每隔一段時間，就會有個革命性的產品出現，然後改變一切。人一生能參與一件這樣的產品就已經非常幸運了。
喬布斯口中的「革命性產品」，Bob Borchers 幸運地見證和參與了兩個。作為蘋果全球產品營銷副總裁，他如今掌控著更大的擔子， iPhone、iPad、Mac、Apple Watch…
Bob 進入公司的那一年，iPod mini 攜 Click Wheel 面世，這個同時支援旋轉觸控和點按的標誌性設計，不僅在人機互動史上留下濃墨重彩的一筆，也開啟了蘋果繼個人電腦之後的下一個時代。
▲ iPod mini 首次引入了 click wheel 的互動方式，圖片來自：minimallyminimal
重新發明手機的想法也是從那個時代孕育的，而 iPhone 專案正是 Bob Borchers 入職蘋果後參與的第一個產品。
推出第一款沒有鍵盤的手機，需要很大的勇氣。主流的聲音是使用者需要更大更快的鍵盤。但我們卻背道而馳。我們把你的手指作為唯一的輸入裝置。為什麼人們要犧牲一半的螢幕，去妥協不是時刻需要的鍵盤？
▲ 初代 iPhone 釋出前智慧手機的主流形態
iPhone 重塑形態背後的隱喻是，對於一個隨身裝置而言，內容消費比鍵盤更重要。
市場和時間證明了團隊的遠見：之後的十多年，智慧手機的手機造型已經愈發趨同，但相似的螢幕裡呈現的內容，卻是前所未有的豐富。
如果說 iPod 是把 1000 首歌裝進了口袋，那 iPhone 和 iOS 則是把網際網路裝進了每一個人的口袋。
在 Windows Phone 和幾個小眾作業系統偃旗息鼓後，iOS 和 Android 兩分天下，統治著數以百億計的智慧終端。而藉助 App 這個容器，智慧手機幾乎串聯起人們每一天的日常起居和衣食住行。
你不再需要掐點去看天氣預報，不再需要走到路邊招手打車，不再需要走到戶外一家家物色餐廳。你幾乎所有的需求，都可以在拇指之間一個 App 上得到滿足。
AI、演算法、隱私和人性
在 15 年的進化中，iPhone OS 3.0 算得上一次舉足輕重的迭代——iPhone 第一次可以實現訊息的推送（Push Notifications）。
推送改變了使用者獲取資訊的方式，它讓 app 的資訊通知自動到達使用者面前，某種意義上，手機成了一個私人秘書。
直到人們發現，這個秘書有點聒噪，夾帶的廣告也有點多。
在我們生活中，越來越多的事物吸引我們的眼球。但我們希望能設計出更多工具和能力，讓使用者行走世間，可以在任何需要的時候關閉這些噪音和雜訊，回到這個真實的世界。
在數字健康（Digital Wellbeing）的浪潮下，蘋果做了一些有悖於商業利益的行動，比如在 iOS 12 中增加了「螢幕時間」統計你手機的使用情況，並且能夠給 App 設定使用時長的上限。
而在最新的 iOS 15 中，蘋果也革新了通知形式，用通知摘要 (Notification summary) 簡化通知的內容和頻次。
與此同時，iOS 15 還帶來了專注模式 (Focus)。可以讓使用者根據不同的場景，允許不同的 App 傳送通知。
在 App 統治了人機互動規則的十年後，軟體依舊在吞噬著世界，但 App 在為人們提供服務的同時，也不知不覺地把曾經開放共享的網際網路內容隔離在一臺臺伺服器上。
演算法以一種「工具理性」的邏輯主導議題設定，消磨著人類的求知慾和好奇心，也在客觀上激發這個世界的對立。
當演算法發現仇恨可以讓你轉發和評論，反智的言論和爭議的話題就會鋪滿你的時間線。演算法也許不知道什麼叫憤怒，但它知道憤怒背後創造的流量和收益。
Bob 認為應該靠「保護隱私」解決「工具理性」和「資訊繭房」的問題，他也解釋了蘋果人工智慧演算法的一些細節：
很重要的一點是，當我們處理影像、資料等資料組的時候，我們會選擇把什麼樣的資料餵給機器學習的模型，為此我們與全球的團隊合作，確保這個過程中不會引入任何偏見。
與其他大公司利用雲端運算做機器學習不同，蘋果低於 AI 能力的呼叫完全來自於本地晶片的能力。
這個「大腦」有多大？iPhone 上有多少使用者資料快取可供機器學習呼叫？
對於絕大多數公司，這個大腦可能是數以 TB 級的雲端資料，但對於蘋果而言，只有平均 200 MB——這些大到你的聲音和麵部資料，小到你滑屏的軌跡與習慣，都以加密的形式儲存在 iPhone 的晶片之上。
對於使用者隱私和資料的保護一直是我們最重視的工作。
作業系統的未來
經過 15 年的發展，iOS 系統日臻成熟，你很難想象這麼一個手機作業系統，已經逐漸承擔一些過去在電腦上都無法勝任的工作。
時過境遷的是，智慧手機也不再是使用者唯一的智慧裝置。從腕上的手錶，到沙發上的 iPad、家庭娛樂中心，再輻射到無處不在的智慧家居，毫無疑問，萬物互聯是智慧化的下一步。
