2021年10月14日,歐賽斯將舉辦第二屆歐賽斯911超級品牌日。解讀中國未來30年的品牌競爭力,見證中國百億品牌群落的崛起,這是歐賽斯一年一度的品牌知識盛會,這是一場跨越行業界限的知識碰撞,這是一場優質企業家以智會友的盛會。
本文是淺談歐賽斯911超級品牌日9大品牌全案案例之一:啄木鳥家庭維修案例解析。本地服務市場未來的發展格局是什麼?網際網路+本地生活服務成功的關鍵因素是什麼?如何打造本地生活服務的千億級購買目的地品牌?
啄木鳥品牌全案案例解析
公司: 重慶啄木鳥網路科技有限公司
品牌名稱:啄木鳥家庭維修
行業大類:家庭服務行業
子類:家庭維修服務
內容:戰略+品牌全案服務
萬億美團千億啄木鳥家庭維修打造本地生活服務的下一個千億級購買目的地品牌
【專案背景】
啄木鳥家庭維修創立於1995年,深耕行業25年 致力於引領家修行業走上標準化之路。公司總部位於“山城”重慶,經過25年砥礪前行,根據歐睿調研認證,目前第三方家庭維修行業全國規模第一(按 2020年維修服務商 GMV 計算)①。啄木鳥家庭維修在北京、上海、深圳、廣州等城市設有28 家直營子公司,全國覆蓋2200多個縣級以上城市 (其中直營106個城市),公司業務覆蓋C端、B端、F端三個方向,為國內廣大居民、企事業單位、各類電器家居生產廠家提供各類維修、保養、安裝等服務。隨著中國數字經濟的蓬勃發展,中國本地生活服務O2O市場正在高速成長,規模達萬億,蘊藏著巨大的發展潛能,家庭修理行業作為第一流量入口及購買目的地,存在著孕育超級品牌的機會。這是啄木鳥家庭維修品牌升級的最佳時機。
【行情分析】
家庭維修行業是第三大產業服務業的重要板塊,市場前景均被業內外看好。一方面,中國正在進入生活現代化、社會服務化的階段;另一方面,隨著科技發展智慧家居越來越多,但充分了解的消費者佔比較少。綜合以上環境因素,中國家庭維修板塊缺口巨大,市場需求強烈。智研諮詢釋出的《2021-2027年中國本地生活服務O2O行業發展現狀分析及投資潛力分析報告》顯示:隨著移動支付對使用者生活場景覆蓋度的不斷提升,到店O2O市場規模持續增長。2019年中國本地生活服務O2O市場規模10762.3億元,比上年增加1095.2億元;2020年因疫情影響加速了行業的發展,預計2020年本地生活服務O2O市場規模達到13011.6億元,比上年增加2249.3億元,增長率高達20.90%。家庭維修行業的前景廣闊由此可見一斑。家庭維修市場呈現低頻低價非標勞動密集型特點。大多數服務的需求頻次和客單價都相對較低;家庭維修服務種類繁多,短時間內無法實現標準化,極易抬高服務成本;勞動密集型就面臨服務人員素質、職業資質等問題。家庭維修是一個散亂差的行業。目前市場上的家庭維修的大多數供應者小、亂、差。時至今日,仍然沒有誕生一家像阿里或騰訊一樣的現象級企業,消費者也很難在第一時間聯想到相關的品牌。
從本地生活的價值象限上來看,需要按照剛需/弱需、高頻/低頻、高信任成本/低信任成本、高替代/低替代、高基建/低基建這五個維度。本地生活將分出“一超多優”幾大賽道,超級賽道已經誕生萬億級公司,優質賽道將誕生幾家千億級公司。
啄木鳥家庭維修專案之看遠:家庭維修行業的終局是成為購買目的地的千億級企業在本地生活領域,購買目的地品牌是最有價值的,一個購買目的地性的流量入口平臺,是基於剛需的連線及可複製的體驗峰值兩大關鍵因素所決定。
在成為購買目的地品牌前是生意,成為購買目的地品牌後是品牌及平臺。
生意的想象空間在幾十億的量級,而品牌/平臺的想象空間在千億量級。啄木鳥家庭維修專案之看深:家庭維修是一個檸檬市場,檸檬市場的本質是單次博弈、劣幣驅逐良幣家庭維修是一個非標服務,非標意味著很難建立一個服務、貨物實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系,所以平臺很難去深入交易環節,深挖價值分配中的利潤。
家庭維修市場屬於典型的檸檬市場(即:某在市場中產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的資訊),資訊不對稱帶來恐懼感,使消費者無法對產品做出有效判斷,為規避風險會選擇價格更低的產品,導致劣幣驅逐良幣或市場萎縮成為無效市場的現象出現。
任何檸檬市場,都需要一個能夠讓廣大使用者信服的權威性背書來給予廣大使用者安全感。而品牌本質上是品質一致性的標誌,企業可以透過良好的品牌聲譽實現對客戶的品質保證,客戶也願意為品質保證付出溢價。但目前行業經營行為不夠規範,標準制定速度落後於服務發展變化,這需要加強行業的懲罰措施和公示機制,提高品牌的違約成本,從而提高使用者的消費安全感。
啄木鳥家庭維修專案之看透:家庭維修行業成功的關鍵因素在於信任與效率,核心在於三個一工程本地生活服務OAO平臺本質上沒有改變交易結構及成本結構,所以其成功的關鍵因素在於提升產業鏈供給效率及降低客戶選擇成本。
家庭維修行業是一個非標行業,啄木鳥家庭維修多年來一直致力於規範行業標準,為實現讓使用者“清清楚楚、明明白白”消費而努力,為工程師堂堂正正有尊嚴地站著掙錢而努力,為行業透明無貓膩而努力。為此,啄木鳥家庭維修首創之舉便是在行業內率先研發推出維修計價器,樹立維修行業標準化、統一化的里程碑。此次品牌戰略升級,也是嚴於律己,欲戴王冠必先承其重之為,內部品質交付和外部品牌信任外兩手抓,推己及人,為這個非標行業的標準化之路貢獻出自己的力量。
