精裝修住宅零售定製傢俱管理

緒論

定製傢俱的界定：定製傢俱是針對客戶需求進行設計製造和確立銷售渠道，滿足個性要求或特定用途的傢俱門類，包括固定傢俱及活動傢俱兩類，目前，住宅零售定製傢俱消費集中在固定傢俱（一般指壁櫃、步入式衣帽間、衛浴櫃、懸挑懸掛傢俱及成品櫥櫃等以下簡稱定製傢俱）。

定製傢俱的發展現狀：隨著國家政策推動（參見住房和城鄉建設部《關於進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》（建質[2008]133號）），新建全裝修商品住宅已配套採用大規模定製生產方式提供固定傢俱（通常採用標準化模組加區域性的非標準定製），零售定製傢俱消費重心由毛坯房裝修改造需求，變化為再交易房（二手房）、舊宅改造及全裝修住宅部分添置或更換方面，居民消費理念也逐步趨於理性。

同時，社會經濟正步入 “體驗經濟”時代，更迎合個性需求，顧客全面參與設計、生產、銷售、使用的非標準全定製傢俱應運而生（區別於大規模定製傢俱）。

消費變化及顧客參與，加大了定製傢俱生產（要求柔性更大的一對一生產形式）和銷售（消費多渠道，多方式）的管理難度，無法沿用傳統的預產、試售管理模式進行有效管理，必須系統分析整合，建立長效住宅零售定製傢俱管理體系，促進有序發展。由此帶來定製傢俱全新的售前、售中、售後服務方式變化，加大了綜合利用銷售渠道、理念分析決策、生產方式的要求。以及詳細討論新方式和傳統方式的結合和運用成為必要。

一、零售全定製傢俱的售前分析決策

1、用精密市場調查和客戶資料做導向

定製傢俱作為大宗耐用消費品一般為計劃性購買[1]，有效地營銷必須以細緻的市場調查為基礎：

調查[1]表明半數消費者對傢俱僅有一般性瞭解，三分之一消費者對傢俱並不瞭解。可以預見，如果定期在銷售店面普及定製傢俱常識，會有力促進購買意識，強化品牌的社會責任感。

調查[1]還發現，國內目前，客戶人群的知識水平和收入越低越傾向於自己為新房購置定製傢俱，高學歷、高收入人群更希望新房已經配置好定製傢俱。無疑，全裝修商品住宅的推廣要求定製傢俱企業迅速做出應對。

購買前，消費者通常先了解相關資訊，再選擇品牌、款式、功能，最終購買、使用並做出評價，以此決定是否再次購買或推薦他人購買；雖然，消費者選購傢俱呈現個性化和獨立意識，群體影響減弱[2]，但親友的口碑仍然起關鍵性作用[1]。

企業亟需建立客戶大資料庫，顧客及其資訊是一種無形資產，收集顧客資訊的同時也是向顧客發出維繫資訊，給其歸屬感，建立和保持長期關係，增加品牌忠誠度；也可根據顧客資訊展開個性化營銷，從而獲得更高的客戶價值[3]。

2、以顧客體驗為導向的定製傢俱服務.

新材料新工藝的不斷使用，使不具有專業知識的消費者無法進行有效判別，只能依靠品牌識別。消費者最為看重的口碑就是品牌的濫觴。品牌傳播的目的是企業以統一的目標和形象形成整體顧客認同並與之建立密切關係[4],品牌推廣已經利用廣告媒介、網路排名、公益事業、產品設計、展示空間、人員服務多種手段聯合塑造，其中專業細緻的服務對消費者的正面影響最為直觀有效，企業與消費者直接互動的服務只能被體驗[5]，要使之有效的貫穿生產、流通、消費各個環節，進而提高顧客的滿意度和品牌忠誠度[6]，服務融入參與性、知識性、差異性，可以更好的突出特色。

“消費者越來越重視時間和精力成本，希望可以自由自在的選擇不受干擾，但在需要時又能及時得到服務” 因為“消費者更看重購買過程中的愉悅”[2]包括輕鬆便捷的購物氛圍、愉快的感觀體驗、專業的諮詢引導、一目瞭然的銷售目錄等[5]。

定製傢俱體驗服務催生體驗經濟，體驗經濟下生產與服務應成為統一體，由產品導向轉化為顧客導向；銷售人員應成為專業的設計諮詢，直接進行產品開發反映客戶需求，或認真聽取顧客的定製意見，及時上報用於改善定製服務[7]，促進銷售不能追隨服務，事實表明，追隨服務使消費目的尚不明確的消費者感到侷促，產生排斥[6]，宜家是體驗服務的範本。

3、適時轉換定製傢俱的設計理念

優先適用於零售定製傢俱的非標準全定製（史丹利、索菲亞、頂固等一直致力推廣使用）生產是一對一設計的，累計成本中的80%由設計決定，優秀設計可以有效延長傢俱使用壽命；提高材料的綜合利用率，減少資源浪費。