這意味著，在不同場景下，使用者會不停地在裝置之間流轉，這也意味著開發者需要針對不同的終端適配不同的 app。
一如當年 iPhoneOS 脫胎於 Mac OS X，iOS 如今也桃李滿天下，分化出 iPadOS、watchOS、HomeOS 等五大作業系統，而業界巨頭的另一種做法則是，試圖用一套系統打通萬物互聯，比如華為的鴻蒙和 Google 的 Fuchsia。
對於這兩種思路，Bob 的態度是「連續性很重要，但不能因為連續性，犧牲掉這些裝置獨特的體驗。」
他以 iPad 和 Mac 舉例：
很多人會問：為什麼 iPad 不乾脆和 Mac 共用一個作業系統？但如果深入的去思考這兩個裝置，會發現它們的體驗是完全不同的：iPad 從一開始設計，手指就是主要的互動方式，它是一款觸控優先的裝置。當然，隨著時間推移，它也延展了一些其他能力，比如鍵盤和游標，但即便有游標，你也發現這個游標也是基於觸控的環境裡的。而 macOS 則是圍繞鍵盤和滑鼠的互動介面去設計的。
Bob 表示，蘋果所有的作業系統共享了許多框架和元件，因此充分地保障了裝置之間的互通性，這是一種平衡。
比如通用剪貼簿，你可以在 iPhone 上覆制，在 Mac 上貼上，你可以用 AirDrop 在兩個裝置間共享。
軟體、硬體和服務
蘋果的江湖地位，往往被過分地歸功於 iOS 和 App Store 生態的老本。
可以試著思考一下：上一次你覺得蘋果產品好用的時候，究竟是什麼造就的？
是按下快門後毫無遲滯的快感？是 AirPods 開蓋後螢幕彈窗的優雅？是影片聊天時自動居中的智慧？
你看到的是介面，但背後是軟體、硬體和晶片的通力配合。
其實這 15 年，我們一直不變的理念，那就是軟體、硬體和服務的結合。從 iPhone 初代的多點觸控，一路發展到今天的 Apple Silicon。」
Bob 把這種結合的理念稱為——Holistic。
他認為 iPhone 13 Pro 的影像能力就是最好的體現，每一張照片背後，都是計算攝影的功勞，是感光元件、ISP、演算法，甚至機器學習的配合與協同。
這件事並不容易，程式語言向高階化發展，使得軟體工程師並不像早年計算器科學家那樣，同時掌握底層硬體物理特性和工作原理。
2019 年蘋果高階副總裁菲爾·席勒曾在專訪透露，晶片的研發週期大約在 2-3 年，涉及多個團隊，這期間架構工程師要同數目龐大的軟體和硬體人員共同協作。
比如說攝像頭經常會呼叫 GPU。晶片部門設計的 GPU 可以告訴相機部門如何把它用到最好，而相機部門的需求也會指導 GPU 未來的發展。
在講軟硬結合的時候，一個廣為人知的例子是，iPhone 初代釋出會上喬布斯引用科學家 Alan Kay 的一句話：
對軟體極度較真的人，應該生產自己的硬體。（People who are really serious about software should make their own hardware.）
往前看，這句話可以視為對於 iTunes Phone 滑鐵盧的反思——蘋果曾與摩托羅拉合作過 ROKR E1 音樂手機，喬布斯對其體驗極度不滿。
而放在今天回味，它更像是為 Apple 自研晶片埋下的伏筆。
但事實上，Holistic 的基因可以至少可以追溯到下面喬布斯的一段影像資料，你甚至很難想象這是來自一段 42 年前的洞察：
軟體和硬體的結合正在變得更加徹底…昨天的軟體就是今天的硬體。這兩個東西正在融合。它們之間的界線正在變得越來越細。我們需要做的眾多事情之一就是以預測幾年後的趨勢；嘗試就不同科技領域的融合做一些假設和明白客戶對高階工具的需求的方式來找到兩者的交叉點。
Holistic 之所以難能可貴，是因為它要求廠商具備強大垂直整合能力——對於核心元器件和作業系統的把控，對生態系統和合作夥伴的控制力，以及對人機互動的前瞻性探索。
在採訪的最後，我讓 Bob 回憶一下 2004 年初入蘋果公司的感受，他想了一下，Bob 感嘆道：
我當時最驚訝的是，一家公司，可以帶來如此多的轉變。所有來自 Apple 的人都熱衷於以不同的方式去思考。這些改變來自熱情、偶爾打破規則去完成目標。打破界限，想象未來在哪裡，而不是等待未來的發生。
Bob 說，他特別喜歡引用曲棍球運動員韋恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的一句話：
我總是溜向冰球將達到的點，而不是追逐它曾在的地方。(I skate to where the puck is going to be, not where it has been.)
