牌折扣力度即能看出。
目前來看，大部分國際大牌化妝品的活動力度和2020年差別不大。
例如，在蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、資生堂、後、雪花秀等品牌的10個熱銷單品中，有3個單品的折扣比2020年更低，分別為蘭蔻大眼精華、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜和資生堂紅腰子精華；而蘭蔻菁純氣墊和雪花秀潤燥精華禮盒的折扣則比2020年高；其餘5個單品的折扣和去年相同。
國泰君安在分析報告中也指出，國際高奢、高階品牌定價基本同比持平或微漲，部分透過增加贈品的方式增強促銷力度。
相較之下，國貨美妝今年不僅參與雙11的熱情度高漲，折扣力度依然在下探。
較為典型的是，今年加入李佳琦和薇婭直播間的國貨品牌比去年更多。在他們的直播間， INTOYOU、綻妍、且初、米蓓爾、搖滾動物園、百植萃等均是“新面孔”。
在折扣力度上，大部分國貨美妝主要集中在2-4折的區間，比國際品牌3-6折的力度更大。綜合李佳琦和薇婭直播間所涉及的國貨品牌來看，在統計到的32個單品中，3折以下的單品共有19個，佔到近6成。
其中，百雀羚、自然堂等老牌國貨的優惠力度更大，在統計到的14個單品中，3折以下的單品共有12個，佔比高達86%。
同時，不少美妝品牌的折扣力度呈現較大變化，比如林清軒山茶花油，由去年的3.3折變為今年的1.7折。此外，部分國貨品牌的折扣也已低至近1折。
國泰君安統計的資料顯示，綜合天貓旗艦店、淘寶直播以及免稅店渠道來看，部分國貨品牌有小幅降價，並透過調整產品組合、增加贈品等方式加強了折扣力度。
傳統品牌勉強保本，新銳品牌賠本賺吆喝
“高性價比永遠是銷量的推動力。”冰泉牙膏品牌創始人程英奇說道，在國貨崛起的背景下，國貨產品以買贈形式的超低折扣，已經成為銷量的助燃劑。
不過，有業內人士指出，今年雙11國貨的折扣幾乎打到底了。“一般而言，傳統品牌的定倍率能達到10倍左右，而新銳品牌能做到3倍或4倍的定倍率。按照今年雙11折扣來看，傳統品牌打到1折，勉強能保本；而新銳品牌如果打到1折，那就是‘虧本賺吆喝’了。”
程英奇也表達出相同的觀點。他認為，隨著原材料、人工費用、運輸成本等供應鏈端的漲價，直接決定了產品端、品牌端、平臺端利潤空間進一步壓縮，美妝品牌的折扣進一步下探的空間縮小。
包括上述業內人士的大部分人認為，從今年雙11折扣力度來看，無論是國際大牌還是國貨品牌，未來在雙11的折扣空間將逐漸縮小，今年或將成為折扣力度最大的一年。
他們也表示，未來的雙11絕不是僅僅是打價格戰。
在林清軒OMO負責人看來，低價、低折扣可以短期帶來銷量，但是長期會給品牌帶來損傷。品牌營銷在一定程度上可以促進雙11銷售，但是品牌營銷的背後一定是有品牌力支撐。在外有國際品牌競爭，內有新消費品牌崛起的現在，國貨品牌想要破局提升影響力，應該找到一個與其他品牌的差異點，並應該以消費者出發去為消費者創造價值。
程英奇也指出，未來，品牌將由重視品牌流量走向重視品牌運營，隨著品牌理念的升級，雙11大促等促銷節日低折扣並不是主要因素。而隨著內容、渠道的多元化，主戰場將變成誰能夠與消費者實現優質溝通、觸達、佔領心智，誰就能夠佔據主導。
新銳品牌seven July負責人認為，國貨未來生存空間是找到自己的細分定位，做自己的特色，而不是一味的低價。
新銳品牌悅膚達市場營銷負責人趙洛濱也談到，未來，全新的技術、產品和賽道能否被消費者接納是悅膚達目前最為看重的，也是品牌的核心競爭力。
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