01

簡一開創“成品交付”時代

更多行業品牌將走向消費者品牌

2021簡一密縫鋪貼全面升級為成品交付OK服務。而且，在此基礎上，品牌升級也進入3.0時代。

作為一個瓷磚生產企業，簡一定位自己最基本的社會分工是“給客戶一個美好的家”。

簡一品牌3.0的核心就是，“真誠利他，為客戶創造價值，為社會做出貢獻”。

基於此，從2012年開始，簡一根據密縫鋪貼的硬指標開始調整自身產品指標，透過改變瓷磚結構等物理效能，使得產品平整度、吸水率、熱漲冷縮等指標係數均高於行業標準。

在加工和鋪貼技術上，簡一自主研發多項瓷磚冷加工工藝技術，並聯合意大利知名施工專家Claudio(卡羅蒂爾)共同研發密縫鋪貼標準工藝流程，實現將瓷磚間的縫隙縮小至0.5mm以下，細如髮絲的縫隙達到無論鋪多少片就像一整片的視覺效果。

同時，簡一組建了專業的瓦工隊伍，透過定期培訓，發上崗證，評星級等，以確保設計效果能100%得到落地還原。

圍繞“人的需求”為核心，透過產品技術、加工技術、鋪貼技術、運營體系的搭建，簡一把複雜且耗時的家裝工程交由自己來解決，把簡單和美好留給客戶。

成品交付是簡一系統創新的又一重大成果，其顛覆了瓷磚行業因慣性思維而形成的產品交付模式，是對行業價值觀的一次深刻變革。

2021，交付困難的大巖板產品倒逼整體行業進入服務比拼階段，而“成品交付”由此成為年度熱詞之一。

2021年以來，馬可波羅、東鵬、歐神諾、新明珠、諾貝爾、鷹牌等主流品牌開始在“成品交付”上跟進。

比如，馬可波羅巖板主攻全屋快裝整合系統；

歐神諾搞“A+空間交付”；諾貝爾做“精工交付”；新明珠也開始研發“明珠科築巖板精工交付系統”。

對於未來五年，“成品交付”的意義不僅在於它將行業服務水平提高了一大截，而且，它還將深刻影響行業的品牌思維，即為企業由行業品牌向消費者品牌過渡打下了基礎。

02

碳排放管理和交易覆蓋陶瓷行業

窯爐零碳燃燒技術研發成終局

2021，“雙碳”二字令整個傳統制造業記憶深刻。

2020年9月，我國首次向國際社會承諾了，2030年碳達峰和2060年碳中和兩個戰略目標。

“碳達峰”指的是，排放的二氧化碳，達到最高值以後，漸漸地從高處往下降。

“碳中和”的意思，比如，工廠產生的二氧化碳，可以透過種植樹木、節能減排、建築節能等形式，來相抵自身產生的二氧化氮，從而間接達到“零排放”。

2021年5月31日，國家發改委再次明確煤電、石化、化工、鋼鐵、有色金屬冶煉、建材等六個行業為“兩高”(高汙染、高耗能)行業。

“雙碳”背景下，2021年，200多家陶瓷廠採用分散式光伏發電。

11月16日，英飛騰與蒙娜麗莎集團簽約，氫能叉車首次進入陶瓷廠。

2021年12月27日，國內首家氨氫高溫窯爐零碳燃燒技術綠色能源產業創新平臺——先進零碳燃燒技術聯合創新研發中心在佛山仙湖實驗室成立。

先進零碳燃燒技術聯合創新研發中心揭牌及簽約儀式

仙湖實驗室與德力泰、歐神諾合作發起成立先進零碳燃燒技術聯合創新研發中心，在國內率先開展氫氨高溫窯爐零碳燃燒技術研發。

2021年12月27日，廣東省官宣，從2022年起碳排放管理和交易增加覆蓋陶瓷、紡織、資料中心等行業。

這意味著，如果按照此前統計，廣東主要的建築陶瓷廠有187家，現有窯爐數量超過734條，或均將納入範疇。

與此同時，積極探索、實踐碳達峰、碳中和的行業路徑和方法，將成為每個陶企的工作常態。包括持續、全面煤改氣，廠房屋頂引進太陽能發電等措施。

03

恆大事件讓陶企接受“成人禮”

