2021年，以網際網路為依託的數字經濟仍然不斷滲透和擴張，成為影響經濟增長、收入分配、國際分工和國家競爭力核心的因素。從大趨勢來看，數字經濟的發展已不可避免，會展業的重構也勢在必行。
那麼，能否設計一種符合數字經濟環境下的會展運營模式呢？
因時而進。安妮塔·M ·麥加恩在《產業演變與企業戰略》一書中寫到，“一個企業戰略失敗的主要原因在於該企業背離了其所處產業的演變規則。產業演變決定價值創造模式”。 換言之，價值創造模式，因應產業演變而變。2021年，杭州會展集團針對運營模式的可能性進行了思考、探索與實踐，筆者透過四個關鍵詞來與業界探討。
一是共同體。“共同體”是一個社會學概念，理論資源主要來源於德國社會學家滕尼斯在1887年出版的《共同體與社會》，是指在社會生活中具有某種利害關係的、相互聯絡和制約的各種社會組織。
這似乎與經濟活動中的會展毫不相干。但回顧會展業的時代演變，不難發現，會展概念的內涵和外延都是隨著人類社會生產力的發展而不斷演變的，這一點恰恰與社會組織的演變相似。因此，當我們脫離一個視角，轉向另外一個視角，就會發現一個事實，即數字經濟環境已經對社會組織結構進行了重構，在家庭、單位、傳統社群共同體之後，一種基於技術連線而形成的共同體——社群形成了。人與人之間以現實或虛擬的方式聚集在一起，產生社會關係和連線，不斷創新和改變當下的商業模式和生活模式。
如果說廟會和市集代表了會展業的農耕時代，工業革命的產物——博覽會模式（包括了貿易型、產業型、消費型展會）代表了會展業的工業時代。那麼，數字時代的會展會怎麼演變？ 業界強調，“跳出會展做會展”，本質上是因為生產力和生產關係發生改變，需要在底層重新定義會展價值。數字時代與工業時代最大的不同，莫過於從以物為中心逐步轉移到以人為中心，以人的創造性和對市場的追求為源動力。因此，加入“共同體”的社會學概念，有助於業界從演變的社會組織中更好地梳理會展運營的價值模型。
二是一體化。對照當下熱議的產業會展概念，特別是針對政府主導型和產業主導型展會。目前，杭州正在籌備舉辦首屆全球數字貿易博覽會（簡稱數貿會），這是目前全國唯一一個國家級數字貿易博覽會。杭州會展集團作為具體的運營執行單位之一，在架構整體運營體系的過程中，學習借鑑了上海的世界人工智慧博覽會、海南的中國國際消費品博覽會的經驗，領會到要辦好“全球數字貿易博覽會”絕不僅僅是從為辦數貿會而辦數貿會的思路出發，而是要主動融入到為積極響應為發展數字貿易而搭建的高能級平臺貢獻力量的高度。按照會展和產業一體化運營模式，搭建“合作伙伴”體系，建立“數字貿易朋友圈”。同時，將營商環境、產業集聚、人才吸引、政策釋出、合作貿易等要素一體化設計，形成會展、城市與產業同頻共振的運營閉環。
三是跨行業。創辦於2013年的亞洲設計管理論壇暨生活創新展（簡稱ADM），是杭州會展集團一個典型的消費型展會。發展前半程很常規，透過辦會發展到辦展，但後半程的發展卻走了一條不同尋常的路——從展會進化成為聯動場景、產業、社群的綜合社交平臺。這主要得益於數字時代人與人之間具有的快速連線能力。ADM在發展過程中跟上了節奏，不斷探索新的運營方式，其中最大的收穫就是“跨行業”帶來的乘數效應。
基於展會社群，ADM於2018年開啟了跨行業合作道路。跨界合作帶來了行業間的相互滲透和融合、品牌間的相互映襯和詮釋。2019年，ADM與飛躍推出了聯名鞋1.0款，此後陸續推出了2.0與3.0款。截至目前，三款鞋的銷量已達37萬雙。如今，已有超過20款不同品類的跨界聯名產品，包括針對疫情與振德醫療聯名的口罩，聯動小紅書、永璞等開發的手提袋和膠囊咖啡，實現“社群有呼，我有所為”。ADM還與騰訊、華為、知乎等超過30家品牌開展跨界合作，融合品牌文化，激發產品創造，打通行業壁壘。
統計顯示，ADM已經擁有超過1500家合作品牌，官方平臺已經積累超50萬社群人數，社群覆蓋20個省161個市。2021年，展會與非展會收入比例為5.6：4.4。數字化時代的消費型和文化型展會，也許就該像ADM這樣，以人為中心，融合多元和多型場景，做個跨行業且不被定義的能量場。
四是多場景。多場景是數字會展的探索和實踐中總結出來的一個標籤。從根本上說，我們認為數字會展不能等同於會展資訊化，更不能簡單地從現有的會展價值模型去設計架構。數字會展應該基於數字時代特徵滿足多場景跨業務協同，無所謂線上或線下，也無所謂白天還是黑夜，要把超級入口（APP）變成超級介面（API）。如果一定要用一句話表達，數字會展應該是“一個集數字與實體融合，展示、交流和服務、體驗於一體的超級聯結器”。
以正在實現中的數字會展為例。基於三個層次“數字化管理（資訊管理）、數字化應用（多跨協同）、數字化改革（流程再造）”依次遞進，設計並不限以下業務場景：一是以管理者為核心的管理場景；二是以服務商為核心的運營場景；三是以參展商為核心的營銷場景；四是以商旅人士為核心的城市商旅服務場景。
多場景的數字會展運營，希望能打通人與人、人與展品、人與活動、館內與館外、虛擬和現實等多渠道、多維度的互動體驗，聚焦資料資源沉澱與應用，依託資料應用提高精準匹配效率，並透過效率提升將沉澱的資料資源轉化為數字資產，從而形成有價值的數字會展運營模式。
【作者簡介】
李健
杭州會展集團董事長、總經理
中國會展經濟研究會副會長
IAEE中國委員會副主席，浙江大學工商管理碩士
曾被評為上海世博會先進個人
來源：中國貿易報
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