【導語：新年伊始，上汽奧迪開賣，祭出了“個性天花板”、“豪車新勢力”、“模式探索者”的三大差異化策略和打法，顯然力度還不夠，並沒有撬動和產生市場效應。原因在概念上是曾相似（圈層概念新勢力早就玩過），套路上也不新鮮（自主品牌玩的正嗨），即便有高大上的加持也不過是一種“試水”，尚待市場檢驗，消費認同。經驗表明，作為後來者，無論是產品還是品牌，如果沒有改變格局的顛覆就無法站立，不破不立，難以別立新宗。】
撰文|顏光明、編輯|禾 子
虹橋機場最醒目的電子豪車廣告現在只剩下奧迪了。這也可以理解，上海也有奧迪了嘛。問題是，定睛一看，還是一汽奧迪。進入新年，這個進入安檢通道上方的奧迪廣告還一直被一汽奧迪所佔有。故有人說，上汽奧迪太低調了，在家門口都不做廣告，有失東道主的氣派。
無獨有偶，在去年的廣州車展上也是，一汽奧迪聲浪很高，展臺人氣爆棚，上汽奧迪不見動靜，展臺冷冷清清。這令不少媒體感到奇怪，奧迪把開啟黃金十年的希望寄託在上汽奧迪身上，但老是打不起精神，這葫蘆裡究竟賣的是什麼藥？
不僅如此，在去年的上海車展上也是，三家合力造勢掀起輿論關注風暴，但很快就被“新勢力”蓋過去了。不少媒體注意到，上汽奧迪展臺，空空蕩蕩，連個工作人員的都找不到，除了兩輛展車之外，就是圍著展車的“看臺”佈置，也是空空如也。儘管是開放式的，卻沒有觀看的流量。這不免有點尷尬。是車沒有吸引力，還是沒有做傳播？現場比較，南北奧迪熱情反差很大。有人調侃，在家門口，上汽奧迪無需宣傳，不言自威。
果真這樣？有媒體直言，“上汽大眾比一汽大眾出色，為何不見上汽奧迪（沉默）？”有人說，上汽奧迪幹豪車好像有點信心不足，無論是投入還是動作都沒有亮點。甚至有人表示質疑，認為做不成也不奇怪，做成也不痛快。此論調不免有點悲觀和情緒。這就引發了這個專案爭奪了四年到手之後並沒有出現外界想象的“熱鬧”，這就值得思考了，早知今日何必當初？
不過，現在還不能妄加評論，上海畢竟是一塊風水寶地，又是豪車爭奪的制高點，擁有天時地利人和的資本優勢，又有人文歷史和新概念（新零售）加持，理論上什麼也不愁，包括經驗在內，尤其是上汽大眾積攢的客戶資源，誰都不敢小覷。問題是反響依然不大，儘管打著“奧迪重返上海”的旗號，但因沒有內涵，也就成了老調重彈，傳播乏力，公關蒼白。
不過，上汽大眾歷來在營銷上“後發制人”，產品屬於慢熱型，留給市場和使用者有個比較的過程，賣的是價值和服務。但在上海全面進入後現代（後工業和資訊社會）的今天，這樣的觀念是否需要新的迭代，注入新的活力，跟上節拍？顯然，按照“後現代”的消費理念和文化訴求，特別是進入了數字化生活的今天，所要應對的“多元”衝擊，考驗的不僅是上汽大眾，還包括上汽奧迪在內的思維方式及應變能力。
當然，這裡不僅僅是產品和營銷的問題，還有面臨人的觀念和體制的轉變。約翰·奈斯位元在《中國大趨勢》中指出，中國正逐步走向“創新型國家”。其中他認為藝術與設計，包括觀念創新將會對社會進步起到引領作用。在我看來，汽車轉型表面看是改變汽車，實際上是人的革命。在這方面，奧迪已經開始行動，首先從人和觀念及體制上進行革命，其次在產品和技術上做好了充分準備，再是逐項在中國落地實施奧迪的徹底轉型。作為全新豪車合資企業的上汽奧迪是否能同步或跟上，事實上正在檢驗其變革的思維和執行能力。
新年伊始，上汽奧迪開賣，祭出了“個性天花板”、“豪車新勢力”、“模式探索者”的三大差異化策略和打法，顯然力度還不夠，並沒有撬動和產生市場效應。原因在概念上是曾相似（圈層概念新勢力早就玩過），套路上也不新鮮（自主品牌玩的正嗨），即便有高大上的加持也不過是一種“試水”，尚待市場檢驗，消費認同。經驗表明，作為後來者，無論是產品還是品牌，如果沒有改變格局的顛覆就無法站立，不破不立，難以別立新宗。
對於上汽奧迪的尷尬就在這裡，兩頭都不佔。在去“豪車化”的今天，個性化究竟有多大的天花板，誰能說的清？至於奧迪品牌，一汽奧迪先入為主，早就深入人心，上汽奧迪能否形成差異化，後來居上，需要多久，怎麼縮短？從戰略和定位上來看，上汽奧迪如果不做豪車燈塔型品牌那意義何在？如果不做影響格局的豪車產品又怎能體現專案爭奪的戰略意圖？
點評
這是無法迴避，也繞不過去的門檻。屬於既定的要求和目標。這不是放下姿態不追求銷量的謙遜，也不是為了創新模式的試水，而是必須直面的正視。同時也必須清醒地意識到，汽車“去車化”及轉型已經開始變換跑道。“油車脫貧，電車致富。”這是新舊汽車之分野，也是時代之選擇，誰敢漠視？在這樣的背景下，是新瓶裝舊酒，還是舊瓶裝新酒，乃至新瓶裝新酒等，都不是簡單的套路或思路的選擇，而是哈姆雷特式的生死之問，上汽奧迪也概莫能外。那麼，上汽奧迪的油車還有多大的遊戲空間，電車又有多少機會，這就不能不引起人們對這家新晉豪車企業的關注。
（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）