迴歸多元+立體渠道可持續增長

早在2020年9月24日，一份題為《恆大集團有限公司關於懇請支援重大資產重組專案的情況報告》的檔案在網上刷屏。

該份函件顯示，截至2020年6月30日，恆大集團有息負債餘額8355億元。如果恆大地產不能按時完成重組，可能導致其現金流斷裂。

但當日晚間，恆大集團釋出宣告，稱有關公司重組情況為謠言，憑空捏造、純屬誹謗。

2021年，在監管層“三道紅線”的威逼下，恆大工作的主旋律轉為“還錢”。

6月份，廣發銀行宜興支行請求法院凍結恆大地產的1.3億元資產，徹底引發了恆大的“股債雙殺”。

隨著恆大商票、恆大財富的接連爆雷，恆大系主要股票一年內縮水近9成。

恆大是號稱萬億規模的房企，上游供應商多如牛毛，涉及建築工程及室內裝修承包、建材、家居、媒體廣告及中介等多個行業。

12月3日，廣東省政府對恆大2.6億美元無法履責公告高度關注，立即約談了恆大集團實控人許家印，並同意向恆大地產集團派出工作組。

這意味著，許家印自救失敗，恆大將開啟國企化重組之路。

2021年的恆大事件，徹底拉響了高歌猛進20多年的房地產市場進入拐點的警報。

2021年1-10月，中國商品住宅精裝修專案新開盤累計數量2788個，同比-9.4%；新開盤規模累計231.5萬套，同比-13.2%。

對陶瓷行業來說，2021年的恆大事件是讓建陶行業接受了一次“成人禮”。它讓更多企業明白，不要盲目追風口，求規模，要追求複合、多元、立體渠道的均衡發展，永遠把企業的健康、可持續發展放在第一位。

04

新中源住工”打造裝配式整體廚衛

為陶瓷行業探尋第二增長曲線

2021年，“裝配式”一詞也以前所未有的力度出現在陶瓷行業的敘事中。

原因是，在國家政策的引導下，各省市陸續出臺裝配式發展規劃。比如，北京市2020年裝配式建築佔比40.2%。

2018年版的《裝配式建築評價標準》還明確：“裝配式建築宜採用裝配化裝修”，可獲得40分評分。

2021年，新中源陶瓷集團增加了“新中源住工”板塊，其目標是成為“整合廚衛解決方案引領者”。產品包括整合衛生間、整合廚房以及配套部品等。

新中源從整體衛浴入手進入裝配式內裝領域，由第一代FRP材料整體衛生間，第二代SMC材料/彩鋼板整體衛生間，發展至新中源住工第三代的鋁蜂窩複合瓷磚整合衛生間。

新中源住工交付整體廚衛產品

該產品採用工廠預製生產，施工現場幹法組裝，快速交付，環保節能節水，無建築垃圾、粉塵、噪音等汙染。

新中源是行業知名的創新型企業。顯然，這一次“新中源住工”又一次成為集團新的增長曲線。

但是，當前無任行業人士還是社會大眾對裝配式造價、環境、觀念上的瞭解度都有限。因此，2021年新中源住工選擇頻繁參展來開展對新一輪“空間革命”的市場教育。

7月9-11日，新中源住工亮相“2021中國(鄭州)裝配式建築與綠色建築科技產品博覽會”。

7月14-16日，新中源住工亮相2021上海國際裝配式建築及部品件展覽會。

7月20-24日，新中源住工亮相佛山潭洲陶瓷展。

8月3-5日，新中源住工亮相“第十屆廣東新型建築工業化與裝配式建築展覽會暨建設工程技術裝置博覽會”。

10月14-16日，新中源住工亮相在深圳舉辦的CHCC2021第22屆全國醫院建設大會。

05

產銷分離+專業代工

中高階智慧化/柔性化生產成趨勢

建築陶瓷企業傳統的運營模式是，從原材料到產品生產製造，再到終端營銷網路佈局乃至品牌建設，整個上下游產業鏈各環節，幾乎全部涉及。

2021，隨著渠道碎片化加劇，房地產精裝、整裝、工程等大B渠道，終端專賣店零售，包括設計師渠道、電商等C渠道，構建的立體營銷網路，首先在建設上需要很大投入。

同時，為因應不同渠道的需求，乃至不同場景不同產品的精細化需求，加上各個渠道的消費者，不同年齡/性別、不同購買力的消費者還有日益個性化需求，因此，廠家越來越需要有柔性化生產的能力。

2021，基於渠道的多元化，需求的個性化，訂單的小批次化，陶瓷行業發生的一個重大變化是，平臺型銷售公司價值開始體現出來。貝奈特、大板智等巖板平臺型公司發展迅速即明證。品牌升級後的高捷大巖板，今年也衍生出新的巖板銷售平臺一一新引擎。