定製傢俱與裝修施工結合越來越緊密，要正確引導消費者在新房裝修設計開始時就著手定製傢俱設計的同步介入，明確最終的實施效果及相關施工有序銜接，例如：為提高照明條件，衣櫃內增加燈具，燈具採用櫃門聯動觸碰式行程開關或感應式非觸碰開關控制啟閉光源（出於防火及節能要求，光源最好使用發光二極體（LED）[8]），再比如：定製傢俱整合乾衣機、包含雲服務的“魔鏡”（多媒體網路智慧終端）。設計處理關鍵在於電源引入、收納及阻燃處理，以及智慧系統的接入和控制。定製傢俱的設計、生產、安裝遠非裝修完工“擺”件傢俱了事那麼簡單。

為更好推動定製發展，傢俱企業和設計師要適時轉換理念，淡出工業品製造者的身份，以設計顧問身份承啟顧客品質生活；讓顧客成為定製傢俱的設計者，最準確的表達定製需求。

4、變革定製傢俱的生產方式

現代傢俱生產方式經過批次生產（mass production）和多樣化生產（variety production）發展到大規模定製（mass customization）、非標準全定製（customization），未來向即時定製（instant customization）發展[7]。

大規模定製採用標準化、模組化方式，利用通用介面實現個性定製（如同組裝電腦一樣，定製活動傢俱多采用此種形式。），或提供原形傢俱根據顧客需求和改進組織生產（定製固定傢俱多采用此種形式。），兼或兩種方式結合。

該方式應用在工程採購上，可以保證效率並降低成本，但應用在定製傢俱零售上卻“有不可克服的缺陷，並且容易被競爭對手模仿，無法確保企業的持續競爭力，使顧客面臨海量資訊和複雜的選擇過程，降低了滿意度，沒有接合顧客參與，無法滿足顧客深度個性化需求，無法進一步為顧客提供個性化的消費體驗。”[7]因為再多的模組也不能將客戶需求全部納入，同時無法有效降低成品庫存。

從保障效率出發的模組化和標準化造成的趨同使個性消費邊緣化，違背現代消費主流，因為消費者對傢俱有物質和精神的傳統需求，並非簡單的等同於工業產品。

傢俱市場已完全轉化為買方市場，傢俱企業應拓展視野將非標準全定製傢俱納入零售體系，基於更高生產柔性的“全定製是企業讓顧客參與到研發階段以便共同確定產品的初終形態，並使之成為企業核心競爭優勢的新來源”[7]，最終利用顧客訂單驅動生產（build to order，BTO），降低產成品庫存直至零[5]。

未來發展目標是即時定製即“一旦顧客提出個性化需求，製造商可以立即交付正確的產品”[9]而顧客“無需透過企業員工的協助來滿足自身的需求”[7]，新材料新技術的運用正使其成為可能（如鐳射燒結技術在傢俱領域的探索和使用[10][11]）。

二、零售全定製傢俱的售中管理策略

1、最佳化營銷職能及營銷構架[12]

定製傢俱營銷面臨多樣性與即時性，必須最佳化營銷構架，壓縮管理層級，縮小單機構規模，改傳統直線管理方式向橫向擴充套件；

增加營銷職能，擴大參與環節，建立對應業務的組織承擔市場調研、銷售、追蹤市場反饋等工作，共享正確資訊作為設計、生產、決策等的依據，並將多個營銷組織網路化，加快反應速度，保持共贏；進一步將營銷職能轉變為公共職能。

以定製營銷模式（成為連線顧客需求與企業製造的關鍵環節）替代傳統推銷模式（僅將顧客作為產品終點，使其接受既定產品），對顧客實行一對一營銷，突出分工協作的組織力，集合設計和生產等技術力量共同完成顧客需求；

適時引入部品整合概念，帶動儲物拉籃、燈具等相關部品供應企業共同推動定製服務，並與之戰略合作，更大限度滿足特殊需求。

最佳化的營銷構架如同建築施工中專案經理部組織形式，快速集合優勢完成顧客需求後，快速解散並再組合完成其他工作。

加強人員培養，不以短期業績為導向，從單一的使用人才轉到人才建設上。

2、定製傢俱零售多渠道整合

營銷渠道整合首先要對資訊流程進行統一的規劃[13]，充分利用大資料分析作為渠道評價、操控和決策依據；經營收支和指標按比例分攤到運營渠道，由統一的專職部門完成生產、安裝及售後服務。

事實表明，傢俱企業已難以持續透過單一渠道維持長久優勢，並且“營銷渠道越長，協調和控制的難度越大，協調成本、管理成本、監督成本就越高”[13]。目前，縮短渠道，跨渠道經營是較好的增長方式，即無縫融合多源渠道，提供一個全時空不間斷的購物通道，避免在飽和市場內爭奪市場份額，降低交易成本及風險，實現規模效益[3]，進而有效保持現金流、資訊流和物流通暢。