對巖板廠家來說，平臺型公司的好處是可以幫助引流、聚單。而自己可以專注於研發、生產。

今天，巖板平臺與廠家的關係已經不是一般的訂貨關係。它們是聯合起來完成巖板的高階定製。大家產銷分離，各司其職，為消費者提供高品質服務。

應該看到的是，在產銷分離大背景下，一批傳統生產型企業由於無力賺取全產業鏈價值，無奈只得徹底告別自主品牌夢想，全心賺中高階智慧化、精細化、柔性化生產的工廠利潤。

06

房地產精裝板塊進入調整

“整裝新零售”在B端渠道挑大樑

陶瓷零售端開始醞釀鉅變，整裝新零售或成另一超級大B端。

2018年精裝房、整裝的崛起，給零售渠道帶來巨大沖擊。

從2018-2021這四年，主流企業的增長主要都集中在房地產精裝渠道。部分企業整裝也是個重要增長點。

2021年，隨著恆大的爆雷，大渠道B端與C端的平衡成為主流企業必然選擇。

2021年，無論主流企業還是專業化品牌都開啟大招商模式，主要體現在：主流企業渠道下沉，而專業化品牌主要是做直播招商。

過去四年，在房地產精裝渠道天花板顯現，零售終端，包括設計師渠道擁堵的情況下，整裝渠道也在慢慢地進化為整裝新零售。

什麼是整裝新零售？就是整裝公司賣裝修主材，甚至賣軟裝。

這兩年整裝公司市場集中度越來越大，小裝修公司生存艱難，贏家通吃效應顯現。很多大整裝公內部設主材展廳，具有建材超市的性質。

整裝公司做建材超市最大的優勢有客戶流量入口。其經營模式是優選商家進駐，收取入場費和銷售抽成。

目前，行業中公開喊出十年300億目標的裝修公司已有兩家，業之峰與聖都。

大型整裝公司因為流量大，所以有能力把商家的合作價格壓得很低，對主材供應商來講是典型的薄利多銷模式。而針對這種模式，供應商也一定是採用材料特供形式。

不過，隨著整裝巨頭綜合實力的進一步增強，未來，其覆蓋的市場也將往中高階拉昇，因此，其內部的“建材超市”產品也會因市場變化而細分。

07

巖板熱度驟減不代表前景幻滅

行業精英應選擇“做最難的事”

2021年，“瓷磚巖板化”、“巖板瓷磚化”成為行業兩個新的熱詞。

“瓷磚巖板化”，即做品質達到巖板級的瓷磚。其規格一般是600×1200mm、750×1500mm、900×1800mm。

直觀地看，“瓷磚巖板化”，明顯是用瓷磚來蹭巖板的熱度。不管“巖板化”的瓷磚是不是真正品質上做到了巖板級，但這種泛巖板化的態勢使原本具有“新物種”屬性的巖板，瞬間變成了一個瓷磚新品類，高階感、稀缺性消亡。這對巖板長期、良性的發展是沉重的打擊。

“巖板瓷磚化”的意思是，巖板在跨界大家居渠道受阻後，又重回瓷磚渠道尋求銷量。而2021年主流品牌在帶頭乾的一件事就是，讓巖板上牆，即做牆面巖板(護牆板)，以快裝模式從產品到配送、加工、安裝系統性輸出。這應該是今年巖板發展最大的亮點。

2021年“巖板瓷磚化”和“瓷磚巖板化”，之所以在認知上攪成了一鍋粥，既有一些企業主觀故意，混水摸魚的成份，也有行業標準缺失的原因，協會、媒體、智庫等引導乏力的因素。

從“新物種”的屬性定義渠道，巖板不應該是革瓷磚的命，而是要革家居板材的命。但從2021年已經頒行的巖板團體、協會標準看，都沒有嚴格將巖板真正按“新物種”的屬性來定義，也就是說沒有按大家居應用板材來定義。

無論團體，還是協會標準，本質上都是協商的結果。協商即求最大公約數，因此最終不會選擇產品最難達到的“標準”。換言之，大家經過友好協商，最終還是選擇了“做最容易的事”。

而結果是，兩年下來，巖板又活成了瓷磚，包括產品、渠道、運營模式都對瓷磚形成路徑依賴。

比如生產裝備、工藝技術的同質化，必然導致產品的同質化。同時窯爐不斷拉長，導致日產量成倍增長，日產量正從五千平米到兩三萬平米迅速提升。

巖板市場一度無底線的價格戰也由此而起。它最終導致石材替代渠道的崩盤。

08

“最困難一年”引發最深度洗牌

強者恆強“馬太效應”日益彰顯

因為疫情、漲價、停電及房地產拐點等，2021年，被認為是30年來最困難的一年。

據媒體透過阿里拍賣、京東拍賣平臺不完全統計發現，2021年，全國共有44家陶瓷產品生產企業的79筆資產被拍賣，被拍賣資產預估金額達到16.73億元。

另據媒體不完全統計，2021年，國內陶瓷行業共有17筆收購交易，總交易金額約23.58億人民幣。

日益惡化的經營環境，也讓“三角債”進入高峰期。

光2021年前3個月，陶企拖欠就達1.8億元，67家被列入“失信被執行人名單”。9月則有高達85家陶企被列入“失信”。

2020年，全國總計有66家陶企退出、178家虧損、44家破產。2021年頭4個月就有44家陶企涉破產案件。其中，26家陶企在走破產、重整程式，18家陶企在走破產審查程式。

“沉舟側傍千帆過，病樹前頭萬木春。”

陶瓷行業產能、銷量第一的品牌馬可波羅控股啟動上市

2021年，儘管“市道艱難”，但陶瓷行業頭部企業卻進入新一輪產能擴張高峰，拿地、收購、入股等動作頻仍。

據媒體不完全統計，2021年蒙娜麗莎、東鵬、帝歐、唯美、新明珠、宏宇、諾貝爾7家陶企投資總額達到史上空前的300億元。

與此同時，到2021年，產能規模排前10的陶企總計已經擁有46個工廠。其中，2021年當年就新增5個。而一般預測，到2030年，前10位的陶企將擁有超總計70家工廠。

以蒙娜麗莎為例，最近5年中已從2個基地擴張到4基地。生產線由21條增至37條，近期還將達到41條。

在終端渠道擴張方面，蒙娜麗莎2021一季度就新增約180個專賣店。

2021年，陶瓷行業兩巨頭新明珠集團、馬可波羅控股正式啟動上市。

可見，未來在強者恆強馬太效應下，行業頭部企業在資本市場支援，政府政策扶持下，會越來越強，而過去那些處於腰部的沒有品牌，沒有系統性自我產品開發能力，沒有良好企業管理文化支撐，也沒有精工製造基因，只會玩“規模化+低成本”模式的佛山企業會加速淘汰。

不過，由於擁有區域化產能佈局的優勢，一些佛山處產區的“規模化+低成本”模式企業，目前依然還處在四五線下沉市場的視窗氣。

09

雲浮/夾江“雙高”管控不到位被通報評批

陶瓷行業未來底部產能沒有增量

9月27日，第二輪第四批中央生態環境保護督察公開通報7個典型案例。

其中，中央第四生態環境保護督察組督察廣東發現，雲浮市“雙高”(高耗能、高排放)專案管控不力，企業未批先建、違規用能等問題突出，能耗雙控形勢嚴峻。

據通報內容，在“十三五”期間，雲浮有陶企每年實際能耗超標；全市16家陶瓷企業中，有9家未取得節能審查意見便建成投產或擅自擴大產能。

2021年9月初，中央生態環境督查組進駐雲浮新興縣，督察組在督查中發現：十三五”期間，雲浮市有14家企業全年超過能耗總量生產，在節能審查監管責任落實不力方面，雲浮市有9家陶企未取得審查意見便建成投產或擅自擴大產能。

其中，廣東*利陶瓷未能取得節能審查意見，便於2013年11月建成投產，2020年耗能12.8萬噸標準煤；廣東百*陶瓷等8家陶企建成後，擅自擴建產能共計8372萬平方米，超過合法產能5倍。

隨著雲浮市新興縣這一系列違規問題的爆出，違法用能風波逐漸擴散到廣東省其它產區。據行業內知名人士透露，廣東省內河源、清遠、恩平這種違法用能黑名單高達30+。

10月26日，生態環境部在公眾號上釋出了一批生態環境問題突出的“典型案例”，其中包括有四川樂山市夾江縣的陶瓷產業。

該文嚴厲地指出，四川夾江縣對高耗能、高排放專案規劃建設管控不到位，陶瓷行業盲目發展，未批先建問題突出。

其中，未批先建的15條大板、巖板生產線年設計綜合能耗34.7萬噸標準煤，導致今年上半年夾江縣規模以上陶瓷企業能源消耗量同比增長22.4%。

以上這兩條訊息的看點在於：在“碳達峰”、“碳中和”為核心的雙碳戰略下，陶瓷行業底部產能接下來應該只有存量，沒有增量。而原因就是沒有碳排放配額。

而且，理論上講，佛山外產區底部存量未來也應是遞減。因為這些產區的企業大都能耗指標上報較低，但實能耗強度綜合考核又超標，所以整改任務會比較艱鉅。

那麼未來產能增量在又哪兒呢？應該在那些有能力全國佈局、擴張的頭部企業。

本文作者 | 華夏君