傳統渠道因網際網路高速發展而形成線上、線下雙道並行的新模式。

3、取得和建設零售店面

如果沒有自營的零售店面，企業將失去對定製傢俱終端服務和價格的控制力和操作力。隨著到傢俱賣場購置傢俱的觀念深入人心[1],在賣場設店經營已經成為傢俱企業慣常做法。

在獲得賣場招商函(已營店面調整時，賣場發出的是續租通知)後，傢俱企業要對賣場的地理位置、消費人群、未來店面裝修定位、展品選形、經營成本及盈利狀況展開評估，決定是否承租，（熱點賣場可能要先評估，再展開遊說以獲得邀請）。

交納定金確認承租後，即可進行踏勘選址。賣場通道及垂直運力位置、客流行進方向、休憩場地、周邊店鋪的品牌規模等經營環境，是首要評估指標。選址後即可簽訂租約，交付租金及質保金（賣場作為“先行賠付”的準備金，撤租後一到兩年內無投訴及糾紛，退還承租人）。

租約一經簽訂，店面裝修即被要求在最短時間內完成（通常只能夜間施工），不能按時開業將被罰租，因此設計施工要籌劃緊密（施工圖要報賣場物業批覆，獲准後即可施工）。

店面應以體驗形式為主，門面設計必須起到更好吸引人流的作用；如果空間允許，店中要設定休息空間或幫助中心，提供免費飲料吸引顧客駐留；按顧客的日常使用順序，提供整體展示[6]；定製傢俱展品多與裝修連線緊密或體型龐大更換不易，其設計選型要有前瞻性；可提供全面真實的資訊並歡迎觸控使用；注意定期輪換展品，按周推出銷售重點，有效介入顧客觀感保持新鮮；以良好的購物環境及優質服務促進顧客購買決定。

零售店面也需注意，在賣場中頻繁的調動店址、頻繁的更換裝修，給銷售帶來的不適應及風險。

三、全定製傢俱的售後履約策略

1、確認方案、簽約

圖紙（格局、結構、功能、規格、比例等）、色板（材質、花色、飾面等）、五金（款式、功能、品牌、材質、飾面等）、現場（垂直水平運輸條件、出入手續、交付時間等）經顧客籤認後方可生產，專案設計師應引導顧客在方案確認期完成變更，定單下達後的變更將增加生產的協調難度，導致交貨延期，引發無謂的糾紛。

經過顧客、設計師、銷售人員的共同努力，形成確定的定製傢俱方案後應當簽訂買賣合同。

2、生產、交付

定單生產流程，將定單資訊實時共享允許顧客自助查詢，可減輕客服壓力。

定單需彙集按序排產，使產能和市場達到平衡[5]。建全生產調配機制，緩解零售與工程訂單疊加產生的人員、裝置矛盾。

批次生產模式下，要求工藝適當分散即單個機床完成單個工序；對於要求靈活的定製傢俱則要求工藝適當集中即單個機床完成多個工序，所以應組織柔性加工製造系統（FMS），並且生產的融合柔性（適應小批次、結構多變產品形式的能力[14]）越強，定製生產的反應速度，質量和工期的穩定性越高，僅需維持最低限度材料庫存對抗市場波動，整體保證零成品庫存。

但若生產批次小於加工中心的經濟批次，再計入生產準備成本時，單件定製傢俱成本增高，因此，出於成本和投資的考慮，生產線還應適當配合普通機床作為補充[14]。

生產中需全程監控質量並持繼改進，根治質量通病，一切工作留在工廠，根本解決二次安裝或返修，生產完畢，質檢合格的傢俱包裝，轉入待運成品庫。

定製傢俱，一般體形較大顧客無法自行組裝，需送貨安裝。排程要掌握交通情況、人員安排；及時預約開門及簽收時間；合理安排送貨順序，相近地點彙集發貨。

異地或本地長途送貨，要在消費密集地域建立轉運點及派駐服務團隊，分階段物流和服務，即利用交通空閒時段集中運至轉運地點，再分理到顧客指定地點安裝，減少交通壓力對單程長途造成的延誤。

定製傢俱施工及完成狀況要進行拍照和記錄，用以完善客戶資料及妥善解決糾紛做準備，完工簽收後須給付說明書，明確告知材質的有害物質、使用方法、維修保養等資訊[15]，進一步提高顧客滿意度，減少糾紛。

3、及時處理客訴和回訪

顧客投訴集中在不環保，價格高、質量差、材質不實、售後服務差、款式無新意、功能不合理等[1] ，任何不滿得不到及時回應所造成的心理落差，會使事態蔓延化，擴大化；顧客會選擇持續向周邊（如賣場、消協、工商、媒體、親友）發出負面資訊，這對品牌是巨大的打擊，因此，商家維修、換貨、退貨、賠付等處理要妥善迅速，負責任的傢俱企業還要適時引入召回政策。

主動回訪顧客，可以詳細瞭解其使用效果與心理預期的差異，追蹤定製傢俱在使用中逐漸出現的問題，進一步完善客戶資料庫，為設計生產積累經驗，促進品質提升。

提供定期維護，定製傢俱唯一性決定了服務的唯一性，使售後服務上升為定製服務，提高了顧客對服務缺陷的容忍度。